Autor: Jiří Landa Případovky 29. 6. 2021

Jak nastartovat úspěšný employer branding na sociálních sítích? Case study od P&G Rakona

Možná právě řešíte, jak podpořit váš nábor zaměstnanců a přemýšlíte nad sociálními sítěmi. Pak by vás mohlo zajímat malé ohlédnutí za našimi sedmi měsíci employer brandingu Procter & Gamble Rakona na sociálních sítích. Vezmeme to stručně a bez zbytečné omáčky.

S čím jsme do toho šli

  • Posílit povědomí o P&G Rakona jako zaměstnavateli především mezi studenty chemicko-technologických, strojních a elektro-technických fakult vysokých škol a podpořit jejich nábor na pozice inženýrů v Rakoně.

  • Časem se nám k tomu přidala i zvýšená potřeba náboru lidí na dělnické pozice ve výrobě.

  • Žádná hysterie. Klient byl od začátku rozumný a sledoval spíše dlouhodobé cíle. Takže nám nikdo nepočítal životopisy od prvního dne.

  • Domácí úkol jsme měli hotový. Employer Value Proposition, persony kandidátů, funkční kariérní web s hromadou relevantního obsahu. To vše jsme vytvořili se zaměstnanci P&G Rakona před tím, než jsme začali řešit sociální sítě. Kariérní web si můžete prohlédnout na https://pg.jobs.cz/rakona/ 

  • Od začátku jsme věděli, že dominantní bude Facebook, ale chtěli jsme mít mix všech základních sociálních sítí, tedy Facebook, Instagram a LinkedIn.

  • Startovali jsme od nuly. Kariérní profily P&G Rakona neexistovaly.

Hojně, pravidelně, pestře. A netlačit na pilu

Každý měsíc minimálně 8 příspěvků na Facebooku i Instagramu, 4 příspěvky na LinkedIn. Toho jsme se drželi. Jen minimum příspěvků pak bylo typu „pojďte k nám pracovat“. Našim cílem nebylo lidi znásilnit reklamou, ale budovat si krok za krokem povědomí a porozumění, spíše lidi přitahovat než na ně tlačit. 

Témata, kterým jsme se v příspěvcích věnovali:

  • zajímavosti o značkách a produktech P&G

  • zajímavosti o Rakoně a Procter & Gamble

  • Industry 4.0 a příležitosti, které lidem přináší (Rakona je v tomto směru totiž fenoménem)

  • mezinárodní příležitosti, kterých se zaměstnancům P&G nabízí nespočet

  • firemní kultura a vztahy

  • názory a zkušenosti zaměstnanců

  • představení rolí, které mohou lidé v Rakoně zastávat

  • k tomu sem tam nějaká ta aktualita nebo zajímavý projekt – podklady dodávali sami zaměstnanci

Zkoušet, měřit, testovat. Udělat to pestré

Komunikace je živý organismus a nikdy nevíte, na co a jak budou lidé reagovat. My jsme na začátku ku příkladu příliš nesázeli na příspěvky věnované zajímavostem ohledně produktových značek a výrobků. Nakonec se z pohledu sledovanosti i aktivity uživatelů ukázaly být nejúspěšnějšími. Zkrátka, průběžně jsme sledovali, co a jak funguje, dvakrát měsíčně dělali velký report a hrabali se v číslech. A na data jsme samozřejmě reagovali. To nám pomohlo komunikaci neustále zefektivňovat.

Obsah jsme se snažili dělat pestrý i co se formy týče:

  • příspěvky s fotkou

  • příspěvky s bannery (ať už typografickými či postavenými na obrázku a grafice)

  • videa

  • příspěvky odkazující na konkrétní sekce webu

  • kvízy

  • pozvánky na akce pro kandidáty

Zapojit zaměstnance. To je klíč

Pokud chce být firma v employer branding komunikaci důvěryhodná, pokud chce vůbec vytvořit nějaký relevantní obsah a šířit ho úspěšně do světa, bez zapojení zaměstnanců to nejde. Naší výhodou bylo, že už na samotné Employer Value Proposition a následně na kariérním webu jsme pracovali se zaměstnanci – manažery, mladými inženýry i operátory výroby. Zaměstnanci tedy byli podepsáni pod strategií a sami svými tvářemi, příběhy a názory vystupovali na kariérním webu. Díky tomu to byla tak trochu jejich komunikace, nejen výsledek kreativity nějaké agentury. 

Chtěli jsme ale víc. Proto jsme zaměstnance zapojili do následujících aktivit:

  • Ediční rada: s vybranými dobrovolníky jsme se každý měsíc potkávali, prezentovali jim příspěvky na další období (to oni rozhodovali o tom, co a v jaké formě pustíme do světa), diskutovali jsme výsledky komunikace i aktuální dění ve firmě. Řada příspěvků tak vznikala z podkladů dodaných samotnými zaměstnanci.

  • Webináře na Facebooku: vznikl tým zaměstnanců, který se s kandidáty setkává na webinářích na Facebooku, diskutuje a zodpovídá otázky o práci v P&G Rakona.

  • Newsletter na všechny zaměstnance: společně s HR jsme nastavili rozesílání pravidelných newsletterů s vybranými příspěvky a prosbou o sdílení, komentování, lajkování.

  • Exkurze do fabriky: tento formát už měl klient zavedený, přičemž v obdobích, kdy to Covid dovolil, se kandidáti účastnili exkurzí v Rakoně a mohli se setkat se svými budoucími kolegy.

Investice do reklamy. Bez toho to nejde

Necpali jsme do reklamy žádné závratné částky. Pokud bych měl ale radit, myslím že nějakých 10.000 Kč měsíčně je třeba na Facebooku naprosté minimum. Zejména, pokud startujete od nuly (nemáte žádnou fanouškovskou základnu), je to nezbytné. Bez toho by vás brzy pohltil pocit zmaru z toho, že trávíte hromadu času přípravou příspěvků, které nakonec nikdo nevidí a nečte.

Nebudu zabíhat do detailů, ale v principu jsme investovali do:

  • budování fanouškovské základny (page like kampaně)

  • dosah jednotlivých příspěvků v rámci definovaného publika

  • a občas došlo i na nějaký ten remarketing

A teď čísla. Nečekejte konstantně rostoucí křivku

Po sedmi měsících komunikace na sociálních sítích jsme na těchto číslech:

  • 51 kandidátů na dělnické pozice ve výrobě + 25 kandidátů na pozice procesní inženýr, projektový inženýr nebo trainee

  • 681 sledujících na Facebooku, 90 followerů na LinkedIn, 100 sledujících na Instagramu (nutno dodat, že reklamní budget směřoval primárně na Facebook, čemuž odpovídají i čísla)

  • To, co změřit nejde (respektive my jsme to neměřili) je kvalita, zejména pak motivace kandidátů. Důležitým benefitem je, že kandidáti, kteří se na pozice hlásí, nepřicházejí proto, že hledají nějakou práci, ale proto, že chtějí být součástí právě P&G Rakona. To je myslím zásadní, že vědí, kam se hlásí a proč.

Rozhodně to nebylo tak, že by nám od prvního dne, kdy jsme se do komunikace pustili, začali naskakovat na webu životopisy. Ani my ani klient jsme naštěstí s ničím takovým nepočítali. 

Employer Branding je běh na dlouhou trať a rozhodovací proces kandidátů (bavíme se primárně o pasivních kandidátech, kteří práci mají a které přesvědčujete o tom, že u vás je pro ně tráva zelenější) je dlouhý. První skutečná konverze v podobě životopisů se začala dostavovat až po nějakých čtyřech měsících komunikace a nejintenzivnější byly z tohoto pohledu poslední dva měsíce.

Neříkám, že nejde na sociálních sítích udělat úspěšnou krátkodobou kampaň a získat nějaké kandidáty. Je to ale sakra těžké. Kdybychom nasypali více peněz do reklamy, jistě by mohla být čísla dnes o něco vyšší. Otázkou je, jestli bychom takovou intenzitou naše publikum spíše neotrávili.

Každopádně, jedeme dál. Máme ediční plán na další měsíce a věříme, že čísla porostou stejně tak, jako poroste i známost a srozumitelnost značky zaměstnavatele P&G Rakona a tím i množství a kvalita kandidátů.

Podívejte se na profily na sociálních sítích a kariérní web P&G Rakona

Pár tipů na cestu

Není pochyb o tom, že sociální sítě mají mít v mixu vašich employer branding aktivit své místo. Pro řadu kandidátů je to nejpřirozenější prostředí, ve kterém konzumují nejen zábavu, ale i informace. Pokud začínáte od nuly, počítejte s tím, že vás čeká hodně práce. Odfláknout to se nevyplácí. O úspěchu či neúspěchu rozhoduje především kvalita vytvořeného obsahu. Určitě počítejte s nějakou pravidelnou investicí do reklamy. Důležitá je systematičnost a pravidelnost komunikace a v neposlední řadě zapojení vašich zaměstnanců. To oni jsou největšími ambasadory vaší značky a navíc, jim kandidáti věří více než vaší organizaci. A nakonec, nečekejte zázraky do druhého dne. Pozornost, zájem, a nakonec i ty životopisy si musíte odpracovat. A chvíli to trvá. Pokud vydržíte a úspěšně zvládnete počáteční fázi, uvidíte, že výsledky se dostaví a jejich intenzita poroste. 

Dostávejte naše nejlepší články každý měsíc do e-mailu

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.