Správně formulovaná nabídka a asociace, které si mají lidé se zaměstnavatelem spojovat, jsou klíčem k vybudování úspěšné značky zaměstnavatele. Dobře míněné úsilí však může skončit rozčarováním. Na co si dát pozor?

Firem, které bezhlavě inzerují a vykřikují při tom do světa proklamace typu „přidejte se k nám“, „rozšiřte naše řady“ nebo „vaše skvělá kariérní příležitost“ je pořád dost. Naštěstí přibývá těch, kteří pochopili, že bez jasně formulované nabídky a definovaných asociací, které si mají lidé se zaměstnavatelem spojovat, lze dělat personální marketing a zaměstnavatelskou značku jen sotva. 

Je to vlastně stejné, jako když firmy prodávají své zboží a služby zákazníkům.

Za situace, kdy nabídka převyšuje poptávku, nestačí prodávat „jen“ boty nebo pojištění. Je potřeba k oné základní funkci, kterou takový výrobek nebo služba naplňuje, přidat i set srozumitelných a pro zákazníka atraktivních argumentů, najít si svou pozici, svůj styl, který firmu odliší od ostatních konkurentů. Kde takové argumenty chybí, přichází na scénu cena, resp. výše slevy, která musí být pořádná, aby jí dnes někdo vůbec věnoval pozornost.

Schopní (a dnes dokonce i neschopní) lidé si svého zaměstnavatele vybírají.

Atraktivita nabídky a to, jak kandidát firmu vnímá, hraje v získávání nových zaměstnanců zásadní roli. Je proto logické, že se firmy pouští čím dál tím častěji do formulace své Employer Value Proposition (EVP). Je to vlastně soubor pilířů, na kterých firma, coby zaměstnavatel, staví svou nabídku a vůbec komunikaci s kandidáty a do značné míry i zaměstnanci.

Prostě to nejdůležitější, co mají lidé o firmě vědět, co vnímat.

V ideálním případě je EVP autentická, relevantní a jedinečná zároveň.

Autentičnost je důležitá, protože lidem nelze lhát a je jim potřeba nabízet jen to, co ve firmě skutečně najdou, tedy to, co vnímají a čeho si cení samotní zaměstnanci. Být relevantní také není od věci. Sebelepší nabídka je k ničemu, když nepředkládá konkrétnímu člověku argumenty, které jsou pro něj důležité, které ho zajímají. A nakonec je i důležité získat konkurenční výhodu, odlišit se od ostatních firem, najít si své jedinečnosti a ty prodávat a rozvíjet. Správná EVP je vlastně takový průsečík těchto 3 pohledů – zaměstnance, kandidáta, konkurence. Je to proces, který se nevyplácí odfláknout. Je potřeba mluvit se zaměstnanci
i kandidáty, studovat konkurenci, lámat si hlavu, destilovat a brousit ty naše parametry EVP tak dlouho, až jich je několik (a ne hromada), až vyjadřují to nejzásadnější, o co se můžeme opřít.

I při nejlepší vůli, poctivosti a potřebném úsilí to lze snadno zvorat.

Uvědomme si, že EVP je důležitým nástrojem, se kterým by měla být schopna pracovat spousta lidí – personalisté a náboráři firmy, personální agentury, reklamka, která pro nás tvoří kampaně, správci našich profilů na sociálních sítích, kteří usilují o to, aby lidé skutečně vnímali to, co jsme si v EVP vzali za cíl. Ti všichni musí rozumět tomu, co tyto, námi definované, pilíře znamenají, jak se projevují v každodenním životě zaměstnance. 

Zkrátka, neměla by to být jen hesla, ale i významy, které se k nim vážou. Stejně jako přibývá firem, které na své Employer Value Proposition (EVP) pracují, přibývá i těch, kteří se dostávají do slepé uličky. Na co si tedy dát při definici EVP pozor, čeho se vyvarovat?

Zde je soubor typických prohřešků, se kterými se setkáváme nejčastěji:

1) Přílišná globalizace

Velké firmy se logicky snaží dělat věci globálně. Zažili jsme firmy, ve kterých si dali velkou práci s tím poznat poměry, které panují v pobočkách v jednotlivých zemích, poznat specifika místních kandidátů, aby následně veškerá lokální zjištění propojily do jedné globální EVP, která bude platná pro všechny pobočky a všechny země. Bohužel, výsledek v takovém případě zcela pomíjí jakákoliv specifika lokálních kultur, jakož i specifika v jednotlivých pobočkách. Ve snaze vytvořit univerzální řešení pro všechny země vzniká ve většině případů velmi neurčitá a beztvará hmota, která zcela postrádá konkrétní významy a projevy a stejně nezbývá, než ji tak zvaně lokalizovat, tedy znovu ověřit její platnost v jednotlivých zemích a doplnit ji o konkrétní, lokálně specifické a srozumitelné, argumenty. Tento případ jsme zažili již několikrát.

2) Obecnost

Ti, kteří se ve formulaci EVP rochní dny a týdny, mají samozřejmě pocit, že to, co vytvořili, je zcela srozumitelné. Zdaleka to však nemusí být srozumitelné pro někoho, kdo se s takovou nabídkou setkává poprvé. Příliš obecné proklamace typu „máme otevřenou kulturu“ toho řeknou lidem mnohem méně než třeba „management sdílí se zaměstnanci pravidelně výsledky a plány na společných poradách“.

3) Velké ideály na úkor praktičnosti

Je velkou chybou obávat se, že to, co nabízíme, je příliš přízemní, že je potřeba zařadit do naší nabídky vzletnější argumenty. Pro takového operátora je skutečnost, že od zaměstnavatele nafasuje tři páry montérek, které mu budou dvakrát do měsíce zdarma vyprány, mnohem pádnějším argumentem než třeba možnost kariérního růstu. Není tedy důvod bát se přízemních argumentů, pokud na kandidáta platí. Ba naopak.

4) Snaha vytvořit univerzální nabídku pro všechny

Typickým problémem je také snaha zobecnit nabídku, aby platila pro všechny cílové skupiny kandidátů beze zbytku. Argumentů, které jsou důležité pro všechny bez rozdílu, bude jen pár a celá řada věcí, které jsou důležité jen pro určitou skupinu lidí, zůstane opomenuta. Doporučujeme proto určit parametry EVP platné pro všechny kandidáty a k tomu definovat speciálně za každou cílovou skupinu kandidátů specifické a jen pro ni platné parametry a ty do nabídky zařadit vždy, když s touto skupinou lidí komunikujeme.

5) Chybějící detaily a příběhy v pozadí

Aby naší EVP rozuměl každý, kdo po nás převezme žezlo a bude s ní pracovat, je důležité pilíře EVP vysvětlit a nejlépe doprovodit pár mikro příběhy z reálného života firmy a zaměstnance. Tím zajistíme, že každý bude rozumět, co přesně máme na mysli, a obecné proklamace, o které nikdo nestojí, dostanou konečně reálný rozměr.

Nešvarů a chyb, kterými lze Employer Value Proposition a následně na ni navazující nabídku a komunikaci firmy zvorat, je jistě celá řada. S výše uvedenými pěti se nicméně v BrandBakers, resp. u našich klientů, setkáváme nejčastěji.

Přejeme vám proto mnoho zdaru a trpělivosti při formulování té vaší EVP.

Ať už jsou úskalí jakákoliv, už jen fakt, že jste se svou nabídkou zaměstnavatele začali zabývat, vás odliší od zástupů šedi - firem, které utrácejí peníze za personální marketing a přitom nevědí co lidem nabídnout, co a proč o sobě říct – je vaší důležitou konkurenční výhodou.

Další recept k upečení kvalitní EVP najdete i v našem starším článku zde: Rovnice přitažlivé náborové komunikace – 2. díl (EVP).