Ráno jsem pak pravidelně cestou do koupelny šlápl na nějaký ten zapomenutý kousek dánské stavebnice. Kůže na chodidlech bývá tvrdá i u kancelářských, ale bolelo to proklatě intenzivně. Spoustu dílků Lega jsem kvůli tomu odkopal někam pod lednici a Elíza pak už nikdy nesložila barevnou zoologickou zahradu tak dokonale, jak byla vyfocená na krabici.

S Employer Brandingem je to docela podobné. Aby vaše práce přinášela výsledky, musíte mít pohromadě všechny dílky. Musíte přesvědčit vedení firmy a musíte na svou stranu dostat i ostatní zaměstnance. Aby se vám to podařilo, nesmíte zapomenout na interní komunikaci. Procházel jsem před časem internety a narazil na článek Employer branding er også intern kommunikation. Napsala ho Heidi Hansen z Syddansk Universitet v Odense. Zaujalo mě, že se Dánové Employer Brandingem zabývají i na univerzitách, a rozhodl jsem se pro vás text o úloze interní komunikace při budování značky zaměstnavatele přeložit.

Fem, fire, tre, to, en, jdeme na to.

Employer Branding nefunguje bez interní komunikace

Heidi Hansen

Znalostní ekonomika mění pravidla byznysu a zaměstnanci jsou dnes pro firmu největší konkurenční výhodou. Jenže jak si je udržet, když především mladí lidé běžně střídají zaměstnavatele a za svůj život budou možná pracovat až pro dvacet společností? S pomocí silného Employer Brandu, který neopomene komunikaci dovnitř firmy, získáte výhodu. Lidé budou loajálnější a nebudete pravidelně přicházet o jejich know-how.

Employer Branding byl původně definován jako soubor funkčních ekonomických a psychologických benefitů. Stručně řečeno to byla značka prezentující firmu jako někoho, pro koho se vyplatí pracovat. Tím nejžádanějším artiklem pro společnosti fungující ve znalostní ekonomice jsou schopní lidé. V externí komunikaci tedy značka zaměstnavatele slouží k přitažení schopných kandidátů a úspěšný Employer Brand se projevuje rovněž tím, že firma při nabírání nových lidí tolik nechybuje. Platí totiž, že čím preciznější značková komunikace, tím lepší výsledky, neboli rychlejší nábor a nižší náklady na jedno obsazené místo.

Interní využívání Employer Brandu přidává firmě především symbolickou hodnotu. Zaměstnanec se přirozeně zajímá o základní pracovní podmínky, jako jsou výše platu, kvalita pracovního prostředí, pravidla pro bonusy, flexibilní pracovní doba, možnost práce z domova, penzijní pojištění, služební auto nebo telefon. Jenže motivaci stimuluje zejména symbolický rozměr jeho práce – firemní kultura a hodnoty, smysluplnost úkolů, možnost převzít zodpovědnost, vliv na chod společnosti nebo uznání za kvalitní práci.

Působení značky zaměstnavatele navenek i dovnitř firmy ilustruje následující graf.

Employer Branding vyžaduje holistický přístup – musí zahrnovat jak externí, tak interní komunikaci. Fungující značka vytváří asociace a pověst firmy jako zaměstnavatele, zvyšuje tím její celkovou atraktivitu. Zároveň přispívá k formování firemní identity a kultury, motivujícím faktorům, které podporují loajalitu stávajících zaměstnanců a jejich produktivitu. Firma si díky tomu udržuje důležité schopnosti a zkušenosti tzv. in-house a každý zaměstnanec má možnost firemní identitu a kulturu průběžně formovat.

Ve zkratce lze důležitost budování značky zaměstnavatele externě i interně shrnout třeba takto:

1. Přivede k vám schopné kandidáty
2. Vaši stávající lidé si budou s novými kolegy lépe rozumět
3. Zkrátíte čas potřebný v náboru
4. Snížíte náklady na nábor
5. Snížíte fluktuaci zaměstnanců a udržíte si tím know-how ve firmě
6. Zvýšíte motivaci, zapojení a výkon svých lidí
7. Snížíte množství absencí
8. Zkvalitníte své produkty a služby, zvýšíte spokojenost svých zákazníků
9. Odlišíte svoji firmu od konkurence
10. Posílíte svoji značku

Konec nákupu práce, firmy dnes prodávají své pozice

Budování značky zaměstnavatele patří mezi důležité disciplíny vedení firem. Ukažme si to na interní komunikaci, protože výzvu dnes nepředstavuje jen přilákání dobrých lidí, ale udržení těch stávajících. Čím lépe interně komunikujete, tím lepší mají zaměstnanci podmínky, aby se mohli při své každodenní práci se značkou doopravdy identifikovat. Projevuje se to tím, že vědí, co se ve firmě děje, co se daří, kde je potřeba zapracovat, rozumějí tomu, proč vaše firma existuje, jsou více motivovaní k zapojení se do projektů, vyrábějí lepší produkty a poskytují kvalitnější služby, což se odráží v ekonomických výsledcích firmy.

„Žít značkou“ je důležité zejména v sektoru služeb, kde hmatatelné výrobky v podstatě neexistují a firemní „produkty“ se opakovaně zhmotňují až přístupem každého ze zaměstnanců. Jde o zážitky a zážitek s firmou si každý zákazník utváří i tím, jak k němu hovoří vaši lidé, jaký u toho mají výraz a co lze vyčíst z jejich řeči těla.

Při tvrdém konkurenčním boji o kvalitní zaměstnance se firmy mění z nákupčích práce na prodejce svých pracovních pozic. Je tedy nezbytné nabízet atraktivní „produkt“. Zároveň s tím existuje čím dál víc lidí, pro které není práce jediným místem, kde se chtějí profesně realizovat. Zaměstnání je pro ně jen jednou ze společenských sfér, ve kterých hledají naplnění, navazují kontakty a utvářejí si svoji identitu. Pro ně je pak naprosto zásadní, aby jejich zaměstnání bylo smysluplné a přinášelo jim takovou identitu, která jim bude vyhovovat. Zaměstnání je dnes totiž součástí osobní značky a otevřená interní komunikace umožňuje firemní kulturu a identitu spoluutvářet tak, jak si zaměstnanci přejí.

Se značkou i firemní kulturou musíte neustále pracovat

Původní definice Employer Brandingu vzešla z korporátního a produktového brandingu a staví na přesvědčení, že značka je definována firmou. Jednoduše řečeno tento funkcionalistický přistup tvrdí, že vše – včetně přenosu kýženého sdělení – je pod naprostou kontrolou společnosti. Toto chápání do značné míry zplošťuje zacházení s firemními značkami včetně té zaměstnavatelské. Mnohem užitečnější je tzv. komunikační přístup, který pracuje s tím, že něco jako neměnná identita neexistuje, značka nabývá významu společenskými vztahy a Employer Brand se utváří až spoluprací vedení firmy, zaměstnanců a okolí. Značka tedy prochází neustálou obměnou každodenními úkoly, vztahy mezi lidmi a komunikací.

K formování firemní kultury a značky zaměstnavatele kýženým směrem je potřeba používat správná témata, jazyk a systematicky pracovat s vnitrofiremními událostmi jako třeba uznání kolegů, kteří dosáhli něčeho významného, ocenění za absolvovaní kurzů a školení, soutěž o zaměstnance měsíce, nebo prezentace zaměstnanců a důležitosti jejich role ve firmě formou medailonků ve firemním časopise. Je vhodné vytvořit z těchto událostí zážitky, protože firemní kultura musí být neustále opakována a převypravována. Jinak nepřežije. Kromě osobního kontaktu k tomu mohou přispět intranet, Yammer nebo Chatter. Je nesmírně důležité, čemu při každém opakování přiložíte důraz a co naopak upozadíte, jelikož platí: co opomenete, bude zapomenuto.

Autokomunikace cílí na vaše zaměstnance

Při dlouhodobé práci se zaměstnavatelskou značkou může být silným nástrojem tzv. autokomunikace. Autokomunikace by se dala přiblížit jako komunikace organizace k sobě samé. Od interní komunikace se odlišuje tím, že se odehrává přes externí kanály. Je to tedy komunikace, jejíž obsah se dozví vnější svět, ale primární cílovkou jsou vlastní zaměstnanci. Lze zjednodušeně říct, že autokomunikace obsahuje zprávy s vyšším významem – tím, že je sdílíte veřejně, a nejsou jen pro uzavřený okruh zaměstnanců, přikládáte důraz na jejich důležitost.

Identitu organizace neovlivňuje pouze denní život ve firmě, ale taky vztahy organizace s okolím a feedback, který odsud přichází. V reakcích okolního světa na vaši komunikaci se zrcadlí i práce vašich zaměstnanců, a právě proto je autokomunikace velmi efektivní nástrojem Employer Brandingu. Když sdělení šíříte externě, šíříte povědomí o své firmě. Pokud sdělení pomáhá formovat pozitivní vnímání vaší firmy, mohou si svou chvíli slávy užít i vaši zaměstnanci, čímž se zvýší jejich zájem ještě víc se prezentovat jako vaši lidé a těsněji se ztotožnit s firemními hodnotami.

Firemní hodnoty v souladu s těmi osobními

Zejména generace mileniálů neustále hodnotí, jestli jsou hodnoty firmy, ve které pracují, v souladu s jejich vlastními hodnotami. Je pro ně velmi důležité, aby jejich zaměstnavatel reprezentoval hodnoty, ve které sami věří a působil pozitivně na jejich osobní příběh. A platí pravidlo, že čím větší shoda mezi firemní a osobní identitou, tím snadnější je stát se ambasadorem, obhajovat svého zaměstnavatele a využívat jeho brand k vlastní prezentaci. Pokud bude rozdíl veliký, ztratí o vás jako o zaměstnavatele zájem a půjdou hledat něco jiného.

Externí a interní komunikace by neměly být v rozporu. Sdělení se mimo jiné týkají pracovního prostředí, případně i samotných zaměstnanců, proto je komunikace pro vaše lidi velice zajímavá a je velká šance, že ji budou bedlivě sledovat (a šířit). Komunikace firmy jako zaměstnavatele tím získává autokomunikační efekt. Na Employer Branding se tedy můžeme dívat jako na kruhový proces, který neustálou interakcí mezi vedením, zaměstnanci a okolním světem obměňuje definici a vnímání značky.