Obuv Stříbro. Středně velký krámek s modrým vývěsním štítem v západočeském maloměstě. Moje babička tam nastoupila hned po škole a vydržela až do důchodu. Z řadové prodavačky se vypracovala na vedoucí krámu. Dnes se počet lidí, kteří stráví celý pracovní život v jedné firmě, blíží množství stegosaurů, jež potkáte na Plzeňsku cestou do lesa na borůvky.

Lidé experimentují, hledají, v čem jsou doopravdy dobří, a zkouší, kde by se mohli nejlépe uplatnit. V globálu stráví člověk u jednoho zaměstnavatele průměrně čtyři roky, třetina kvalifikovaných lidí je přesvědčena, že novou práci sežene do 60 dnů, a více jak polovina lidí vnímá sedm měsíců v jedné firmě jako důkaz loajality.

Na námi spoluorganizované konferenci World Employer Branding Day se sešlo na 250 lidí, aby se navzájem inspirovali co s tím. Během devíti přednášek a jednoho diskuzního panelu se probíraly způsoby, jak nalézt správné lidi i jak je udržet, jak se budují atraktivní značky zaměstnavatele a jaké na dlouhé cestě čekají překážky.

Poslouchal jsem, udělal si pár poznámek a tady vám nabízím soupis zajímavých myšlenek, které v divadle Hybernia před pár dny zazněly.

Udělejte ze zákazníků své zaměstnance

Firmy se podle Bretta Minchingtona, ředitele Employer Brand International, mohou soustředit na zisk, na zákazníky nebo na zaměstnance. Vzhledem k velkým proměnám trhu – generační rozdíly, rozmach sociálních sítí, pracovní migrace – je však nezbytné, aby zaměstnavatel dokázal všechny tři aspekty propojit. „Proč by měl být rozdíl ve vztahu k zákazníkovi a zaměstnanci?“ Stejně jako se marketing snaží zaujmout zákazníky neotřelými zážitky, měla by se firma snažit zasáhnout na správném místě i potenciální kandidáty. Mohou sice právě pracovat někde jinde, ale nikde není dáno, že je nabídka nepřiměje ke změně.

Podívejte se na video o budoucnosti náboru a propojení zákazník <-> zaměstnanec z dílny společnosti Loreal:

Je nutné být autentický a odlišit se

„Úspěch spočívá v zážitcích. V HR to není jinak,“ zdůraznil potřebu zaujmout Robert Malm z Volvo Car – šest let staré firmy s téměř devadesátiletou tradicí. Zaměstnavatelé by podle něho za současné situace měli být vděční, že kandidáti projeví zájem a přijdou na pracovní interview. Stejně tak je zapotřebí, aby základní stavební kameny Employer Brandingu jako příběh firmy nebo její poslání byly patrné ve všech firemních aktivitách. U každého rozhodnutí se proto švédská firma zamýšlí, jestli díky tomu skutečně usnadní lidem život. Autenticita se v praxi projevuje například při vytváření firemních videí, do kterých Volvo přestalo obsazovat herce (účinkují v nich samotní zaměstnanci), a dalším projevem je změna sloganu z Made in Sweden na Made by Sweden – „Nejde přeci o zeměpis, ale o naše hodnoty.“ A ještě ke vztahu zákazník – zaměstnanec. Volvo přestává jezdit na autosalony – raději vymýšlí trochu geurillové způsoby, jak předvádět své vozy – a ve snaze nezapadnout a odlišit se omezuje i účast na kariérních veletrzích a investuje spíše do road shows, kde se jako zaměstnavatel představuje.

Konkurence přesahuje odvětví

Máte trenky od Adidas, nebo od Nike? Když jde o zaměstnavatele, tak se oděvní gigant Adidas nepotýká pouze s konkurencí známou z regálů. Konkurentem v boji o talenty jsou dnes firmy z úplně odlišných odvětví jako AirBnB, Spotify nebo Uber. Přednáška Hanny Nordell a Martiny Kováčové ukázala, že se i poměrně tradiční oděvní průmysl musí přizpůsobovat změnám na trhu. „Boj o talenty skončil. Talent vyhrál. Mění se všechny firmy, musíme i my.“

Budování značky je práce na dlouho

Nadnárodní řetězec InterContinental Hotels Group před lety zjistil, že jim klesá angažovanost zaměstnanců. Firma se tedy pustila na dlouhou cestu budování značky zaměstnavatele zahrnující nejprve interní, posléze externí šíření povědomí o IHG jako zaměstnavateli. Zapojili své zaměstnance, definovali firemní hodnoty, EVP, pustili se do překonání rozdílů mezi globálním a lokálním vnímáním své značky, strategii promítli do kariérních webů, náborových inzerátů a po deseti letech se dostavují výsledky – zaměstnanci doporučují IHG svým známým a v průzkumech si cení smysluplnost své práce.  

Klíčová je firemní kultura

„Nikdo nevstává kvůli firemním hodnotám a poslání firmy,“ podotkl velmi realisticky Michael Holm z potravinářského koncernu Arla. Přesto jsou tyto aspekty pro vnímání firmy jako zaměstnavatele naprosto zásadní, zejména tím, jak se hodnoty a poslání, firemní kultura, projevují v každodenním chování. Veškeré PR aktivity, sociální sítě, kariérní weby, reklamy, brožury, newslettery, akce i interní komunikace musí být v souladu s realitou. Holm se jako relativní nováček v dánské firmě nyní plně věnuje porozumění firemní kultuře – naslouchá zaměstnancům na všech pozicích, baví se s vedením firmy, zkoumá historii firmy, obchodní strategii, výrobky. Hledá příběhy. Jeho cílem je nastavit naprosto autentický Employer Brand, který přitáhne ty správné lidi. A důležitým krokem je podle něho nejen vyprávět autentické příběhy, ale skutečně je také každý den dělat.

Problém s měřením výsledků

Employer Branding nabízí velkou konkurenční výhodu při náboru lidí. Výsledky se však dostaví pouze v momentě, kdy tomu věří i vedení společnosti. Nadšené HR oddělení je nutné, ale nestačí. Problém při přesvědčení managementu je však spojen s poměrně složitým měřením efektu značky zaměstnavatele – firmy měří spokojenost zaměstnanců, počty lajků na sociálních sítí, traffic na kariérních webech, množství zaslaných životopisů, srovnávají délku náboru nových lidí nebo fluktuaci zaměstnanců.

Budování značky zaměstnavatele trvá roky a stojí peníze. Téma podpory od vedení firem a metriky se tudíž promítalo téměř do všech příspěvků na konferenci a je podle mého oblastí, na které musí Employer Branding jako odvětví stále pracovat a zřejmě se i inspirovat jinde, třeba v marketingu.

Prezentaci Petra a Evy Vacíkové z FEI Company si můžete prolistovat níže.

Bude zajímavé sledovat další vývoj a konference jako World Employer Branding Day pak nabízí ideální příležitost, jak sdílet zkušenosti. Snad se bude ambasadorům Employer Brandingu dařit při hledání argumentů. Spokojených zaměstnanců, kteří vydrží celý život v jednom krámě jako moje babička, už moc není. Nemá ani smysl, aby se zaměstnavatelé snažili o návrat ke starým pořádkům. Lidé rádi mění, zkouší a vybírají. Nic však nebrání tomu, aby každá z kariérních zastávek dávala lidem smysl a cítili se ve své práci docenění.