Autor: Jiří Landa Myšlenky 15. 5. 2023

Rozumím, sdílím, následuji?

Také vám ten Employer Branding připadá tak trochu povrchní? Kladete si otázku, zda soupeření na poli well-being je skutečně cestou k přitahování talentů, chytrých lidí, kteří svůj čas vnímají jako cenné aktivum?

Soupeření o lidi jako hon za co největší atraktivitou zaměstnavatele

Super kanceláře, parádní benefity, peníze, vzdělávání, kariérní příležitosti, milí šéfové a kolegové, svoboda v práci. A nesmíme zapomenout ani na sexy téma současnosti, kterým je ESG. To jsou ingredience, ze kterých zaměstnavatelé na současném trhu práce nejčastěji míchají svůj Employer Branding koktejl a vlastně i samotný příslib kandidátům a zaměstnancům.

Abychom lidem prodali náš produkt (a toto slovo podtrhuji, protože se k němu později ještě vrátím), tedy práci v naší firmě, potřebujeme ho zabalit do skvělé nabídky a hlavně to dobře prodat, odkomunikovat. Umíme se dívat na věc jejich optikou, pochopit jedinečné persony na trhu práce, servírovat jim nabídku, která reflektuje jejich potřeby a preference.

Vytváříme iluzi, že chodit do práce je něco idylického, co v člověku navozuje veskrze blažené pocity. Mít se skvěle. O to tu běží. A u koho se budu mít lépe, ten u mě, coby kandidáta a posléze zaměstnance, vyhrává. Na této premise dnes talent attraction a do značné míry i retention stojí.

Kladu si nicméně otázku “Je to dobře? Nestřílíme se jako zaměstnavatelé s tímto přístupem tak trochu do nohy?”

Lidé potřebují více. Alespoň někteří

Pokud chceme od zaměstnanců plnění jednoduchých úkolů výměnou za to, že se u nás cítí fajn a je o ně dobře postaráno, a pokud oni na tuto hru přistupují, je to asi v pořádku.

Jsou tady ale také ti, kterým mít se dobře nestačí. Takoví, kteří od práce očekávají více, kteří svůj talent, znalosti a schopnosti chtějí spojit s něčím, co jim dává smysl, podílet se na něčem důležitém, vytvářet nějakou hodnotu, být součástí značky a organizace, se kterou se dokáží identifikovat. Prostě lidé, kteří nechtějí nebo nedokáží oddělit své já od času stráveného v práci.

Brečíme nad motivací mileniálů, ale při bližším pohledu na ně zjistíme, že v práci často nepostrádají více stravenek, hezčí tělocvičnu nebo vzdělávací kurzy, ale vnímaný smysl, tedy možnost něco ovlivnit, podíle se na něčem důležitém, nějaké hodnoty, postoje, se kterými by se jako osobnosti dokázali identifikovat.

Kreativní lidé, inovátoři, skuteční game changers, kteří naši firmu posouvají dopředu a stojí za většinou úspěchů, nejsou tak přínosní proto, že jsme na ně hodní a hezky se o ně staráme. To je must have k tomu, aby se mohli v klidnu věnovat tvoření a nerozptylovala je nespokojenost. Motorem pro ně je porozumění tomu, co a proč dělají, k čemu je to dobré, identifikace s tím.

Co tedy změnit na našem Employer Brandingu, abychom jako firma dokázali přitahovat více chytrých lidí, aby více našich zaměstnanců vytvářelo hodnotu, stali se inovátory, posouvali náš business kupředu?

Srozumitelná firma

Je otázkou, zda Employer Branding jako disciplína nějak zásadněji napomohl srozumitelnosti organizací. Ano, mnohem snáze se dnes dozvíme, jaké lidi a pro jaké pozice firmy hledají, jaké firemní kultury v nich panují, máme možnost potkat se se zaměstnanci na různých akcích typu meet-upů či kariérních veletrhů, přečíst si recenze současných či bývalých zaměstnanců.

Pořád se ale dozvídáme velmi málo o tom proč, jak a co tyto jednotlivé organizace, nabízející nám práci, dělají, jak uvažují, čemu věří. Říkejme tomu třeba poslání, vize, business model a hodnoty.
A to jsou pro mnoho lidí přesně ty věci, kterým potřebují porozumět, se kterými se potřebují identifikovat, aby si dokázali vybrat organizaci, se kterou spojí tak enormní množství svého času, jednoho z nejdůležitějších aktiv, které mají. Toto je pro ně oním produktem, za kterým jdou, který poměřují u svého současného zaměstnavatele s tím, co jim nabízejí ostatní zaměstnavatelé na trhu. Není to well-being. Ten tito jednorožci vnímají spíše jako hygienický parametr, jehož naplnění se prostě automaticky očekává.

Nesrozumitelnost firem je problém, který se bohužel netýká jen kandidátů, ale velmi často i zaměstnanců. Angažovanost, po které lídři tak často volají, pak zcela logicky může být jen virtuálním pojmem, respektive zbožným přáním.

Pokud tedy chceme Employer Branding posunout z úrovně marketingového vábení, na které je nyní, do úrovně skutečné “talent attraction”, mělo by jeho hlavním úkolem být budování srozumitelné organizace, spíše než lítý boj s konkurencí na poli “rádoby atraktivity”, která stojí na věcech často pomíjivých a konkurencí snadno replikovatelných (výjimkou je samozřejmě kultura, která replikovatelná není, nebo jen velmi obtížně).

Příběh ze života

S jedním klientem, poměrně specifickou bankou, se již delší dobu věnujeme interní komunikaci s cílem posílit angažovanost zaměstnanců právě skrze porozumění fundamentům, na kterých firma stojí - hodnoty a jejich role v úspěších firmy, konkrétních byznysových rozhodnutích, vize a z ní pramenící priority a plány, postoje ke společnosti a role firmy v ní, příběhy a názory inovátorů a lídrů atd. Zkrátka témata, kterým se zcela logicky budete věnovat, pokud chcete, aby zaměstnanci lépe rozuměli tomu, kde to vlastně pracují a na čem se to každý den podílejí.

Pokud jde o externí employer branding, udělali jsme toho zatím jen strašně málo. Kromě kariérního webu uveřejňujeme na sociálních sítích video rozhovory s lídry, které nicméně natáčíme primárně pro potřeby interní komunikace.

I to málo stačí k tomu, že každý měsíc skrze kariérní web kontaktují recruitery vyšší desítky lidí se zájmem ve firmě pracovat, přičemž mnozí z nich se stávají i zaměstnanci. Motivací pro ně nejsou kanceláře, home-office ani benefity, ale porozumění tomu, o co firmě jde, jak uvažuje, co a proč dělá. Skutečnost, že se s postoji jejích lídru dokáží identifikovat.

Ne, netvrdím, že řešením je vzdát se všech dosavadních aktivit a uchýlit se k tomuto minimalismu, že toto je zaručená cesta, přístup, který by měli ostatní replikovat.

Tvrdím, že pro mnoho inteligentních lidí jsou dnes při výběru zaměstnavatele zásadním diferenciátorem spíše fundamenty, na kterých stojí byznys a fungování organizace, než well-being reprezentovaný vytvářením iluze, že u nás se budete mít jako v ráji.

NEJLEPŠÍ ČLÁNKY DO E-MAILU

Je to jednoduché, zaregistrujte se a dostávejte výběr těch nejlepších článků každý měsíc do svého emailu.

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.