Lowe Praha, jedna z předních reklamních agentur, uveřejnila na Youtube moc pěkné video prezentující casestudy tvorby nového loga pro firmu Procházka, retailový řetězec prodejen masa, uzenin a lahůdek.

V Lowe odvedli skutečně skvělou práci a logo, které pro Procházku vytvořili je velmi nápadité, jednoduché a jistě i výborně aplikovatelné v nejrůznějších prostředcích.

Právě tato casestudy mne navedla k myšlence podívat se na logo z pohledu dvou typických přístupů. Tím prvním je přístup „reklamní“ a tím druhým přístup „značkový“.

Reklamní mámení

Casestudy Lowe Praha je reklamně pohádková. Na počátku příběhu, kterým nás video provází, je síť prodejen masa, uzenin a lahůdek. Prodávají skutečnou kvalitu za výhodnou cenu. Schází jim však trochu stylu, schází jim image.

A proto potřebují nové logo. Přichází reklamka se svými skvělými grafiky
a začíná tvořit. Je důležité, aby nové logo bylo moderní, nápadité, působilo přátelsky a hlavně, aby na první pohled evokovalo řeznictví.

Vzniká nové logo, které v sobě snoubí hlavu krávy, hlavu vepře a kuře z profilu, tedy zvířata, z nichž pocházejí tři, v české kuchyni nejčastěji používané, druhy masa.

Na konci příběhu je nebývalý úspěch. Nové logo a cedule nad pulty působí doslova zázraky. Některým prodejnám stoupají s novým logem tržby doslova závratně, až o 400%. Zákazníci jsou spokojenější, firma také. Na konci příběhu jsou zkrátka šťastní lidé. Je to podobný druh štěstí, jaký vídáme v reklamách na tvářích pradlenek, kterým se podařilo vyprat skvrny z límečku, či zákazníka, který v bance právě získal hypotéku za podmínek identických jako u každé jiné banky.

Člověk by snadno uvěřil, že logo je všelék na všechny bolesti, nástroj štěstí a bohatství firem a jejich zákazníků.

Lowe Praha je reklamka a umí svou práci zatraceně dobře. Proto je i její casestudy funkční reklamou, která dokáže krátkodobě ovlivnit vnímání zákazníků. Co se však stane, když podlehnu reklamnímu mámení, zadám agentuře tvorbu nového loga svého řeznictví v očekávání nárůstu tržeb o několik stovek procent? Co když se výsledek nedostaví a já budu ve stejném srabu, jen s novým logem? Dostaví se zklamání. Pochopím, co je značková realita.

Značková realita

Z pohledu značky je na počátku casestudy firma, která prodává maso, uzeniny a lahůdky. Má nevýrazné logo a design svých prodejen. Na konci příběhu je pak firma, která stále prodává maso, uzeniny a lahůdky, ale pod novým logem, symbolem krávy, prasete a kuřete. Ve značkové realitě nebudu mluvit o image.

Bude mne zajímat, jak nové logo vyjadřuje podstatu značky, jak mne odlišuje od konkurence a především budu sledovat, jak se změnilo vnímání zákazníků po zavedení nového loga.

Nebudu očekávat zázraky, protože vím, že ty se dějí jen v reklamě a v pohádkách.

Proces tvorby loga

Srovnejme si nyní, jak vypadá taková tvorba loga a rozhodování o tom, které je pro firmu nejlepší. Podívejme se, jak tento proces vypadá při aplikaci tak častého reklamního přístupu a jak při aplikaci přístupu značkového.

Logo není všelék, ale kamínek v mozaice

Značka není logo. Značka je to, co k vaší firmě, produktům a zaměstnancům zákazníci cítí. Je to soubor asociací v jejich hlavách.

Logo je zástupným symbolem, který by měl ideálně atraktivním způsobem vyjadřovat podstatu značky.

Pokud chce být firma Procházka vnímána jako komodita, tedy hovězí, vepřové a kuřecí maso, bez nadstavby jakékoliv emoce, je její nové logo nepochybně správné. Jak moc ji však takové logo ve vnímání zákazníků odlišuje od konkurence? Tři hlavní druhy masa prodávají přeci všichni řezníci od Aše až po Bukovec.

Jsou firmy, jejichž loga jsou jen vkusným vyobrazením názvu společnosti a nic nevyjadřují. I přesto se mnoha takovým společnostem podařilo vybudovat charismatické značky, kolem kterých se shlukují komunity věrných zákazníků.

Důvod je prostý. Značka se buduje především přes zážitek, který zákazníci v kontaktu s vámi získávají. Logo je jen jedním kamínkem ve velké mozaice značkového zážitku. 

Pokud však tvoříte nové logo, je škoda nevyužít tu příležitost a nevytvořit skutečný zástupný symbol vaší značky.

Loga a jejich symbolika

Podívejme se na několik log známých značek a symboliku, kterou vyjadřují

NIKE: fajfka v logu symbolizuje pohyb, dynamiku, rychlost, pohyb křídla / lehkost

TARGET: terč v logu symbolizuje cíl, ke kterému směřujeme, přesnost, trefu     

  

PLAYBOY: zajíček symbolizuje hravost, roztomilost, křehkost, motýlek, který má u krku je pak symbolem mužství, elegance, gentlemanství   

WINDOWS: okno vyjadřuje otevřenost, konektivitu, transparentnost, vlajka pak symbolizuje vítězství, oddanost

 

AMAZON: důležitým prvkem loga je šipka. Ta vyjadřuje za prvé úsměv na tvářích zákazníků,         který jim navozuje zážitek z využívání služeb Amazonu, a zároveň říká, že zde koupíte vše od „A“ až do „Z“.

ADIDAS: tři pruhy tvoří obraz hory – symbol výzvy a cílů, které před vámi, coby sportovcem, stojí, vrchol, na který se chcete dostat

APPLE: Psát o této značce je v dnešním době téměř projevem nedostatku fantazie. Jenže opomenout právě logo Applu mi připadá škoda. Je totiž jedinečné. Mantrou Applu, jejím PROČ, filozofií jejich uvažování je vyzývání status quo, rebelie proti zažitým postupům a zvyklostem, potřeba dělat věci jinak. Pro někoho je nakousnuté jablko biblickým symbolem zakázaného ovoce, rozporu mezi člověkem a bohem, rebelií proti pravidlům. Jinému se vybaví Isaak Newton, kterého jablko, padlé ze stromu na jeho hlavu, přimělo k myšlence gravitace, tedy pokroku v myšlení lidí, novému nahlížení na věci kolem. Pokud snad nemáte tak bujnou fantazii a jediné, co vás napadne, je, že Apple je svým designem a uživatelskou přívětivostí prostě k nakousnutí, pořád jste svým vnímáním na úrovni klíčových parametrů značky Apple. Tedy to, co vnímáte, je v souladu s plánem, strategií značky. Přidejte k tomu fakt, že logo je zcela nezaměnitelné a naprosto odlišné od technicistních log ostatních výrobců počítačů a máte jedinečný příklad loga, které firmu odlišuje a vyjadřuje podstatu její značky. 

Pomozte zákazníkovi příběhem

Nespoléhejte na bezbřehou představivost vašich zákazníků. Většinu skrytých symbolů a dvou smyslů ve vašem logu nemusí nikdy objevit. Pokud své PROČ, způsob jak uvažujete a na čem stavíte, budete se zákazníky sdílet ve vaší marketingové komunikaci, začnou onu symboliku ve vašem logu vnímat. Pokud se s vaším PROČ ztotožní, stane se vaše logo i jejich symbolem.

Doporučení na závěr

Formulujte srozumitelně ideál své značky. Udělejte si jasno v tom, jak chcete být zákazníky vnímáni, co je pro vás nejdůležitější a na čem stavíte svou jedinečnost oproti konkurenci. To vše vysvětlete lidem, kteří mají vaše logo vytvořit. Budou nadšeni. Z role tvůrců jakýchsi obrázků je povýšíte do role idea designerů, umělců, kteří vizualizují myšlenky. Na výsledku to poznáte vy i vaši zákazníci.

Dále si můžete přečíst: