V raných 90. letech podlehla řada Čechů kultu jménem „Švédské kapky“. Uvěřili, že je to lék na všechno – bolest hlavy, padání vlasů i koktání.

V poslední době mám pocit, že se Employer Branding stal takovými švédskými kapkami na všechny neduhy související s náborem a vedením lidí ve firmách. Protože firmy lidi potřebují (aby také ne, když ekonomika roste a lidé mezi firmami migrují více, než bývalo zvykem), hledají všichni řešení, jak být atraktivním zaměstnavatelem, jak se líbit a dát o sobě vědět. Ano, líbit se a dát o sobě vědět, to si s tématem budování značky zaměstnavatelé spojují především.

A tak se pod rouškou Employer Brandingu firmy zaměřují především na komunikaci – hezké weby, brožury, billboardy, veletržní stánky, plakáty na univerzitách.

Na trhu jsou samozřejmě skvělí zaměstnavatelé, kteří mají lidem co nabídnout, rozumějí svým zaměstnancům a kandidátům, dělají věci jinak než konkurence. Takových firem však rozhodně není většina. V převažujícím procentu případů firmy tápou a nevědí, co lidem jako zaměstnavatel nabídnout, natož aby se dokázaly odlišit od svých konkurentů.

A tak forma vítězí nad obsahem. Všichni skloňují specifika generace Y či generace Z a jedním dechem říkají „Oni jsou jiní. Musíme s nimi jinak komunikovat, být na sociálních sítích, být zábavní, méně formální.“

Nejsme svědky jen generační obměny. Roste životní úroveň, mění se preference při výběru zaměstnavatele, důraz na smysl práce, firemní kulturu a pracovní prostředí, peníze již nejsou tím jediným motorem, který nás žene ráno vstát a jít do práce. To platí i pro nás, narozené před rokem 1980, nás, kteří jsme se ještě před deseti lety hnali za penězi a kariérou a něco jako worklife balance pro nás bylo pojmem neznámým. Měníme se.

Firmám často chybí správný „produkt“

Mění se ale také firmy, tedy zejména velké korporace? Mění se charakter pracovních pozic, firemní kultury? Mají firmy lidem skutečně co nabídnout? Mají jako zaměstnavatelé ten správný „produkt“ pro různé cílové skupiny kandidátů a zaměstnanců? Věnují této otázce vůbec pozornost?

Značka zaměstnavatele totiž začíná právě u toho „produktu“, u atraktivní, jedinečné nabídky, kterou zaměstnavatel může různým skupinám lidí předložit. Zbytek, jako jsou plakáty a veletrhy na školách, je jen nadstavba, nástroje, jak tuto nabídku dostat k těm správným lidem.

V oblasti svých produktů a služeb firmy bedlivě sledují jak se vyvíjejí jejich zákazníci, jak mění své preference, jakými novými službami si získat jejich pozornost a loajalitu. Problematika náboru, angažovanosti a udržení lidí ve firmě dnes není jiná než prodej produktů a služeb. Její princip je ve skrze stejný.

Nezřídka se setkáváme s firmami, které mluví o tom, jak chtějí a potřebují budovat svou značku zaměstnavatele a přitom jim chybí to elementární – porozumění lidem (kandidátům a zaměstnancům) a konkurence schopný „produkt“, který by jim mohly nabídnout.

Zažil jsem humorný případ jedné velké pojišťovny, která si zcela vážně pohrávala s myšlenkou, že se v náboru finančních poradců zaměří na studenty a absolventy vysokých škol, že udělá pěkný event, pozve studenty, oni přijdou a stanou se finančními poradci. Dnes, v době, kdy se pozice finančního poradce těší nevalné pověsti, kdy jsou studenti zahrnováni nabídkami jistoty, vzdělávání, možnostmi práce v zahraničí, chce pojišťovna konkurovat se svou nabídkou práce OSVČ prodejce finančních produktů? Nemohu to vnímat jinak, než jako elementární neznalost cílové skupiny, uvědomit si, jakým „produktem“ disponuji a začít pracovat na nějaké změně.

Bezradnost, pokud jde o nabídku, vidíme v poslední době například i v retailu. Evidentně je na trhu nedostatek prodavačů/prodavaček, a tak se velcí retaileři pustili do kampaní, které je mají přilákat. Mzdy prodavačů v retailu jsou dlouhodobě pod tržním standardem. Že se s nimi bude muset něco stát, budou-li chtít řetězce lidi udržet a neztratit je ve prospěch třeba takového automotive, bylo jasné již dříve. Nyní ten čas nastal, mzdy v retailu se zvyšují.

Na tom není nic špatného, stejně jako na faktu, že velké řetězce mají tuto změnu kandidátům na trhu sdělit. Problém je ovšem v tom, že vyšší (tedy vyšší než dříve) mzda je to jediné, co je řada zaměstnavatelů v retailu schopná lidem na trhu nabídnout. A tak potkáváme billboardy, které slibují prodavačce 23 000 Kč, skladníkovi 32 000 Kč. Pak přijde konkurent, nabídne o tisícovku více a spirála se roztáčí. Kam to povede? Mezi prodavači, skladníky a dalšími profesemi bude přibývat žoldáků, migrantů za vyšší mzdou. Loajalitě zaměstnanců to nijak nepomůže.

Employer Branding není jen o billboardech

A opět je nasnadě paralela se světem spotřebitelských značek. Neúspěšné produkty končí ve výprodejích, snaží se získat zákazníky nízkou cenou třeba na Slevomatu s tím, že pak už si jejich loajalitu nějak získají. Ty nejsilnější značky to ale nedělají. Mají pro své zákazníky jedinečnou nabídku, „produkt“, který je pro ně nenahraditelný, u kterého je cena jen jednou, mnohdy zdaleka ne nejdůležitější, proměnou.

Pokud to tedy firmy myslí se svou značkou zaměstnavatele opravdu vážně, měly by začít u poznání toho, kdo jsou ony skupiny kandidátů a zaměstnanců, na kterých jim tak záleží, co je pro ně důležité, co v životě a práci chtějí, vytvořit pro ně jedinečný „produkt“ a atraktivní nabídku.

Teprve pak budou mít co říkat na svých billboardech, pak přestane být výše mzdy tím nedůležitějším a často jediným obsahem jejich nabídky. Teprve pak se bude jednat o skutečný Employer Branding. Ano, v mnoha případech to bude bolet. Bude totiž nezbytné změnit charakter a náplň práce řady tradičních pozic. Ti, kteří si to uvědomí a tyto bolestivé změny podstoupí jako první, získají silnou konkurenční výhodu, ti vybudují silnou značku zaměstnavatele.