Autor: Jiří Landa Tipy 4. 4. 2021

Employer Value Proposition. Taková, jakou ji potřebujete.

Employer Value Proposition (EVP) je fenomén, se kterým jste se nejspíš mnohokrát setkali. V posledních pár letech se tímto pojmem oháněl kdekdo, kdejaký konzultant vám tvrdil, že bez toho nemůže vaše firma žít, cpal vám svou definici a zaručený postup, jak takovou EVP vytvořit a jak s ní pracovat. Navíc, definice se různí. Jak se v tom má člověk zorientovat? Hoďte se do klidu. Ona totiž žádná jediná správné definice neexistuje, a navíc není vůbec důležitá. Rozhodující je, co chcete a potřebujete vy s ohledem na váš byznys.

Za těch téměř deset let, co se v Employer Brandingu pohybuji, jsem se setkal v podstatě se třemi přístupy a každý z nich jsem si měl možnost ve spolupráci s klienty ozkoušet. A protože každý z přístupů má svá specifika a dokáže sloužit určitým cílům, v žádné případě vám nebudu tvrdit, že je jeden lepší a druhý horší. Rozhodující je totiž jen to, co chcete a potřebujete. Snad bude užitečné, když se na jednotlivé přístupy k EVP podíváme.

1. EVP jako nabídka zaměstnavatele

V tomto pojetí se jedná v podstatě o soubor argumentů, proč pracovat ve vaší organizaci. Je to vlastně jakýsi elevator pitch. Jedná se o soubor těch nejdůležitějších věcí, které člověk/zaměstnanec v organizaci získá výměnou za svou práci, schopnosti a dovednosti.

Cíl:

Takto koncipovaná EVP má za cíl přinést jasnou odpověď na to, proč by měli lidé (nebo určité skupiny lidí) chtít pracovat právě v naší organizaci. Cílem je tedy vytvořit nabídku, soubor pádných argumentů.

Vlastníci:

Typickými vlastníky jsou pak HR a recruitment s podporou hiring manažerů, neboť v jejich zájmu je nábor. Ti se zapojením zaměstnanců a s pomocí příčetných konzultantů takovou EVP zvládnou vytvořit a úspěšně s ní pracovat. CEO a board k tomu opravdu nepotřebujete.

Jak na to:

EVP v tomto pojetí popisuje status quo a vzniká typicky tak, že u zaměstnanců firmy zjistíme, co je v práci a na naší firmě nejvíce baví, čeho si cení, v čem je práce u nás jiná a lepší než u jiných zaměstnavatelů, se kterými mají zkušenosti. K tomu je potřena rozumět kandidátům, tedy udělat si jasno v tom, co je pro ně důležité, na co slyší. EVP je pak ideálně průsečíkem toho, co jako firma máme a toho, co je pro kandidáty relevantní. Nic víc, nic míň.

Mám k tomu jen jednu poznámku. Pokud chceme takovou EVP používat dlouhodoběji, měli bychom sledovat, zda se situace ve firmě nemění, zda to, co kandidátům nabízíme, u nás skutečně najdou.

Moje zkušenost:

Mnohokrát jsme s klienty takovou EVP tvořili pro potřebu náborových kampaní. Fabrika rozšiřuje výrobu, potřebuje v relativně krátkém čase nové lidi a je potřeba formulovat nabídku. Personálka si stěžuje na to, že neví, čím kandidátům argumentovat, když pro firmu hledá lidi. Odpověď přináší EVP.

2. EVP jako image zaměstnavatele

Image. I když to slovo nemám moc rád, je výstižné. V tomto pojetí totiž EVP definuje jakýsi ideální obrázek naší firmy coby zaměstnavatele. Obrázek, který chceme v hlavách našeho publika vytvořit. Nejde tedy jen o nabídku/argumenty, ale širší představu lidí o tom, kdo jsme, co a jak děláme, jací jsme, jak to u nás chodí.

Cíl:

V tomto přístupu jde o to budovat povědomí, sympatie, porozumění a tím si dlouhodobě zajistit přísun těch správných kandidátů do firmy, lidí, kteří nehledají jen práci s určitými přínosy pro sebe, ale těch, kteří cítí i určitou motivaci pracovat právě v naší firmě. Není to tedy jen otázka sympatií, ale i porozumění. Často jde i o to zajistit, aby firmě jako organizaci lépe rozuměli samotní zaměstnanci.

Vlastníci:

I zde je typicky vlastníkem HR, případně doplněné o marketing či tým interní komunikace. Od CEO nebo boardu potřebují podporu a finance, ale určitě není nutné, aby se EVP a z ní vyplývající aktivity, staly klíčovým tématem a odpovědností vrcholového vedení.

Jak na to:

Tady už nestačí jen vědět, co u nás zaměstnance baví a co je relevantní pro kandidáty. To je jen základ, ke kterému je potřeba přidat něco navíc. Potřebujeme opravdu pochopit a do EVP srozumitelně promítnout to nejdůležitější z oblastí: o co jako firma usilujeme, co děláme a k čemu je to dobré, co nejvíce charakterizuje náš leadership a kulturu, jaký je náš příběh. Na základě takového poznání si pak definujeme ty nejdůležitější pilíře, na kterých budeme systematicky budovat obrázek, který lidé o naší firmě mají (kandidáti i zaměstnanci). EVP se stává především zadáním pro komunikaci – jakým tématům se v komunikaci opakovaně věnovat, aby kandidáti (případně zaměstnanci) vnímali to, co vnímat mají, rozuměli tomu, čemu mají rozumět.

Moje zkušenost:

Firem, které razí tento komplexnější přístup přibývá. Zejména se jedná o ty firmy, kterým nejde jen o jednorázový nábor určitého omezeného počtu lidí, ale o systematické přitahování kandidátů z určitých cílových skupin. Dalším faktorem, který tomuto přístupu v posledních letech výrazně nahrával, byl delší rozhodovací proces kandidátů. Pasivního kandidáta, který práci má, nebo studenta, který má celou řadu možností, zkrátka chvíli trvá přesvědčit a jedna kampaň či inzerát k tomu stačit nemusí. Tímto přístupem jsem měl možnost spolupracovat několik let s EY, v současnosti pak například s Procter & Gamble. Videa, podcasty, příspěvky na sociálních sítích, články na blogu... V tom všem se pak EVP promítá. Druhým případem je pak budování porozumění u zaměstnanců, snaha více je napojit nejen na dění ve firmě, ale i filozofii a přístup, který firma zastává. Princip je stejný, jen se bavíme o interní komunikaci.

3. EVP jako nedílná součást byznys strategie

Tento přístup je trochu jiné kafe. Tady se nebavíme o popisu status quo, ale o ambici. Ambici být takovým týmem a zaměstnavatelem, abychom dokázali uspět v našem byznysu, tedy realizovat naše byznysové záměry.

Cíl:

V tomto pojetí je cílem EVP definovat, jaké lidi chceme ve firmě mít, jakým pro ně chceme (potřebujeme) být zaměstnavatelem, to vše v kontextu našich byznysových záměrů. Zkrátka, máme nějaké poslání, nějaký byznys model, chceme a potřebujeme se proto jako organizace určitým způsobem chovat, mít určité dovednosti, chceme, aby ve firmě panovala určitá firemní kultura. A k tomu potřebujeme určitý typ lidí. Získávat je, udržet si je. EVP tedy nevzniká jako samostatná veličina, nýbrž je zcela navázána na byznys záměry a ambice firmy, je jejich nedílnou součástí.

Vlastníci:

Toto není projekt, který by mělo vlastnit a zodpovídat za něj HR, pokud tedy nemá ve firmě nějaké výsostné postavení a páky na celý management. Vlastníky takto koncipované EVP a dalších, z ní vycházejících aktivit by měli být CEO a board. HR se pak skvěle uplatní v roli průvodce, projekťáka, organizátora. V tomto případě nedopadá EVP jen na nábor či interní komunikaci, ale na většinu oblastí fungování firmy, zejména pak na praktikovaný leadership. Často vyústí v zavádění nových pravidel a postupů, change management.

Jak na to:

Jak už bylo řečeno, toto je primárně úkol pro vrcholový management a ten si takovou EVP musí také odpracovat. Z vlastní zkušenosti, která v tomto případě není nijak bohatá, jsem nabyl přesvědčení, že by se mělo jednat o postup, ve kterém klíčoví hybatelé diskutují a postupně formulují (či reformulují) hlavní fundamenty, na kterých byznys stojí. Typicky, komu a jakou hodnotu chceme jako firma přinést, jak má fungovat náš business model, kam to chceme v horizontu několika příštích let či dekády dotáhnout, a k tomu postupně přidávat témata, která už přímo souvisí se samotnou EVP, tedy jaké chceme mít ve firmě lidi, jak je chceme vést a jakou chceme firemní kulturu, co je pro tyto lidi důležité a co jim můžeme a chceme nabídnout. Pokud to má být k něčemu dobré, je potřeba, aby takto vytvořenou představu, respektive strategický cíl, vzal za svůj vrcholný management a dokázal pro něj následně získat i nižší úrovně vedení ve firmě, přetavit jej do konkrétních cílů, plánů, aktivit a KPIs.

Moje zkušenost:

Upřímně, příležitostí pojmout EVP a z ní pramenící aktivity takto komplexně jsem měl jen několik. A vždy to byla výzva. Impulzem k tomuto přístupu může typicky být vznik nového byznysu (ať už se jedná o novou firmu či byznys jednotku ve firmě) nebo potřeba změny – nespokojenost s tím, jak firma funguje, jak se jí daří dělat její byznys, případně určité stádium růstu firmy, tedy přerod z malé, zakladateli řízené firmy, do velké manažersky řízené organizace. V současnosti mám možnost spolupracovat na takovém projektu s nově vznikající bankou na Slovensku. A musím říct, že mě to baví. EVP jsme tvořili s týmem 15 manažerů, kteří jsou a budou zodpovědní za budoucí směřování firmy a vedení týmů/divizí. Díky tomu se nám poměrně dobře daří přetavit EVP do společných manažerských pravidel i do agendy a fungování jednotlivých týmů. Je to proces. Proces pracný, zdlouhavý. Jeho výhodou je, že ti, co firmu vedou, vědí proč, jak a co chtějí dělat.

Narazili jste i na jiné pojetí a využití Employer Value Proposition? Podělte se se mnou. Tato problematika mě upřímně zajímá.

Kdybych to měl shrnout, nenechte si nikým vnutit nějakou představu o tom co je a co není správný přístup k EVP a jejímu využití. Vykašlete se na nějaké definice a zaručené postupy.
O tom to není. Jde o váš byznys, o to, co jako firma chcete a potřebujete. A jde o možnosti. Na úrovni HR toho lze vymyslet mnoho. Je však potřeba stát nohama na zemi. Uvědomit si, kdo v tom s námi jede, na čích bedrech to bude stát a tomu přizpůsobit i rozhodnutí, který přístup zvolíme.

 

Dostávejte naše nejlepší články každý měsíc do e-mailu

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.