Věřím, že pro personalisty je HR marketing lákadlo a často i zábava. Konečně mají to, co kdysi bývalo jen doménou marketingu – reklamky, kampaně, natáčení videí, focení, soutěže o nejlepší videa, weby, kampaně, večírky. Prostě všechen ten marketingový byznys je cool věc a je fajn, že může sloužit i potřebám náboru nových zaměstnanců, nejen prodeji výrobků a služeb. Zdánlivě se není čeho bát. Stačí mít budget, pozvat si kreativně nadané profíky, a to by v tom byl čert, aby pro nás něco nevymysleli. HR marketing má však své paradoxy. Pustit se do něj střemhlav bez sakra pečlivé přípravy může znamenat, že se všechno to dobře míněné úsilí záhy obrátí proti firmě samotné.

Podívejme se na pár takových paradoxů, na to, v čem může být HR marketing kontraproduktivní, když za ním nestojí něco víc.

1) Ztráta autenticity a z toho vyplývající fluktuace nováčků a blbá nálada

Reklama je zvyklá přepínat skutečnost. Všichni jsme si zvykli být vystavováni superlativům a reklamní byznys s nimi rád pracuje. Jistě budete chtít, aby se vám ti, kteří pro vás marketingovou komunikaci budou dělat, zavázali k nějakým výsledkům (nebo vám je alespoň slíbili). Snížení fluktuace a vyšší motivovanost zaměstnanců jistě nebudou metrikami, podle kterých je budete soudit. Budou to nejspíš typicky výkonnostní ukazatele typu počet životopisů, návštěvnost kariérního webu, počty lajků a sdílení na Facebooku. To povede vaši agenturu k jedinému, a sice snaze urvat to stůj co stůj. Nalakovat vás na růžovo, přehánět, šokovat, použít to, co se osvědčilo u kampaní jiných firem, prostě získat vám ty cívíčka a lajky. Nadšení a opití kandidáti však brzy po nástupu vystřízliví, když zjistí, že ve skutečnosti nejste takoví, jak jste se jim vyobrazili ve vaší komunikace. A to vůbec neznamená, že musíte být špatným zaměstnavatelem. Prostě jen DNA, kterou vám vnukla v kampani reklamka a která byla pro kandidáty magnetem, neodpovídá vašemu skutečnému DNA. Nic není horšího než zklamání z nenaplněných očekávání. To platí i pro vaše nové zaměstnance. Následuje vysoká míra fluktuace nováčků, pokažená nálada ve firmě, protože stávající zaměstnance spolehlivě popudí, když se firma navenek prezentuje jinak, než jaká skutečně je. Za takové situace lze říci, že jste své peníze neinvestovali, ale utratili. A za to vás vaši chlebodárci na boardu nepochválí.

2) Orientace na krátkodobé cíle, které nevedou k žádným inovacím

Snad ještě horší je situace, kdy vám to krátkodobě funguje, tedy kdy se vám na základě HR marketingové komunikace daří nějaké lidi nabírat a někteří z nich vám dokonce ve firmě zůstanou. Tato krátkodobá iluze může mít snadno za následek to, že si radostně založíte ruce do klína. Bohužel, to není řešení problému. Dobrá komunikace z vás lepšího zaměstnavatele neudělá. Ve vztahu k zákazníkům se taky nespoléháte jen na reklamu. Vaše inovační a vývojové týmy makají na nových produktech a službách, obchod vymýšlí nové modely prodeje, řešíte lepší zákaznický servis, sledujete konkurenci, aby vám neujela o parník. V práci s lidmi vám taky nic jiného nezbývá. Usnout na vavřínech a spoléhat na to, že se těm kandidátům prostě prodáme, může vést snadno k tomu, že vám konkurence o ten parník ujede, začnou vám utíkat vaši nejlepší lidé, a nakonec i ti kandidáti zjistí, že jinde je to pro ně lepší. Z krátkodobého hlediska jste za takové situace svůj úkol splnili. Z dlouhodobého hlediska jste však pro svou firmu neudělali nic.

3) Když na vás díky HR marketingu praskne, že jako zaměstnavatel stojíte za prd

Možná to zní trochu absurdně, ale děje se to a zažil jsem to i na vlastní kůži, kdy jsme takto ve snaze pomoci klientovi kampaní k novým kandidátům způsobili, že nakonec neměl žádné nové zaměstnance, ba co navíc, hromada dalších lidí, kteří firmu doposud neznali, se dozvěděla, že tato firma nestojí jako zaměstnavatel z nic.

Je to jednoduché. Lidi vám odcházejí a vy za ně pořád potřebujete nabírat nové. Říkáte si třeba, že 80% fluktuace není ve vašem oboru neobvyklá, že se s tím potýkají a i ostatní a než investovat do lepších podmínek pro stávající zaměstnance, bude jednodušší a levnější investovat do marketingové komunikace, která bude přinášet dostatek nových zaměstnanců. Ono se to časem zlepší. Přijde krize, nezaměstnanost vzroste a lidi budou zase rádi, že u nás mohou pracovat. O.K., kdo ví, jak to bude. A tak vezmete pár věcí, které u vás zas tak tragické nejsou, na těch postavíte vaši nabídku, zabalíte to do pěkného kreativního kabátu a uvidí se. Za pokus přece nic nedáme, špatná reklama taky reklama, však všechny ty alibistické obraty, které již zlidověly, znáte. Tím nejlepším, co by se vám mohlo v takové situaci stát je, že vám reklama nezafunguje a vy začnete hledat jiné řešení, nejlépe uvnitř firmy. Když ale zafunguje a kandidáti se o vás začnou zajímat, ptát se na vás svých známých v hospodě nebo na Facebooku, nebo když k vám do firmy dokonce nastoupí, záhy zjistí to, co vědí vaší zaměstnanci, kterých vám 80% rok co rok odchází, tedy to, že jako zaměstnavatel nestojíte za nic. Ti ostražitější k vám nenastoupí, ti méně ostražití, kteří se stanou vašimi zaměstnanci, ihned utečou. A co bude výsledkem vaší HR marketingové komunikace? Hromada naštvaných lidí, kteří s vámi marnili čas, aby zjistili, jací skutečně jste.
A že o tom řeknou hromadě dalších lidí ve svém okolí, tím si můžete být jisti. Hledat spásu v HR marketingu v situaci, kdy vám to nefunguje uvnitř firmy, je jako hasit požár benzínem.
I když to myslíte dobře, hořet bude ještě víc.

Jak se oněm paradoxům HR marketingu úspěšně vyhnout a jak dělat tuto, jinak bohulibou disciplínu, tak, aby byla vaší firmě skutečně ku prospěchu, a to i v dlouhodobém měřítku?

Je to jednoduché. Nicméně, nikdo to za vás neudělá a bude vás to stát peníze, pot a někdy možná i slzy.

1. Udělejte si jasno v tom, jakým zaměstnavatelem chcete být. V čem chcete vynikat, být skutečně dobří, jak vás mají vnímat vaši současní i budoucí zaměstnanci, co s vámi získají, tedy proč k vám mají nastupovat a nadále u vás zůstávat? Na to musíte znát jasné odpovědi.
2. Pracujte na tom, abyste svého cíle dosáhli, rozvíjejte to, v čem jste dobří, napravujte průšvihy, které vám podrážejí nohy. Když se rozhodnete vyrábět nejbezpečnější auta na světě, taky se to nestane ze dne na den a bez vašeho přičinění.
3. A teprve potom, když si budete jistí, že máte co nabídnout, prodejte to lidem se vší parádou. Užijte si svět marketingu, točte videa, dělejte kampaně, vybírejte si ty nejlepší agentury. Když jim dáte jasné zadání, vytyčíte mantinely a budete schopni vést tím správným směrem, mohou vám skutečně pomoci. Potom můžete říci, že peníze nasypané do HR marketingu jsou investicí, která pomáhá stavět vaši značku zaměstnavatele.

V marketingu a reklamě (a jistě i jinde) platí zlaté pořekadlo „Garbage in, garbage out. Good in, good out.“ Jiné varianty nejsou. Tak vám přeju, aby to ve vašem případě bylo „Good in, good out.“