Nesčetněkrát jsme dostali otázku typu “Co bychom v oblasti Employer Brandingu měli dělat především, na co vsadit?” Jasně, odpověď typu “To je otázka vaší cílové skupiny, individuální strategie vaší firmy, možností.” je nasnadě. Ruku na srdce, takovou odpovědí bychom nikoho příliš nepotěšili.

Tak tedy dobře. Tady je za nás výčet několika témat a aktivit, na které bychom se zaměřili (a také to děláme) především. A samozřejmě přidáváme i zdůvodnění, proč právě tyto věci preferujeme.

1. Employer Value Proposition

I když to není žádná novinka, je EVP za nás stále klíčovým a horkým tématem. Řada firem se do budování značky zaměstnavatele vrhla bez splnění tohoto zásadního domácího úkolu a mnozí jej odflákli a nyní se k němu vracejí. Důvody jsou zřejmé.

Značka není jen o tom, jestli vás jako zaměstnavatele někdo má nebo nemá rád. Především je to vaše jedinečná pozice na trhu práce definovaná tím, co o vás lidé vědí, co si o vás myslí, co ve vztahu k vám cítí. A ideálně se tak neděje náhodou, ale podle vašeho plánu. A tím plánem je právě EVP. Pokud má hlavu a patu, lze na ni skvěle navázat témata, která si v komunikaci uzmete, designování candidate experience v jednotlivých krocích náborového procesu, obsah kariérního webu atd. A protože se jedná o záměr - jak chceme být jako zaměstnavatel vnímáni - lze jí zároveň poměřovat úspěšnost vašich aktivit. Vzhledem k tomu, jak komplexní a na investice náročnou disciplínou employer branding je, nelze tuto hru hrát jen na základě intuice nebo EVP typu “dobrá mzda, hezké kanceláře a fajn kolegové.” Dobře vydefinovaná EVP dokáže vašim aktivitám dát jasný a správný směr a díky tomu ušetřit a nakonec i vydělat spoustu peněz.

2. Give & gain jako základ vztahů

Značka je vztah. A protože si stále více lidí vybírá práci na základě značky zaměstnavatele, je do vztahů potřeba investovat. A vztah se prostě nebuduje jen reklamou. Není výsledkem ryze racionální úvahy, naopak velkou roli v něm hrají emoce vyvolané tím, co s vámi publikum vašich současných a budoucích kandidátů získá, zažije.

Do vztahů je potřeba investovat. Přibývá, a my věříme, že bude přibývat, firem, které využívají své know-how, peníze a možnosti k vytvoření skutečné hodnoty pro komunity potenciálních budoucích zaměstnanců. Již dnes s klienty spolupracujeme na meetupech, přednáškách, konferencích, ale i komplexních studentských klubech a vzdělávacích programech, zkrátka dlouhodobých investicích do vztahu se současnými a budoucími kandidáty. Čím větší cenu pro vás kandidáti mají, tím více byste měli do vztahu s nimi investovat. Špatně se to měří, nepadají z toho ihned životopisy. Tak to ale se vztahy chodí. Nemluvě o tom, že mnozí z těch, kteří si k vaší firmě tako vytvořilo vztah se v budoucnu stanou třeba i vašimi zákazníky.

3. Hodnotnější obsah komunikace

Zahlcování sociálních sítí a webů výkřiky bez jakékoliv přidané hodnoty je u konce. Prostě to nefunguje. Při pohledu na performance obsahu zjistíte, že kvantitou to prostě neutrhnete. Lidé se na sociálních sítích chtějí bavit, stojí o inspiraci, užitečné informace, tipy, zajímají je vaše postoje ke společenským tématům. Ne jen fotografie z vánočních večírků, které se konají ve většině kancelářských budov. Věříme, že pokud chtějí zaměstnavatelé ze své komunikace (nejen) na sociálních sítích pro svou značku něco vytěžit, nezbývá jim než uveřejňovat hodnotnější obsah, i za cenu toho, že jej budou uveřejňovat méně.  S tím samozřejmě souvisí logická potřeba investovat více do jeho performance. Když si dám tu práci tvořit kvalitu, chci, aby ji vidělo co nejvíce příslušníků mého publika. To samozřejmě platí pro kariérní weby, sociální sítě, veškerý on-line a vlastně i off-line. Hodnota obsahu totiž zásadním způsobem ovlivňuje míru pozornosti, kterou vám kandidáti věnují.

4. Zapojení zaměstnanců a ambassadorship

Lidé věří více lidem než organizacím. Příspěvky vašich zaměstnanců se na sociálních sítích těší mnohem větší odezvě než ty firemní. A nejpádnějším argumentem při výběru zaměstnavatele je doporučení kamaráda. To jsou staré známé pravdy. Proto dává smysl zapojovat zaměstnance do budování značky zaměstnavatele co možná nejvíce.

Bavíme se nejen o medailoncích a fotkách vašich zaměstnanců ve firemní komunikaci, ale i o samotnými zaměstnanci generovaném obsahu, jejich aktivním zapojení do správy profilů na sociálních sítích. Velkým tématem jsou pak ambassadorship programy postavené na synergii mezi budováním osobního brandu zaměstnance a Employer Brandu organizace, využívající k tomuto účelu vytvořené technologie. Ve světě social selling to není nic nového. Zrovna nedávno jsme v jedné velké IT firmě anbassadorship program rozjížděli a i když to bylo velmi pracné, výsledky v podobě dosahu komunikace a odezvy publika byly dechberoucí.

5. Propojení externího Employer Brandingu a interní komunikace

Stejnou prioritou jako externí employer branding je i interní komunikace se zaměstnanci. I tady jde o to “nakoupit” lidi pro společné myšlenky a cíle. Inspirovat je, podněcovat určité modely chování, dosáhnout toho, že rozumí firmě, ve které pracují, jejím cílům, že se s nimi dokáží identifikovat.

Externí employer branding a interní komunikace mají většinu témat společných. Pro obě disciplíny (pokud si rovnou neřekneme, že to je vlastně to samé) platí, že potřebujeme tvořit hodnotný obsah, jinak po něm ani uvnitř ani vně firmy pes neštěkne. Proto je více než účelné tento kvalitní obsah využívat jak v interní, tak externí komunikaci. Tady je zkrátka ta synergie do očí bijící a pokud ji využijete, dokážete ospravedlnit nákladnou tvorbu obsahu a možná si už nebudete tolik lámat hlavu nad tím, co do té komunikace vlastně dát.

6. Candidate experience

Ano, toto téma je stejně staré, jako samotný employer branding. Takže nic nového. Mnoho zaměstnavatelů nicméně dosud na candidate experience nahlíželo pouze optikou toho, jestli je kandidát happy nebo jsme ho naštvali. A to v lepším případě měřili pomocí Net Promoter Score, v horším případě vůbec. Druhý level je, udělat ze zážitku kandidáta employer brand experience, tj. docílit toho, aby nejen na sociálních sítích a na webu, ale i v celém náborovém procesu na vlastní kůži zažil, co nás jako zaměstnavatele charakterizuje, tedy naši Employer Value Proposition. Vedlejším efektem designování candidate experience je, že nepochybně dokážete svůj náborový proces zjednodušit a zefektivnit. Už jen proto, že se jím začnete zabývat a do šroubku jej pitvat. Proč designovat zážitek kandidáta pro deset kroků náborového procesu, když mohou být třeba jen čtyři, že?

7. Talent pool a práce s ním

Je to extrém, ale pořád existují firmy, které mají své kandidáty v Excelu. Většina však již užívá nějaké ATS. Teamio, Datacruit, Recruitis, Workday apod. Mnoho zaměstnavatelů překvapivě nepracuje se získanými daty efektivně a často ani nezískávají data, která by získávat mohli. Mnohdy je jedinou formou konverze kandidáta aplikace na pozici (zaslání CV, respektive vyplnění příslušného formuláře). Přitom každý kontakt má na současném trhu práce cenu zlata. S nerozhodnutým kandidátem, který si z nabídky našich pozic zatím nevybral, se můžeme bavit o tom, co ho baví, co umí a jakou roli by u nás ve firmě mohl zastávat. Odmítnutý kandidát nebo ten, kdo v průběhu náborového procesu odmítl nás, může být ideálním kandidátem v budoucnu (máme pro něj pozici, kterou jsme dříve neměli, změnili se naše nároky, kandidát získal nové znalosti či zkušenosti). Účastník námi pořádaného meet-upu by se možná rád v budoucnu dostavil na některou z našich dalších akcí nebo by byl dokonce ochotný bavit se o spolupráci. A tak bychom mohli pokračovat. Mnoho zaměstnavatelů vlastně vhání velké množství lidí do trychtýře, na jehož opačném konci je úzké hrdlo v podobě jediné možnosti, kterou je aplikace na některou z aktuálních pozic. Přitom, uvedené moderní ATS vše výše uvedené umí, lze je napojit na celou řadu konverzních formulářů nejen na webu. Řadu operací typu rozesílání e-mailů, respektive newsletterů, lze automatizovat. Bez nadsázky, dobrý talent pool management vás může neskutečně posunout. Umožní vám provázat jednotlivé Employer Brand aktivity, lépe pracovat s kandidátem v celém jeho rozhodovacím procesu. To jsme si mohli osobně na řadě projektů vyzkoušet.

8. Employer Brand Management

I když je Employer Branding pořád tak trochu chudá popelka, utopí se v něm díky nekoncepčnosti a neefektivitě hromada peněz. Přiznejme si, že jen v málo firmách ho někdo skutečně řídí. Ve skutečnosti se prostě vylobbuje nějaký roční budget a ten se utratí za více méně ad hoc aktivity. Dokud to byla nová agenda a nikdo moc nevěděl, co od toho očekávat, šlo přimhouřit oči. Potřeba začít Employer Branding skutečně plánovat, řídit a měřit začíná být ve firmách skutečně citelná. Pokud do toho naskočíte, máte nejen šanci vytěžit z realizovaných aktivit pro svou značku více, ale v neposlední řadě zlepšit svou pozici při vyjednávání s manažery - třeba o rozpočtu na příští fiskál.

Určitě si říkáte: “Proč tady sakra není umělá inteligence?” Dlouho jsme váhali, zda ji do seznamu výše uvedených game changers přidat. Nakonec jsme se rozhodli neudělat to. Za prvé nám to přišlo hodně generické (to přeci nelze nezmínit), za druhé, a to především, naše znalosti v této oblasti nejsou takové, že bychom se mohli AI v Employer Brandingu nějak moc ohánět. Ano, všichni o AI mluví. Je zřejmé, že už v brzké době pomůže kandidátům s výběrem pro ně těch správných pozic a týmů, usnadní komunikaci a nejspíš zasáhne i do tvorby obsahu, nepochybně přinese nový pohled na data a práci s nimi. To si uvědomujeme stejně tak, jako skutečnost, že ti, kteří AI uchopí za pačesy, budou z jejích dovedností a znalostí profitovat. S konkrétními projekty a jejich výstupy zatím nemáme bohužel osobní zkušenost.

Tak třeba příště.