Před více než deseti lety v Čechách nastoupila nová disciplína - Employer Branding. Jednoznačným hnacím motorem pro jeho rychlé rozšíření byl akutní nedostatek kandidátů, resp. problém obsadit volné pozice. Mnohé firmy se k Employer Brandingu uchylovaly až v okamžiku, kdy jim opravdu „teklo do bot”. Vkládaly do něj velké naděje a očekávaly rychlé výsledky. Ovšem po velkých očekáváních přicházela často velká zklamání.

Employer Branding není a ze své podstaty ani nemůže být krátkodobou náborovou kampaní, jak si někteří představovali. Mnozí zaměstnavatelé, především pak B2B společnosti s nepříliš známou spotřebitelskou značkou nebo firmy s nízkou mírou spokojenosti zaměstnanců, tak byly v takovém případě předem odsouzeny k neúspěchu. Díky jedné kampani se slavným brandem nestanete a nespokojenost zaměstnanců vám také nevyřeší.

Mediální prostor a sociální sítě zahltily nejrůznější kampaně. Firmy na lidi útočily a snažily se je přesvědčit, že právě ony jsou tím nejlepším zaměstnavatelem. Často se tak dělo bez jasného konceptu a na základě okamžitých nápadů. Výsledkem byla velká spousta víceméně identických kampaní, jen s jiným logem. Navíc, čím více jich bylo, tím menší měly účinnost.

Employer Branding je dobrou investicí do budoucna. Ale nefunguje jako akutní záplata nebo nějaká zázračná zbraň, která vás zachrání v okamžiku, kdy už je nejhůře. Nicméně pomáhá, abyste se do takových situací vůbec nedostali a v případě, že potřebujete nového zaměstnance, měli kam sáhnout.

Celá tato počáteční éra by se dala nazvat „obdobím velkého očekávání a následného vystřízlivění.”

Nyní už zaměstnavatelé ví

Mnoho firem začalo řešit podstatu problému - jakým jsou zaměstnavatelem. Díky tomu hodně otravných kampaní zahlcujících kandidáty nereálnými superlativy ubylo. Firmy se zabývají spokojeností zaměstnanců, někteří i motivovaností a angažovaností. Firemní kultura a firemní hodnoty přestaly být abstraktními pojmy a staly se skutečnou agendou nejen HR ale i manažerů.

Můžeme s klidným svědomím říci, že už dlouho jsme se nesetkali s klientem, který by po nás chtěl Employer Branding, a přitom mu to uvnitř nefungovalo.Vlastně se jako agentura v posledních cca dvou letech setkáváme téměř výhradně se skvělými zaměstnavateli, kteří se pyšní spokojenými loajálními zaměstnanci a firemními kulturami, které podporují lidi v rozvoji a růstu. Je možné, že ti ostatní jen pochopili, že když mi to doma nefunguje, nepůjdu se tím chlubit světu. Ale všeobecně vnímáme velké zlepšení. Což je dobrá zpráva nejen pro zaměstnance.

V současnosti tak s našimi klienty primárně řešíme, jak zachytit a správně popsat to, jakým jsou zaměstnavatelem v konfrontaci s konkurencí. Jak to lidem vysvětlit a prodat. Středobodem naší spolupráce s klienty je tak logicky Employer Value Proposition, u které se zastavíme v některém z následujících článků.

Na druhou stranu, mít vyladěnou EVP a k tomu parádní kariérní web (naše nejčastější combo) je fajn, ale je to jen základ. Pro silnou značku zaměstnavatele toho musíte udělat mnohem víc. A mnoho zaměstnavatelů si to začíná uvědomovat.

Co bude hýbat světem Employer Brandingu v příštích letech?

Dlouhodobě sledujeme trendy nejen v u nás, ale i v zahraničí. Jsme v každodenním kontaktu se zaměstnanci a zaměstnavateli napříč různými odvětvími. Komunikujeme s kolegy ze zahraničních agentur. A na základě toho, co vidíme, můžeme s radostí říci, že Employer Branding v Česku, byť velmi pozvolna, směřuje k tomu, co je trendem posledních let na vyspělých evropských trzích.

Ve stručnosti.

• Společnosti chtějí a potřebují autentickou a pokud možno jedinečnou Employer Value Proposition (EVP). A také s ní potřebují umět efektivně pracovat. Proto se k EVP i po letech znovu vracejí, validují ji, redefinují do podoby, která jim skutečně přinese užitek.
• Základem budování vztahů (tedy značky) se stává skutečný give-and-gain přístup. Zaměstnavatelé si uvědomují, že je do vztahů třeba investovat. Práce s komunikaci potenciálních kandidátů a jejich podpora, investice do vzdělávání, inspirace budoucích kandidátů a zaměstnanců jsou na vzestupu.
• Také ubývá zaměstnavatelů, kteří zahlcují sociální sítě výkřiky postrádajícími jakoukoliv hodnotu sdělení. Naopak bude přibývat firem, které vypouštějí do éteru menší množství, ale o to hodnotnějšího obsahu. S tím jsou spojeny investice do jeho dosahu a výkonnosti.
• Je kladen stále větší důraz na zapojování zaměstnanců do firemní komunikace. S tím souvisí rozvoj tzv. ambassadorship programů ve firmách a využívání k tomu určených chytrých nástrojů.
• V neposlední řadě stále více firem chápe, že mezi komunikací s potenciálními kandidáty a interní komunikací se zaměstnanci nestojí vysoká zeď, ale naopak panuje velká synergie. Většina témat a na nich založeného obsahu tak bude nacházet uplatnění v komunikaci vně i uvnitř firmy a světy externí a interní komunikace se budou více propojojovat. To firmám logicky umožní investovat do takové komunikace více úsilí a peněz a kvalita obsahu i jeho formy půjde nahoru.

Když to shrneme, Employer Branding se u nás po počátečním vystřízlivění postupně stává skutečným Employer Brandingem - budováním vlastní jedinečné pozice na trhu práce založené na vztazích. Přibývá zaměstnavatelů, kteří k němu přistupují skutečně komplexně a chápou, že se jedná o běh na dlouhou trať, o strategickou investici. A to je dobrá zpráva.

Jednotlivé trendy si již brzy detailněji vysvětlíme v dalším článku. A nebudou chybět ani užitečné tipy.