Povídal jsem si s Evou Ondrůjovou, specialistkou komunikace MOSS logistics, o tom, jak se tvoří komunikace v dopravní společnosti, kde se zaměstnanci nedají snadno shromáždit v jeden čas na jednom místě. Rozhovor jsme upekli v jihomoravské centrále společnosti v Hustopečích, která má necelých 500 zaměstnanců, z nichž zhruba polovina jsou řidiči mezinárodní dopravy.

Celá strategie a realizace projektu byla v řežii agentury Better - postarali se o design, tvorbu textů, webdevelopment, přípravu i správu kampaní. O případovce MOSS logistics si můžete přečíst také zde: https://www.better.cz/moss-logistics/

Jak se vám daří v získávání nových řidičů, máte dostatek kandidátů?

Dneska dostáváme zhruba kolem 30 až 40 životopisů měsíčně, je tam ale velké procento nerelevantních – zájemci pouze s řidičákem na osobák. Hlásí se hlavně přes kariérní stránky, na které se dostanou z facebookové reklamy nebo z bannerů v obsahové síti. Řidiči se na rozdíl od jiných povolání často potkávají s konkurencí, v pauzách mají čas si na benzínce povídat. Typický uchazeč nám zavolá s tím, že viděl naši reklamu, pak se bavil s naším řidičem a na webu si našel kontakt. Těžko pak vyhodnotíme, který ten kanál je primární, ale kombinace funguje dobře.

30 kandidátů měšíčně, to je skvělé...

Pomohla nám online kampaň JezdivMOSSu. Na podzim jsme za ni dostali cenu Internet Effectiveness Awards. Je to super, nakopává nás, že to funguje. Teď nás čeká fáze 2 – dobře nastavit znovuoslovování zájemců, líp je vytěžovat. 

Zatím z těch zhruba 30 kontaktů vezmeme třeba 2. S těmi, co mají jen řidičák B, musíme systematicky pracovat. Ale rozšíření řidičáku s profesním průkazem stojí zhruba 40 000 korun, to prostě spousta mladých nemá.

Jsme první logistická firma, která se do onlinu vrhla, a spousta zájemců nám pošle kontakt jen ze zvědavosti, je to pro ně nové. Snažíme se jim pak čas od času zavolat, když máme nějakou zajímavou nabídku, prostě ten kontakt neztratit.

Martin Kupka, Strategy director, Better Marketing a Eva Ondrůjová, Specialistka komunikace, MOSS logistics

Co nabízíte zaměstnancům jiného oproti ostatním logistickým firmám?

MOSS vyrostl z jednoho auta, dneska jich máme 300. Máme čtyři majitele, kteří s těmi prvními auty jezdili, dopravu znají a ví, o čem práce řidiče je. Někteří lidé u nás pracují 20 let. Naše personalistka Eva je tu 14 let a zná každého jménem, zná jejich rodiny a příběhy. Tykáme si. Jsme družní Moraváci a rádi se pobavíme nad vínem, něco ugrilujeme. Přeju každému k narozeninám a nevěřili byste, jakou radost to těm velkým drsným šofcům udělá. Slavíme s lidmi kulaté narozeniny, pracovní jubilea… 86 % lidí v nedávném průzkumu uvedlo, že mají v MOSSu dobré přátele.

Psala jste mi, že to tady takhle nevypadalo, když jste přišla.

Nastoupila jsem v září 2016. Před tím v červnu se tady natočilo marketingové náborové video, které se dalo na Facebook. Jeden řidič ve videu říká: „Však v MOSSu je fajn, nic tady neřešíš. Když máš problém, tak zavoláš dispečerovi, a prostě se to vyřeší a ty vlastně točíš jenom kulatou lopatou.“ Ačkoliv kulatá lopata je výraz, který používá hlavně stará garda kamioňáků, tak se to spousty řidičů dotklo. A druhá věc byla, že ten řidič, který ve videu promlouval, byl ve firmě asi 15 měsíců. Ostatní měli pocit, že by si to měl „zasloužit“ někdo, kdo je tady mnohem déle. Pro firmu toto byla reputační krizovka, renomé společnosti to nepřidalo, negativními komentáři se to pod videem jen hemžilo.

Jak jste z té krizovky vybruslili, co jste podnikli?

Obecně se s nimi začalo víc „mluvit“. Dostávají mnohem víc informací z firmy, snažíme se jim práci ulehčit. Zpracovali jsme jim praktický manuál pro řidiče. Dostávají přehledné info o zákazu jízd kamionů v době svátků. Jsou to obecně věci, které se týkají předpisů na cestách – kde jsou umístěné radary, jak nastavit tachograf, přehledné rychlostní limity po celé Evropě, jak vyplnit formulář k nehodě… člověk by nevěřil, kolik toho je… 

Snažíme se mluvit s lidmi otevřeně, probírat věci z očí do očí, negativní věci řešit. Nad nikoho se nepovyšovat a před nikým se neponižovat – pořád to platí. Jako nováček ve firmě na pozici, kterou tady nikdo neznal, jsem si to taky musela vybojovat. J Vyplatilo se mi bavit se s kolegy rovně, nedělat chytrou a nechat si věci vysvětlit. Dneska vidím, že mám kolem sebe zapálené kolegy pro logistický blázinec, jak nedávno prohlásila naše ředitelka logistiky Dáša Mlčáková.

Jak vlastně komunikujete s řidiči? MOSSoviny jsou super, ale přece jenom je to čtvrtletník...

Je to těžké, máme několik skupin řidičů, kteří jsou prostě non stop venku a nikdy je nanaženete na jedno místo, kde byste jim mohli něco sdělit a diskutovat s nimi. Jediné, co mají všichni, je mobilní telefon, takže důležité pracovní zprávy, se posílají esemeskou. Teď chceme vybavit každé auto tabletem, kde by byly primárně pracovní informace včetně navigace, ale já budu určitě lobovat i za to, aby se dal využívat pro employer branding. Obecně nám v tomto pomáhají sociální sítě a velkou devizou bylo zrušení roamingu v zahraničí – šoféři se tak dostanou k informacím mnohem jednodušeji.

Psala jste mi také, že je cesta přes sociální sítě, posty a informace, jak oslovovat řidiče konkurenčních firem a dostávat se do podvědomí.

Když jsem zkoumala, jak to tedy v onlinu uchopit, objevila jsem spousty facebookových kamioňáckých skupin, kde jsou desetitisíce členů. Řidiči si sdílejí fotky, radí si, kde je jaká kontrola, řeší pokuty nebo legislativu. To je dodnes pro náš FB velká inspirace a oceňují ho právě řidiči – jak naši, tak cizí, kterým jejich firma nic podobného nenabízí. Mezi fanoušky máme samozřejmě naše zaměstnance, jejich rodiny, lidi z Hustopečí. Velkou skupinou jsou konkurenční řidiči a zaměstnanci našich zákazníků.

Díval jsem se na váš instagramový účet, na jednom z posledních postů stojí řidič kamionu a vyfotí si selfie. To postují sami nebo vám posílají fotky a vy je na Instagram dáváte? Jak se vám podařilo je pro takovou věc získat?

Za prvé to chtělo vybudovat si jejich důvěru, aby měli jistotu, že jejich fotky nezneužijeme, přece jen to i pro ně byla novinka. Dneska mi sami ochotně posílají fotky, nebo je sama požádám, na firmě mě znají, že pořád chodím a něco fotím. Taky se jim líbí, že jejich fotky sbírají na firemním profilu lajky J. Spousta z nich už má i svůj Instagram a tak repostujeme jejich příspěvky. Třešničkou na dortu je, když nám fotky a videa s našimi auty posílají řidiči konkurenčních firem. Není to tak dlouho, co jsem začala využívat Insta-stories, byla jsem k tomu zpočátku zdrženlivá pro jejich pomíjivost. Dost mě překvapilo, že jedna naše Instastory má zhruba 500 zhlédnutí, přitom celkově máme asi 1400 followerů. Jednotlivé fotky na profilu nám lajkuje kolem 100 lidí.  

Co nejvíc na sociálních sítích táhne?

Na jedné straně jsou to právě ty praktické informace pro řidiče, na druhé straně pak vtip a emoce. Nedávno jsem vyfotila z okna tři naše řidiče, jak se baví před firmou, a začala jejich konverzaci: „Baví se kamioňák, řidič na vnitru a dodávkář …“ a nechala lidi na Facebooku doplnit, o čem. Vznikl krásný kamioňácký vtip. Nejvíce lidi reagují na perličky ze života, třeba když dáte na Facebook nějakou úsměvnou konverzaci mezi řidičem a dispečerem. A pozitivní věci. Například nám řidič zkolaboval v Rakousku a pomohl mu řidič konkurenční firmy. Dohledali jsme ho, zavolali mu, já jsem mu odvezla láhev vína jako poděkování a na Facebooku jsme mu veřejně poděkovali.

Je Facebook kanál také pro komunikaci se zaměstnanci?

Spíš ho vnímám jako informační platformu pro kontakt s veřejností včetně zaměstnanců, místo, kde se prezentujeme a ukazujeme, jaké to na MOSSu je. Snažíme se zaujmout řidiče, abychom byli jejich volba v případě, že by se rozhodli změnit zaměstnání, ten náborový potenciál je tam ohromný. Jeden kolega vůbec nechápal, proč chci dávat na FB věci, které pomáhají konkurenci. Tak jsem musela dlouho vysvětlovat, že je to přesah pro nábor a povědomí o značce.

Ve zkratce na závěr, nebojte se udělat něco navíc, něco, co možná pomůže i konkurenčním firmám, ale vám to pomůže dostat se do podvědomí potenciálních kandidátů o místo. Podobné zkušenosti má i Pavel Puff z ČEZu, více se můžete dočíst zde. 

Dále si přečtěte:

1. Workshop: HR Marketing Essentials & Best Practice 

2. I velké firmy se dají rozhýbat

3. Značka zaměstnavatele – Představení se na trhu práce

4. Značková komunikace vs. výkonnostní kampaně

5. Jako bychom v innogy skládali Rubikovu kostku