Zatímco Employer Brand je status quo, finální výsledek, pověst firmy jako zaměstnavatele... Employer Branding je postup či projekt, kterým se značka (pověst) vytváří. Je to projekt, který v ideálním případě nikdy nekončí. Jo, čtete správně – nekončí. Je to totiž projekt, který se v osvícených firmách překlápí do každodenního přístupu k vedení lidí, best practice standardu v oblasti Human Relations.

A proč o tom zase a znovu hovoříš, Hovorko? No proto, aby bylo čím dál více jasno a jasněji. Abychom si, až se potkáme, rychleji porozuměli a byli schopni se dohodnout, na čem můžeme společně spolu-pracovat. Abychom do toho nemíchali marketing příliš brzo a zjednodušovali si značku do častého vzorce: HR + marketing = srdíčko, obláčky, obrázky a nové benefity. Místo toho potřebujeme dosadit do vzorce leadership: HR + CEO + celý management = firma, kde jsou lidé na prvním místě, kde mají nejvyšší prioritu a pozornost.

Pro mě je Employer Branding „leadership koncept pro zvyšování hodnoty firem, který  uspořádává myšlenky a formuje týmy inspirovaných zaměstnanců, kteří táhnou za jeden provaz“.

Takže zpátky – výstupem Employer Brandingu není pouze brandbook s popisem ideální značky, kterou chce firma budovat a kterou chce následně představit na kariérních stránkách autentickým obsahem, medailonky zaměstnanců a atraktivní náborovou kampaní (teď to záměrně trochu zjednodušuji). Jde o to, jakým způsobem se k brandbooku dostanete, jak a kolik zaměstnanců zapojíte do vytvoření ideálního obrazu jejich firmy, jak je zapojíte do tvorby strategie vedoucí k naplňování a přibližování se k ideálu, jak velké partnery z nich postupně uděláte. Vize, mise, hodnoty, které vzniknou perem managementu na víkendovém offsitu, často nebývají skutečnou inspirací pro zaměstnance, nestávají se vodítkem pro všechna rozhodnutí a kroky firmy, nestávají se realitou. Decathlon dokázal zapojit do tvorby nové vize 30 000 pracovníků. Trvalo jim to přes rok. Nyní však mají inspirativní dlouhodobou metu rozpadnutou do 5 oblastí, které lidé ve firmě rozumí a kterou chtějí naplňovat (aby taky ne, když si ji sami vymysleli ;-) Proč jejich firma existuje (poslání) už vědí dávno: „Dělají sport dostupnější“.

Jednoduše – v případě budování značky zaměstnavatele je cesta důležitější než cíl. V případě Employer Brandingu to není klišé či budhistická romantika (Pro ty, kteří delají nějaký sport nebo něco tvoří: máte raději ten pocit, když běžíte, jedete na kole, lyžujete, malujete, hrajete na kytaru nebo ten, když „doběhnete do cíle či se kocháte krásným obrazem“?). Na cestě k vytoužené značce vzniká porozumění, zapojení, chtění, souznění... Na druhé straně – výsledek bez těchto ingrediencí je pouze prázdným obalem, vizí z víkendového offsitu (a na takové vize se tak akorát hodí názor mého cynického obchodního partnera z Německa, který říkal: „If you have visions, go to the doctor“).

Smyslem budování značky zaměstnavatele je mít lidi, které práce baví, kteří své firmě rozumí, kteří s myšlenkami firmy souzní a kteří za ni doslova dýchají. Cílem je mít namísto zaměstnanců – fanoušky, srdcaře, ambasadory nebo alespoň silné spoluhráče. Pouze takoví lidé se za firmu utkávají v každodenních bitkách na trhu s opravdovým nasazením. Jen takoví lidé firmu rádi doporučují svým známým (zvyšují příliv kandidátů) a své firmy neopouští (nezvyšují fluktuaci).

Až budete přemýšlet o budování značky zaměstnavatele – přemýšlejte nad cestou (brandingem) minimálně stejně dlouho jako budete přemýšlet o finálním výstupu (brandu). Vězte, že skutečné hodnoty vznikají po cestě, nikoli na jejím konci. Jak jsem říkal na začátku – budování značky je to projekt, který v ideálním případě nikdy nekončí. Je to totiž projekt, který se v osvícených firmách překlápí do každodenního přístupu k vedení lidí, best practice standardu v oblasti Human Relations. Třeba vám to pomůže v pochopení délky projektu, nastavení jednotlivých kroků, potřebě zapojit management, souvisejících úkolech... Držím vám palce.

Dále si přečtěte:

1. Značková komunikace vs. výkonnostní kampaně

2. Jako bychom v innogy skládali Rubikovu kostku

3. Za čím lidé jdou

4. Inspirativní počiny – vol. 9

5. Podzimní workshopy: Employer Branding & HR marketing

Přijďte se v listopadu naučit, jak zvýšit zapojení (angažovanost) prostřednictvím budování značky zaměstnavatele a přitáhnout více správných kandidátů díky poctivému HR marketingu.