BrandBakers | Co to vlastně znamená: HR Marketing x Employer Branding x Advertising

Inflace těchto slov dosahuje v současné době ne/skutečných výšin. Všichni budují značku zaměstnavatele, všichni dělají HR marketing, mnozí „zavádějí“ employer branding. Kdo nemá EVP jako by nebyl, firmy si jej „pořizují“ jako xero papír do kopírky. Navrhuji — pojďme si v tom udělat trochu pořádek a přiřadit těmto termínům významy. Aby se tak často nezaměňovaly, abychom si o něco lépe rozuměli. Protože když si budeme lépe rozumět, uděláme lépe svou práci — vy na straně personalistů (byznys partnerů) a my na straně brand a marketing expertů.

A myslím, že pro porozumění nepostačí obvyklé fráze a zkratky jako marketing je push taktika a branding je pull strategie. Advertising je to, co o sobě říkáte vy, branding je to, co o vás říkají ostatní. Vezmu to více polopaticky. Svůj výklad významů uvedu na mini-příbězích fiktivních firem.

HR marketing = pochopení kandidátů

Žila byla jedna úžasná firma, která stavěla svůj úspěch na spolu-práci s lidmi. Její zaměstnanci byli u firmy na prvním místě. Jak říká Richard Branson, zakladatel mnoha firem pod hlavičkou Virgin: „Learn to look after your staff first and the rest will follow“. Zaměstnanci byli po právu na svou firmu hrdí a rádi ji doporučovali jako zaměstnavatele svým známým a kamarádům (pozn. takové firmy obvykle získávají 40 a více % zaměstnanců na doporučení). Z firmy odcházely pouze nastávající maminky. Firmě se dařilo, rostla a potřebovala nové a nové zaměstnance. Na trhu práce s nízkou nezaměstnaností doporučování stávajících zaměstnanců přestávalo stačit. Firma se rozhodla, že se začne jako zaměstnavatel aktivně prodávat.

Pustila se do práce. Rozhovory se svými zaměstnanci zjistila, proč lidé ve firmě pracují, na co jsou hrdí. Rozhovory se zástupci jednotlivých profesí (obchodníky, ajťáky, technickými inženýry) zjistila, co je pro tyto skupiny kandidátů důležité, podle čeho se při výběru zaměstnavatele rozhodují, co jim pomáhá dělat jejich práci lépe. Nahlédla také do nabídky jiných atraktivních zaměstnavatelů, aby měla kontext nabídek na trhu práce.

Na základě zjištění sestavila svou nabídku, své employer value proposition, odpovídající na otázku V čem JSME (již dnes) jako zaměstnavatel jedineční. Nabídku rozlišila pro jednotlivé skupiny kandidátů. Přece nebude „nabízet nejlepší softwarové vybavení ajťáků obchodníkům v terénu“. Dodržela podmínky pro sestavení atraktivní nabídky — autentická podle zaměstnanců, rezonující s kandidáty a jedinečná oproti konkurenci. Nejvíce jedinečných prvků našla ve své firemní kultuře — ve svých firemních hodnotách, možnostech vzdělání, stylu vedení a poskytované důvěře, která se projevovala velkou autonomií a zodpovědností zaměstnanců a také ve svém poslání — nikdo jiný něco takového a tak dobře na trhu nedělal.

Firma si dala práci a vymyslela strategii, jak svou nabídku na trhu práce představí. Rozhodla, co bude lidem na trhu práce říkat, jak svou nabídku představí, jaký přitom použije slovník, aby nejvěrněji vystihoval její firemní kulturu, a na jakých místech osloví jednotlivé skupiny kandidátů. Nechala si vytvořit kariérní stránky, na kterých její zaměstnanci představili firmu svými slovy v krátkých video medailoncích a spustila na jednotlivé skupiny kandidátů cílenou on-line kampaň zahrnující bannery a google adwords. Nově zařadila také inspirativní meetupy pro java developery a plánuje den otevřených dveří. Použila propagaci (advertising) — zaplatila třetí straně za šíření informací o své firmě.

Nebylo divu, že kampaň zabrala. V průběhu 3 měsíců přišlo na kariérní stránky, dny otevřených dveří a meetupy přes 3.000 kandidátů, z nichž každý třetí projevil zájem o práci ve firmě a poslal do firmy svůj životopis. Firma si mohla vybírat.

Ptáte se, jestli takové firmy v České republice znám? Není jich málo, namátkou například SYMBIO, Avast, Etnetera, KIWI nebo KNORR-BREMSE. Tyto firmy jsou skutečnými etalóny mezi zaměstnavateli, skutečnými atraktivními zaměstnavateli.

Zapamatujte si — HR marketing je proces, který vám pomůže získat nové zaměstnance a který staví zejména na pochopení kandidátů.

Můj společník v BrandBakers — Jirka Landa — říká, že je to nástroj, jak „prodat to skutečně nejlepší, co ve firmě máte“.

Employer Branding = pochopení vlastní firmy

Žila byla jedna úspěšná firma, která stavěla svůj úspěch na svém byznys modelu a širokém portfoliu klientů, kteří byli na prvním místě. Zaměstnanci byli ve firmě spokojení (firma si každý rok měřila jejich spokojenost), byli dobře zaplacení, měli dobrou kafeterii benefitů, někteří z nich občas firmu doporučili jako zaměstnavatele svému známému či kamarádovi (pozn. takové firmy obvykle získávají 20-40 % zaměstnanců na doporučení). Malá část z nich však byla skutečně do své práce zapálena a čas od času dostal některý ze zaměstnanců „dobrou nabídku“ a z firmy odešel. V posledních měsících tyto případy začaly přibývat. Firma mírně rostla a kromě posil pro nové projekty potřebovala také náhrady za odcházející zaměstnance. Na její inzeráty na pracovních portálech reagovalo čím dál méně lidí.

Firma se rozhodla podívat se dovnitř a zjistit, proč je tak málo zaměstnanců zapálených (angažovaných), zdali by mohli doporučovat více a jaké jsou SKUTEČNÉ DŮVODY, proč někteří zaměstnanci odcházejí. Bylo důležité, že měla odvahu podívat se na sebe do zrcadla. Rozhovory se svými zaměstnanci zjistila, proč lidé ve firmě pracují, co je ve firmě těší a naopak, co je ve firmě trápí. Zjistila, jak si stojí její současná značka zaměstnavatele — co si o ní její vlastní zaměstnanci myslí, jak rozumí firemnímu poslání (někteří ho ani neznali!) a jak s ním souzní. Rozhovory se zástupci jednotlivých profesí zjistila, co je na práci ve firmě těší a co je štve. Nastudovala si také nabídky několika atraktivních zaměstnavatelů ze svého oboru i mimo něj, firmy, které neměly problém se získáváním nových lidí a fluktuací stávajících. A všechno, co se firma dozvěděla, nebyla jen pozitivní zjištění. Pokulhávala v očích zaměstnanců, i za konkurenty, v mnoha oblastech.

V tuto chvíli bylo důležité, že firma nesložila zbraně a začala přemýšlet, jak situaci zlepšit a vytyčila si ideál své značky prostřednictvím employer value proposition, odpovídající na otázku V čem CHCEME BÝT (v budoucnu) jako zaměstnavatel jedineční. Nezbývalo než společně s lidmi z projektového týmu, který byl ustaven s cílem změnit nepříznivou situaci, a zástupci managementu — včetně ředitele, vymyslet, jak se k ideálu značky zaměstnavatele dostat. Co udělat, jaké kroky podniknout, čím začít. Jak zlepšit porozumění uvnitř firmy, jak změnit příliš direktivní způsob řízení, jak lidem zprostředkovat atraktivní vizi, kterou firma měla, jak lidem umožnit o něco flexibilnější uspořádání pracovní doby, o které stáli. Trvalo to, bolelo to, ale nakonec, strategie interní aktivace značky byla na světě.

Na základě strategie začala firma pomalu měnit věci k lepšímu. Vydala firemní manifest shrnující své myšlenky jako: jaký je účel existence firmy, čeho chce dosáhnout a jakými pravidly a proč se přitom všem bude řídit. Prostřednictvím série workshopů vysvětlila tyto myšlenky většině zaměstnanců. Změnila systém odměňování, který byl nyní podle zaměstnanců více transparentní a spravedlivý. Pustila se do rozvoje liniových manažerů, protože ti především stáli za atmosférou ve svých týmech. Zlepšila interní komunikaci — zavedla pondělní týmové snídaně, měsíční setkání všech zaměstnanců a elektronický oběžník, do kterého přispívali zaměstnanci. Upravila také náborový proces — začala odpovídat všem uchazečům a vymyslela nový režim naloďování nováčků, kterým nově pomáhali průvodci — dobrovolníci z řad zaměstnanců. Firma investovala do vybavení kanceláří a nové jídelny s kuchyňkou.

Za rok byste tu firmu nepoznali. Zaměstnanci měli častěji na tvářích úsměv, práce je více bavila a doporučovali firmu čím dál častěji. A co víc — do firmy začali psát lidé, že by měli zájem ve firmě pracovat. Firma začala dělat poctivý HR marketing (tak jako firma z prvního příběhu), zaměstnanci sdíleli své příběhy a úspěchy na firemní blogu, chodili přednášet na vysoké školy a oborové konference. Firma byla vidět a začala si vytvářet komunity fanoušků. Od té doby neměla firma o kandidáty nouzi.

Ptáte se, jestli takové firmy v České republice znám? Ano, jejich příběhy se od smyšleného příběhu výše samozřejmě liší, ale rád zmíním firmy jako Tchibo, IReSoft, IFE CZ, LIDL nebo Innogy, které se pro tento celostní přístup rozhodly. A před těmito firmami smekám klobouk dolů.

Zapamatujte si: Employer Branding je leadership koncept, který vám pomůže získávat nové zaměstnance, podporovat jejich zapojení a snižovat fluktuaci. Koncept, který staví zejména na pochopení vlastní firmy.

Značku zaměstnavatele definuji takto:

„Značka zaměstnavatele je leadership koncept pro zvyšování hodnoty firem. Uspořádává myšlenky a formuje týmy inspirovaných zaměstnanců, kteří táhnou za jeden provaz.“

O něco obšírněji pak takto:

„Značka zaměstnavatele zachycuje základní filozofii každé firmy, zahrnující odpovědi na otázky jakými jsou: proč společnost existuje, jakou hodnotu vytváří, čeho chce dosáhnout, jakými pravidly se řídí, jakou má firemní kulturu a jakou odměnu a podmínky zaměstnancům nabízí.

Značka zaměstnavatele „naplňuje názvy společností významy“, se kterými se mohou lidé ztotožnit, spojit a které mohou následovat.

Budování značky zaměstnavatele (Employer Branding) je pak skladbou promyšlených kroků, které mají za cíl značku vést k ideálnímu stavu, vytyčenému prostřednictvím EVP.“

Advertising = placení někomu, kdo o vás řekne kandidátům

Ať již firma z prvního nebo druhého příběhu, obě čas od času potřebují někomu zaplatit za šíření jejich obsahu. Firmy, které mají známou B2C zákaznickou značku, jako například Škoda Auto, Kofola nebo Adidas, mají situaci na startu o něco lehčí. Na rozdíl od B2B firem, jako například IFE, SYMBIO nebo Thermo Fischer, je lidé znají. Platí za stánek na veletrhu, inzerát na pracovním portále, místo pro inzerát v časopise, PPC kampaň na Facebooku nebo YouTube, klíčová slova na Googlu nebo Seznamu, spot běžící na vlnách rádií. Není na tom nic pozoruhodného ani špatného. Kdo sejde z očí, sejde časem i z mysli. A záplava náborových kampaní je nyní obrovská.

Speciálním příběhem — přístupem, o kterém nechci ani psát — je reklama. Tedy vlastně re-klama. Firmy v České republice ji používají nezřídka. Tyto firmy nejsou jako zaměstnavatelé ničím výjimečné, natož jedinečné. A ani nepřemýšlejí a nedělají nic proto, aby se výjimečnými či dokonce jedinečnými zaměstnavateli staly. Každopádně o sobě tvrdí, že mají přátelské prostředí, lidé od nich neodcházejí, nabízejí work-life-balance, stravenky, benefity, fotbálky a relaxační zóny, mají skvělé procesy a inovují jako o závod, příležitosti k rozvoji u nich doslova leží na zemi, dělají svět lepším na každém kroku, utrácejí za vyšperkované kariérní stránky a náborové kampaně. Výsledek — hodně lidí osloví, přitáhnou a po několika týdnech nebo měsících hledají znovu. A znovu. A pořád dokola. Pořád se jim nějak daří lidi nakupovat nebo importovat.