Česká republika je špičkou v centrech sdílených služeb. Když připočítáme dobrou dostupnost od ostatních evropských poboček, zvolil si Knorr-Bremse pro centralizaci svých administrativních procesů právě Liberec. Ostatně, právě tady sídlí výrobní závod, ve kterém se vyrábějí a repasují brzdové systémy pro náklaďáky, autobusy a vlaky.

Když už se podařilo Českou republiku prosadit v konkurenci řady dalších zemí a přesvědčit ostatní evropské závody, že je pro ně Liberec to nejlepší řešení, zbývalo jediné – nabrat správné specialisty a rozjet Business Services Europe na plné obrátky.

Jak oslovit a přesvědčit těch více než 200 jednorožců, specialistů na IT, účetnictví, nepřímý nákup a HR? Otázku jsme si společně s vedením Knorr-Bremse kladli nejen my, ale také headhunteři a personálky, kteří se na náboru lidí do Knorr-Bremse Business Services Europe podíleli a stále podílejí. Našim úkolem bylo vytvořit tu správnou nabídku pro jednotlivé skupiny kandidátů a udělat dobrý HR marketing, který dokáže kandidáty oslovit, přesvědčit a přivést, podpořit aktivity recruiterů, headhunterů a personálek, tedy vybavit je správnými argumenty a nástroji, které zvýší úspěšnost jejich práce.

Jak vytvořit autentickou nabídku a představení firmy, která teprve vzniká

Když tvoříme nabídku a představení nějakého zaměstnavatele, začínáme vždy u zaměstnanců. Jde nám o to zjistit, jak firmu vnímají, co se jim v ní líbí a co je štve, proč zde pracují nebo jak vnímají firemní kulturu. V případě firmy, která teprve vzniká (v momentu, kdy jsme se do projektu pustili mělo Business Services jen několik zaměstnanců), ale není příliš co zjišťovat. Zaměřili jsme se proto na šéfy – jednatele, ředitele, manažery jednotlivých oddělení – na jejich představu o firemní kultuře, kterou chtějí vytvořit, úkolech, které je společně se zaměstnanci čekají, na to, jaké lidi, a to nejen profesně, ale i lidsky, chtějí do týmu.

Šéfové jako skuteční vlastníci projektu

Ředitel i manažeři jednotlivých oddělení vznikající firmy pro nás nebyli jen zdrojem informací, ale aktivně se na projektu podíleli a samozřejmě se i osobně zapojili do kampaně, coby její hlavní tváře. Pravidelně jsme se setkávali, každý týden jsme měli konferenční hovor, během kterého jsme rozebírali průběh projektu, čísla, co nás čeká i co by každý z manažerů osobně mohl udělat pro dosažení úspěchu. Musím říci, že tak poctivé zapojení managementu jsem dlouho nezažil. A na průběhu projektu to bylo sakra znát. Vše odsýpalo, nikdo nic nebrzdil ba naopak, žádná překážka nebyla nepřekonatelná.

Důležitý byl i pohled zvenčí

Abychom správně pochopili výchozí stav, kandidáty a to, na co slyší, potřebovali jsme získat i objektivní pohled zvenčí. Absolvovali jsme proto rozhovory s recruitery z personálek a headhuntery, vyzpovídali oslovené kandidáty, kteří prošli určitou fází náborového procesu.

V neposlední řadě jsme se pečlivě podívali na komunikaci a nabídku několika vybraných konkurentů (tedy těch, kteří na daném území zaměstnávají a nabírají stejný typ kandidátů jako my), jejich komunikaci a nabídku, kterou předkládají kandidátům.

Strategie, která šetří čas a míří rovnou na branku

Celý projekt probíhal velmi svižně. Potřebovali jsme podpořit nábor reálnými viditelnými kroky co možná nejdříve, a tak jsme první dvě fáze, tedy poznání a strategii, udělali během zhruba tří měsíců (obvykle nám to zabere cirka půl roku) a pro komunikaci jsme zvolili jen několik kanálů, u kterých jsme byli přesvědčeni, že jsou to ty správné. Strategie pak obsahovala především popis cílových skupin kandidátů, jasnou nabídku pro ně, styl, doporučené prostředky a kanály komunikace.

Lokální povědomí i specifičtí kandidáti ze všech koutů republiky

Samotná, poměrně intenzivní, kampaň, kterou jsme vedli, pak měla v podstatě dvě úrovně:

1. Získat velké lokální povědomí a prestiž rodícímu se projektu

• Zde jsme vsadili spíše na obecnější obsah sdělení a lokální média.
• V off-line to byl především outdoor, lokální tisk a hromadná doprava, v on-line pak Facebook.

Billboardy:

Plakáty v MHD a inzeráty v tisku:

2. Dostat co nejrychleji nabídku k těm správným lidem, tedy jasně definovaným kandidátům, které jsme předtím poměrně detailně charakterizovali.

• Drtivá část této úrovně kampaně pak probíhala v on-line prostředí, a to především na Facebooku.
• V první fázi kampaně jsme si kandidáty oťukávali a snažili se je správně identifikovat, tedy zařadit do správné kategorie, ať už z pohledu věku, lokality či profese. Neustále jsme proto průběh kampaně a zejména pak prostředí webu, coby jejího středobodu, monitorovali a vyhodnocovali. To bylo klíčové především pro úspěšnost následného remarketingu, kdy jsme již oslovené kandidáty opětovně oslovovali s dalšími argumenty a obsahem podtrhující nabídku a vedli ke konverzi, tedy k tomu, aby nám dali své CV nebo alespoň kontakt.

Nejdřív vztah, potom cívíčka. Aneb tlačit na pilu se nevyplácí.

Na vlastní kůži jsme si ověřili, že i v časově exponované kampani je potřeba s kandidáty nejdříve vytvořit vztah a teprve poté po nich můžeme chtít jejich životopisy.

Kampaň byla od první chvíle intenzivní. Investovali jsme spoustu peněz i úsilí na to, abychom přivedli kandidáty na web, a pak jim ládovali pod nos argumenty, proč se přidat, a hlavně seznam pro ně vhodných pozic. „Dejte nám CV, to je oč tu běží.“ Tak by se v kostce dal shrnout náš přístup. Návštěvnost webu jsme měli skvělou, průměrný čas uživatele strávený na webu také – více než minuta z mobilu a více než 3 minuty z desktopu. Viděli jsme, že kandidáti hltají obsah, sledují videa, projíždějí volné pozice, ale tím to končilo. Cívíček jsme během prvního měsíce kampaně získali minimum – prostě jen jednotky. Trochu jsme se začínali potit.

Ve chvíli, kdy jsme přestali tlačit a podali lidem ruku, začalo to fungovat

Pochopili jsme, že nikdo s námi neuzavře obchod, tedy nedá nám CV, dokud si k nám nevytvoří nějaký vztah. Prostě kandidáti nesmí cítit, že na ně tlačíme.

A tak jsme udělali pár, jak se později ukázalo, zcela klíčových změn, a sice:

1. Ze všech IT pozic (u těch byl náš problém s konverzí nejbolestivější) jsme odstranili požadavky a tím i zbytečnou bariéru mezi námi a kandidátem – najednou byl vhodný každý, kdo má chuť dělat v IT týmu v Knorr-Bremse proto, že mu je ta firma blízká.

2. Nabídli jsme lidem další možnosti, jak navázat s Knorr-Bremse kontakt, a sice:

• dát nám svůj e-mail s tím, že se jim ozve sám šéf IT oddělení a promluví si s nimi o tom, jak by chtěli, aby vypadala jejich role v týmu
• zavolat nebo napsat přímo šéfovi IT týmu a na cokoliv se zeptat, promluvit si
• přijít se do Knorr-Bremse podívat a dát řeč s lidmi, kteří tam dnes pracují, poznat, jak to ve firmě chod

3. Vytvořili SAP kvíz a posléze PLM kvíz, na kterém si kdokoliv bez ohledu na to, jestli chce ve firmě pracovat či ne, může ověřit své znalosti v oblasti konkrétních technologií s cílem navázat kontakt s komunitou lidí z daného oboru a se zájmem o ty správné technologie.

 

4. Do kampaně jsme také zapojili více názorů a osobních postojů šéfů jednotlivých oddělení a méně direkt prodejních hesel.

Najednou nám začalo přibývat kontaktů lidí se zájmem promluvit si, z kvízů jsme nasbírali spoustu kontaktů potenciálních kandidátů, se kterými jsme začali komunikovat, a také nám začal významně růst počet CV, které nám kandidáti poslali z konverzního formuláře v sekci volných pozic.

Osobní značky šéfů jako dlouhodobá výhoda pro nábor a budování značky zaměstnavatele

Tím, že jsme šéfy jednotlivých oddělení do kampaně masivně zapojili – ať už jejich tvářemi a názory v off-line kampani nebo videi v on-line kampani, udělali jsme z nich mezi cílovými skupinami kandidátů tak trochu celebrity. To se projevovalo pozitivně třeba na sociálních sítích, kdy je třeba na Linkedinu o navázání spojení žádaly doslova stovky lidí, nebo následně v jejich osobní komunikaci s kandidáty, kteří věděli, s kým mají tu čest a často přišli na pohovor právě kvůli svému budoucímu šéfovi.

Videa:

   

A jak to dopadlo? Úspěch, standard nebo propadák?

Posuďte sami. Upřímně se přiznám, že na počátku projektu byla má smělá přání o něco ambicióznější než konečná realita. Opět jsme si ověřili, že oslovit a přesvědčit specialisty, a to zejména z oblasti IT technologií, kterým neustále někdo nadbíhá, je sakra tvrdý oříšek. Důležité je, že se nám skutečně podařilo lokálně nově vzniklou firmu, respektive mezinárodní projekt, hodně zviditelnit a že se nejen naším přičiněním (neb na projektu pracovala hezká řádka recruiterů a headhunterů) klientovi podařilo splnit plán pro první vlnu náboru a vytvořit funkční týmy ve všech čtyřech odděleních Business Services, tedy IT, Nepřímý nákup, Účetnictví a HR.

Zde pár čísel na dokreslení.

• 51 relevantních kandidátů na konkrétní pozice (ti, co vyplnili formulář a poslali své CV)
• 45 kandidátů, kteří nám dali svůj kontakt (telefon nebo e-mail nebo obojí) s tím, že mají zájmem dozvědět se víc, setkat se, zatelefonovat si se svým budoucím šéfem
• 137 potenciálních kandidátů nám dalo svůj kontakt v rámci toho, že se zapojili do některého z kvízů (SAP a PLM) a byli ochotni dále s Knorr-Bremse komunikovat
• 15 200 potenciálních kandidátů navštívilo kariérní web (zde je potřeba počítat s tím, že s ohledem na celkové číslo mohli být sotva všichni z nich relevantními kandidáty, neboť tolik jich v ČR asi ani není)
• 1500 lidí si přehrálo některé z videí na webu
• 884 minut strávili návštěvníci webu sledováním videí
• 217 lidí začalo sledovat kariérní Facebook profil

Máte z vaší firmy také nějakou pěknou případovku? Podělte se o ní s námi a ostatními čtenáři našeho blogu.

 

Dále čtěte:

1. Kariérní stránky — výkladní skříň vaší značky

2. Značka zaměstnavatele – 3. díl (2. část) – EVP

3. Mnoho povolaných, málo vyvolených?

4. Nejdřív vztah, potom cívíčka

5. Dva tipy na lepší nábor