Autor: Petr Hovorka Akce 28. 4. 2020

Trendy Employer Brandingu v roce 2017 v ČR

Válečná vřava na trhu práce je čím dál intenzivnější. Špičkových lidí bylo vždycky málo, teď ale nejsou ani ti průměrní. Horníci se rekvalifikují na programátory, prodavači na svářeče a cukrářky na operátorky v automotive fabrikách (no to budou slaďoučká auta). O napojení školství na byznys je škoda mluvit, stejně jako o napojení politiků na realitu. Náš premiér chce, zrovna v těchto dnech, řešit nízké mzdy v soukromé společnosti Ahold. V době, kdy je o lidi rvačka až krev stříká.

Repertoár zbraní, který se v této válce používá, je široký. Od vzduchovek po těžké kalibry. Od lepších náborových inzerátů a kariérních stránek po zapojení zaměstnanců do projektů na posilování firemní kultury a programů doporučení.

Společnosti, které chtějí zbrojit či potřebují válčit těžkými zbraněmi, se pouštějí do budování značky zaměstnavatele. Nebo s tím už dávno začaly. Tyto společnosti nechtějí nechat nic náhodě. Chtějí svůj byznys řídit s dlouhodobou perspektivou. Chtějí podchytit to, o čem bude konkurenční výhoda společností čím dál více. O lidech a jejich talentech. A o týmech, v rámci kterých budou moci svůj talent uplatnit.

A co nás v Employer Brandingu v roce 2017 v České republice čeká? Stejně jako loni — podívejte se na mou predikci trendů v roce 2016 a zhodnoťte, jak dobře jsem loni leštil svou křišťálovou kouli — nedělal jsem si ani letos žádný velký výzkum, ani jsem nepřevzal následujících 5 trendů ze zahraničních článků. Je to jednoduše průnik celoročních debat s majiteli firem a personalisty, názorů v desítkách článků a výzkumů, a mojí vize. Trendy nejsou řazeny podle důležitosti.

    1. Změna priorit / orientace na KLIENTY —> zaprvé ZAMĚSTNANCI

Všechno to kdysi začalo předáváním oteží z rukou majitelů, zakladatelů do rukou profesionálních manažerů a managementů. Heslem číslo jedna se v korporátní hantýrce stalo „Profit for Shareholders“. Podívejte se na poslání společnosti ExxonMobile: „Jsme odhodláni být přední světovou petrolejářskou a petrochemickou společností. Abychom toho dosáhli, musíme nepřetržitě dosahovat skvělých finančních a provozních výsledků, a to při zachování nejvyššího etického standardu.”. Poté některé společnosti pochopily, že zacílit svou pozornost na zákazníky, bude klíčem k úspěchu.

Ve světě se již nějaký čas mění i toto dlouholeté paradigma „proklientské orientace”. Spokojené a loajální zákazníky mohou přitáhnout a udržet pouze motivovaní a loajální zaměstnanci. Jak říká Simon Sinek: „Zákazníci nebudou milovat vaši společnost dokud ji nebudou milovat vaši zaměstnanci.“ Zaměstnanci na prvním místě („Employees First“) se v roce 2017 začne postupně dostávat, jako model spolu—práce firem a lidí, ve větší míře i do České republiky.

    2. Od medikace k celostní medicíně / fokus na PŘITAHOVÁNÍ —> UDRŽENÍ stávajících

V uplynulých letech se většina společností v ČR zaměřovala na oslovení kandidátů, první funkci značky zaměstnavatele (přitáhnout –> zapojit –> udržet). Letos jsme byli svědky nástupu náborových kampaní s blikajícími ciframi, které avizovaly zvyšování mezd daleko nad požadavky odborů  (viz obrázek s kampaní Amazonu). Rozšiřovala se nabídka zaměstnaneckých benefitů. Nabídka společností však není tvořena jen těmito hard parametry. Budujeme-li značku zaměstnavatele a tvoříme její nabídku (EVP), zahrnujeme vždy také soft parametry obsažené ve firemní kultuře společností.

V roce 2017 se společnosti zaměří na práci se stávajícími zaměstnanci. Začnou seriózně řešit fluktuaci. Budou se lépe ptát, proč jejich lidé odcházejí. Nejčastější odpověď na otázku proč odcházejí: „mám lepší finanční nabídku“ jen málokdy odpovídá skutečnosti. Firmy budou přemýšlet, a nejen přemýšlet, o své firemní kultuře a zapojení svých zaměstnanců do tvorby podstatných, stmelovacích, synchronizujících činností a myšlenek. Společnosti, které chtějí budovat dlouhodobé základy pro svůj neochvějný Employer Brand, začnou posilovat svou firemní kulturu. 

    3. Jemnější cílení / zaměření na GENERACE —> cílení na SKUPINY

V končícím roce a minulých letech se vedla dlouhá diskuse o preferencích nových generací Y, Z. Studie se prodávaly jako o závod, téma plnilo odborná média a konferenční sály. Vznikaly nové EVP (Employer Value Proposition) cílené na budoucí absolventy s pilíři jako osobní rozvoj, zahraniční stáže, společenská odpovědnost, work-life balance či přátelská kultura.

V roce 2017 se dostaneme o úroveň dále. Jak tato EVP přizpůsobíme a dostaneme k jednotlivým skupinám příjemců. Budou nás zajímat jejich motivace, přání, potřeby a obavy, vnímané přínosy konkrétních nabídek. Podívejte se na obrázcích níže, jak přenáší své EVP na jednotlivé cílové skupiny McDonald`s v České republice (McDonald`s vytvořil své globální EVP před přibližně 10 lety a v jeho naplňování je mimořádně konzistentní). Velmi inspirativní.

    4. Od slov k činům / atraktivní INZERÁTY —> dokonalý ZÁŽITEK

Zjednodušeně — v tomto roce jsme hodně pracovali na nových náborových inzerátech a kariérních stránkách, zachycujících atraktivní nabídku společností jako zaměstnavatelů. A nezřídka jsme zapomněli na základy, které tvoří například odpovědi kandidátům, kteří projeví zájem pracovat v naší společnosti. Podívejte se, jak žalostná čísla to v České republice jsou v článku Co má e-shop společného s náborem?

V roce 2017 se pozornost přesune od slov k činům. K „fyzické“ práci s kandidáty a zaměstnanci — konkrétně ke zlepšování náborového procesu a komunikace, která ho provází, prvního dne v práci, uvítacích balíčků a následného on-boardingu. Půjde o to potvrdit — převést do zážitku — atraktivní nabídku, uvedenou v nových náborových inzerátech a na kariérních stránkách. Přečtěte si článek o tom, jak dělají z náboru zážitek v IReSoftu.

Nebo si přečtěte, jak udělala společnost Virgin Media ze zážitku kandidátů byznys v hodnotě miliónů liber v článku HOW VIRGIN MEDIA IS TURNING GREAT CANDIDATE EXPERIENCE INTO A £5.3M REVENUE STREAM

    5. Více pozornosti, peněz a měření / široké ZKOUŠENÍ —> podrobné MĚŘENÍ

Přiznejme si — v uplynulých letech se výkony náborové komunikace, jednotlivých komunikačních prostředků a kanálů moc neměřily. Zkoušelo se, co bude fungovat a co ne (jestli můžeme oslovit naši cílovku na Facebooku či Twitteru, jestli někoho zaujme jednorázový náborový příspěvek, jestli si lidé všimnou dronů s nabídkou práce). S tím je ale podle mého názoru, v míře předchozích let, konec.

V roce 2017 půjde do budování značek zaměstnavatelů zase o něco více pozornosti a peněz. Tím pádem i KPIs, měření a reportování. Budeme nastavovat parametry úspěšného obsahu náborové komunikace (například pro Facebook: Vfcb = 3x comment + 2x share + 1x like) a podle výsledků upravovat naši strategii a ediční plány. Budeme se daleko častěji dívat do výkazů Google Analytics a měřit výkonnost obsahu náborové komunikace, kampaní a veškerých aktivit.

Závěrem

Vzpomínám na tiskovou konferenci, na které byl oznámen prodej společnosti NOKIA do rukou Microsoftu. CEO Nokie zakončil svou řeč slovy: „neudělali jsme nic špatně, ale nějak se přihodilo, že jsme prohráli“. NOKIA byla respektovaná společnost. Neudělala byznysově nic špatného, nicméně, svět se rychle změnil. A konkurenti byli příliš silní.

Co si z toho příběhu vzít? Snad jen uvědomění, že vaše včerejší výhoda může být rychle nahrazena budoucími trendy. Nemusíte udělat nic špatně až do doby, než se trendů chytí vaši konkurenti a využijí jich ve svůj prospěch. Pak můžete rychle přijít o nejlepší zaměstnance, dobré finanční výsledky či rovnou zkrachovat.

Kolik společností nových trendů v Employer Brandingu využije ve svůj prospěch, již v příštím roce, nevím. Myslím, že jich mnoho nebude. Bohužel pro zaměstnance, bohudík pro konkurenční výhodu firem.

A na čem začnete v příštím roce pracovat vy? Dejte nám prosím vědět.

Poznámka:

Trend znamená směřování, tendenci spíše dlouhodobého procesu změny. Užívá se v běžné řeči i ve vědách o současně probíhajících a těžko předvídatelných změnách, zejména v hospodářské a kulturní oblasti.

(zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Trend)

NEJLEPŠÍ ČLÁNKY DO E-MAILU

Je to jednoduché, zaregistrujte se a dostávejte výběr těch nejlepších článků každý měsíc do svého emailu.

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.