Za budováním každé dobré značky by měla být jasná strategie, která definuje jakým zaměstnavatelem chceme být, jak nás mají lidé (kandidáti i zaměstnanci) vnímat a jak toho dosáhnout. Dobrý strategický dokument má cenu zlata, není ale pro každého. Naopak, je určen jen pro úzkou skupinu hybatelů, kteří dokáží ona strategická doporučení přenést do reálných činů v každodenním životě a komunikaci firmy s kandidáty a zaměstnanci.

Ostatní potřebují spíše manifest. Dokument, po jehož přečtení nebo zhlédnutí budou mít jasno o tom, s jakým zaměstnavatelem mají tu čest. Takovým manifestem zaměstnavatele je obvykle BrandBook. Na to, co by měl obsahovat a jak jej vytvořit se společně podíváme. Podotýkám, že kolik jsem viděl BrandBooků, tolik forem měly. Neberte tedy má doporučení jako jediná správná. Prostě, tak to my v BrandBakers děláme a tak se nám to osvědčilo.

K čemu je BrandBook dobrý a co to je?

BrandBook je vlastně promítnutím strategie značky zaměstnavatele do slov a obrázků, kterým všichni zaměstnanci i kandidáti porozumí. Nenechme se zmást oním označením „kniha“. Rozhodně by se nemělo jednat o rozsáhlý dokument. Naopak, čím stručnější bude, tím spíše si jej lidé přečtou a porozumí mu.

Když si jej přečte kandidát, měl by pochopit, co jste zač, udělat si obrázek o tom, zda jste jeho krevní skupina. Když si jej přečte zaměstnanec, měl by se v něm vidět a ujasnit si, v jaké společnosti to vlastně pracuje, čeho je součástí a co za to získává. Je to vlastně taková svatá kniha vaší značky zaměstnavatele, vymezení hřiště, chcete-li. Je to ten první dokument, se kterým by se měl seznámit každý kandidát či nový zaměstnanec před nástupem do firmy, personální agentura, která za vás komunikuje s kandidáty. Je v celku jedno, zda se bude jednat o tištěnou brožuru či elektronický dokument. Pro většinu klientů realizujeme obě varianty.

Na čem BrandBook staví

BrandBook vychází z popisu ideálu značky zaměstnavatele, který je nedílnou součástí značkové strategie. Pilíře tohoto obrazu značky lze rozdělit v zásadě do 3 kategorií.

• NA ČEM SE MOHU PODÍLET (Jaké je poslání firmy a co díky tomu dělá, kam směřuje/čeho chce dosáhnout?)
• ČEHO MOHU BÝT SOUČÁSTÍ (Jaká je firemní kultura, vedení lidí, vzdělávání apod.?)
• CO ZÍSKÁM, KDYŽ BUDU SOUČÁSTÍ TÝMU (Co firma jako zaměstnavatel nabízí?)

Doporučuji se těchto hlavních témat držet i při tvorbě BrandBooku. Významně vám to zjednoduší život a udrží leckterého grafomana na uzdě.

Jakou zvolit formu a styl?

Že by měl BrandBook, stejně jako jakýkoliv jiný firemní materiál, odpovídat vizuálním standardům daným grafickým manuálem je samozřejmé. Spíše jde o to, jaký volit jazyk, obrázky a fotografie, na co si dát pozor a čeho se vyvarovat. Primárně jde o to, aby lidé dokumentu rozuměli a věřili.

Autentický

• Takový by měl být veškerý obsah i styl jazyka. Nemá smysl mluvit o vaší firmě v superlativech a líčit věci takové, jaké doopravdy nejsou.
• Mluvte s lidmi v BrandBooku tak, jak mluvíte ve firmě, ještě lépe bude, když se přitom budete držet předepsaného “tone of voice”, který by měla vaše značková strategie definovat.
• Zapomeňte na modely a modelky z fotobanky. Používejte v BrandBooku jen fotografie reálných zaměstnanců v reálném prostředí vaší firmy. A používejte jich hodně (lidé mají fotky rádi a mnohdy se z nich dozvědí vice než ze slov).

Stručný a srozumitelný

• BrandBook je pro všechny a všichni by mu měli rozumět. Vyvarujte se proto zbytečných cizích slov či krkolomných formulací, které by lidem čtení komplikovaly.
• Kde můžete, nahraďte (nebo alespoň doplňte) text infografikou a obrázky.
• Buďte struční. Každému z témat v BrandBooku se můžete později donekonečna věnovat ve svých článcích, příspěvcích na sociálních sítích a kdoví kde ještě. Účelem je sdělit jen to nejzásadnější.

Živý

• Mluvte v první osobě. Je to váš manifest, který předkládáte lidem (ne reportáž, kterou o vás napsal někdo jiný).
• Používejte citace skutečných zaměstnanců, jejich jména a fotky. Lidé tomu, co říkáte, budou více věřit.
• Ukažte lidem prostředí vaší firmy, nechte je nasát skutečnou atmosféru, která u vás ve firmě panuje. Navíc, zaměstnanci se budou cítit jako doma.

Jaký dát do BrandBooku obsah?

Fantazii se meze nekladou. My v BrandBakers vycházíme z popisu a vnímání značky zaměstnavatele v uvedených třech oblastech “Proč – Jak – Co”. A těch se držíme.

Ve většině případů proto volíme tento obsah:

1. Poslání firmy (proč je společnost na světě a co v důsledku toho dělá)
2. Vize (čeho chce společnost dosáhnout, kde chce být za několik let)
3. Jací jsme (ty nejdůležitější charakteristiky firemní kultury)
4. Nabídka kandidátům (to nejdůležitější, co firma jako zaměstnavatel nabízí kandidátům)
5. Konkrétní zaměstnanci a jejich názory (to, co o sobě říká firma by měli svými slovy potvrdit samotní zaměstnanci, chceme-li, aby korporátním proklamacím někdo věřil)
6. Fotografie z firemního prostředí s doprovodnými komentáři (lidé firmu poznají takovou, jaká je, a budou si umět lépe představit sebe sama v jejím prostředí)

Jak může takový konkrétní BrandBook vypadat?

Zde je příklad nejnovějšího BrandBooků z naší pekárny:

Ať již ke tvorbě svého BrandBooku přistoupíte jakkoliv, nezapomínejte, že tvoříte manifest, který má způsobit, že se k vám lidé přidají, a ne výroční zprávu pro akcionáře. Udělejte tedy vše proto, abyste vytvořili lidský (který mluví jazykem lidí) a stručný (aby ho lidé přečetli) dokument.