Náborových kampaní v médiích přibývá jako hub po dešti, vznikají náborové brožurky, nové kariérní weby, rodí se nové pracovní portály, které jsou svěží, plné fotek a videí, protože to jsou přeci dnes funkční formáty. Vše se z gruntu mění, až by se jednomu chtělo zvolat „Sláva, konečně se kandidáti o firmách něco dozvědí, budou se moci lépe rozhodnout, která je pro ně tím správným zaměstnavatelem, konečně firmy získají do svých řad ty správné lidi, se kterými uzavřou plodné a oboustranně spokojené partnerství.

Hra Najdi pět rozdílů

Bohužel to není tak růžové, jak by se mohlo na první pohled zdát. Forma by tu byla. Vidíme fotky a videa se skutečnými zaměstnanci namísto fotobankových modelů, je vidno, že s designem si firmy rovněž dávají práci, volba komunikačních kanálů odpovídá cílových skupinám. Nicméně, problémem je obsah oné komunikace, který ve většině případů prohrává s formou na plné čáře.

Když se podíváme na to, co o sobě zaměstnavatelé říkají, co lidem ukazují, zjistíme, že všechny firmy jsou najednou neformální, sdílejí se světem kdejakou svou poradu či team building, všude lidé zajdou společně po práci na pivo, mají pěkné benefity, přibývá rest zón s fotbálkem po vzoru Google a ti v managementu jsou také všude lidé, kteří mluví a umí se i usmát. Ano, oproti dobám minulým pokrok. Srovnáme-li ale HR marketingovou komunikaci několika firem, rázem zjistíme, že až na výjimky hrajeme hru Najdi pět rozdílů.

Nakonec budou biti jak kandidáti, tak firmy

Podívejme se na to jako správní marketéři očima kandidáta. Dříve toho o jednotlivých firmách coby o zaměstnavatelích věděl pramálo. Vybudoval si k nim nějaký vztah skrze spotřebitelskou značku, občas se něco dozvěděl od kamarádů, na pracovním portálu se dočetl o požadavcích, které jsou na něj ze strany firmy kladeny. Tím to ale povětšinou končilo.

A jak je na tom kandidát dnes? Firmy mu začínají věnovat velkou pozornost a brzy jej budou oslovovat všude, kam se jen mihne. Na billboardech, v novinách, v metru, na sociálních sítích, ve škole. Co se však kandidát dozví? Tady jsme, chceme tě, nejsme jen instituce, ale lidé jako ty, už nejsme tak arogantní jako v minulosti. Bojím se, že tím to ve většině případů skončí. Bude mít nebohý kandidát možnost udělat si skutečně jasný obrázek o tom, jaké ty firmy jsou, v čem se od sebe jako zaměstnavatelé liší? Bude-li jejich komunikace veskrze stejná, pak nikoli. Když všichni říkají totéž, je to stejné, jako by nikdo neříkal nic.

Bité budou nakonec samozřejmě i samotné firmy. Efektivita jejich HR marketingových aktivit není a nebude valná, vhodnost přihlášených kandidátů z pohledu firemní kultury příliš neovlivní, v očích kandidátů se od konkurence neodliší. Namísto kýženého win-win tady máme lose-lose stav.

Pokud bude vyhrávat reklamní přístup, bude hůř a hůř

Ti z vás, kteří někdy dělali v reklamce a nebo na druhé straně barigády v marketingu firmy, vědí, že komunikace a materiály s ní související vznikají často jak na běžícím páse. Klient chce výstupy rychle a levně, reklamka zase potřebuje pracovat co nejefektivněji a vydělat peníze. Takže na nějaké crcání a bádání prostě mnohdy nezbývá čas. Rychlý briefing klienta často jen ve formě e-mailu a jde se na věc. Nějaký chytlavý headline, dobrá fotka, do bodycopy trocha vaty. To celé zabalit do nějakého vtipného nápadu, nejlépe fóru. Při troše štěstí to klient odsouhlasí a jde se fofrem do éteru. Když je pech, chvíli se to ladí, aby byl i klientův vkus uspokojen. Zažil jsem to při své dřívější práci v reklamce mockrát.

Tento „reklamní“ přístup k HR marketingu však může být doslova zhoubný. Jeho hlavní nebezpečí spočívá v tom, že je pohodlný, a to především pro zadavatele na straně firmy, kteří krom stručného briefu nemusejí dělat nic. Jen čekají na to, jaké obrázky a nápady jim reklamky předloží. Stačí vyhlásit tendr a nápady se jen hrnou. Díky této pohodlnosti a ochotě reklamčíků se s minimálním poznáním firmy spokojit, jsme dnes svědky hromady bezobsažných sdělení a kampaní nejen na poli marketingu produktů a služeb, ale už i na poli HR marketingu.

Když to nefunguje, přitlačíme na pilu

Protože korporace mají peníze a jsou z marketingu často zvyklé na „silová řešení“, můžeme se obávat toho, že až tyto firmy zjistí, že jim jejich kampaně nepřináší v přitahování kandidátů takový efekt, jaký si představovaly, přitlačí ještě více na pilu a své kampaně zintenzivní. Vždyť uzmout si více reklamního prostoru je relativně bezpracné. Stojí to jen peníze. Reklamní soukolí se začne roztáčet na plné obrátky stejně, jako když centrální banky ve třicátých letech minulého století tiskly další a další peníze. To, co přijde, nebude nic menšího než hyperinflace HR marketingu. Ta nepřinese nic dobrého nikomu ze zúčastněných. Kandidáti začnou být vůči takovým kampaním imunní a firmy začnou zjišťovat, že tento přístup nefunguje a samotné povědomí o firmě nestačí kandidátům k tomu, aby se do firmy zamilovali a chtěli v ní pracovat.

Obsah se stane ceněným prostředkem směny

Tím cenným prostředkem směny mezi firmami a kandidáty na trhu, který nakonec chtě nechtě nahradí bezcenné reklamní fráze, bude hodnotný obsah komunikace.

Za hodnotný považuji ten obsah, který dokáže autentickým a pro kandidáty relevantním způsobem představit firmu ve třech oblastech, a sice:

1. Proč je firma na světě a co díky tomu dělá
2. Jaká firma je (zjednodušeně řečeno jaká je její firemní kultura)
3. Co jedinečného lidem firma jako zaměstnavatel nabízí (co jsou ty hlavní důvody, proč by měl chtít kandidát pracovat zrovna v této firmě).

Tyto tři oblasti totiž lidi při výběru zaměstnavatele zajímají především a díky nim má dobře vedená HR marketingová komunikace schopnost nejen zaujmout, ale i představit firmu a umožnit kandidátovi ujasnit si, zda se zrovna do této firmy hodí, zda je s ní kompatibilní, zda je mu blízké to, oč usiluje, a získat i jasné pádné argumenty, které ke svému rozhodnutí potřebuje. Vždyť většina kandidátů, o kterých se dnes bavíme, jsou lidé, kteří práci mají.

Dát výpověď a jít jinam je přeci jen o něco zásadnější krok, nežli jít a koupit si tričko či energy drink od firmy, jejíž vtipná reklama mě oslovila na billboardu.

Bez poznání to nepůjde

Nevěřím, že udělat HR marketingovou komunikaci, která dokáže prodat to nejlepší, co ve firmě je, lze realizovat bez opravdového poznání toho, jak to ve firmě chodí a proč v ní pracují současní zaměstnanci, o pochopení kandidátů a poznání konkurence ani nemluvě.

Z vlastní zkušenosti pak vím, že tyto informace agentura nezíská od lidí z HR, ale jedině od zaměstnanců napříč všemi odděleními a hierarchickými strukturami firmy.

Vyhrají ti, kteří na to půjdou poctivě a nebojí se trochu si věci zkomplikovat

Pokud vnímáte HR marketing jako nástroj, který má k vám do firmy přitahovat ty správné lidi, a nejen jako prostředek ke zvýšení povědomí o vaší firmě, buďte nároční na sebe i agentury, které pro vás pracují. Chtějte po nich, aby ve vaší firmě strávili nějaký čas, mluvili s lidmi a nasávali atmosféru, která u vás panuje. Nespokojte se se sebevtipnějšími reklamními frázemi a pěknými obrázky. Na první pohled mohou být lákavé, ale v konečném důsledku vám ty nejlepší lidi do firmy nepřivedou.