Lidé budou stále důležitějším aktivem v rozvahách společností. Jak rád s oblibou říkám, lidé nebudou lidskými zdroji, ale nenahraditelnou lidskou energií, která bude točit koly byznysu. Obzvláště pak v době, kdy demografická křivka v celé Evropě bude v následujících letech klesat a na trhu budou lidé „nedostatkovým zbožím“.

Employer Branding není nástroj pro „pouhé“ přitahování lidí (dříve nábor) do našich firem. Employer Branding je koncept daleko širší. Pakliže svůj Employer Brand stavíte a budujete s vlastními lidmi (jinak to ani v případě značky nedává smysl), je to koncept pro řízení firem a vedení lidí. Pro jejich sjednocování, spojování pod společnými myšlenkami, kulturou a symboly. Z tohoto pohledu je zřejmé, kam tato disciplína spadá. Přece pod osvícené šéfy firem, kteří chápou, že takto zásadní nástroj nemohou jednoduše delegovat.

A co nás v Employer Brandingu v roce 2016 v České republice čeká? Nedělal jsem si žádný výzkum, ani jsem nepřevzal následujících pět bodů ze zahraničního článku. Je to průnik celoročních debat s HR a generálními řediteli s mojí vizí. Body nejsou řazeny podle důležitosti.

1) Big Data ---> Small Data

Nepodceňuji smysluplnou analýzu „velkých“ dat, která máme dnes k dispozici. To v žádném případě. Vidím však dva problémy:

1) společnosti se doslova perou s následnou interpretací (použitím) analyzovaných dat,

2) nemají k dispozici ani základní data jako např. to, kolik lidí přichází do společnosti kterými kanály, proč si zaměstnanci danou společnost vybrali a proč v ní nadále pracují, proč ti, kteří sami odcházejí, odcházejí či podle jakých kritérií si svého zaměstnavatele vybírají zástupci různých profesí atd.

Kolik v České republice máme společností jako Google, kam se každý rok hlásí tři miliony kandidátů (pochopitelně celosvětově) a vybírají pouze 0,3 %, aby stálo za to velká data analyzovat a hledat v nich odpovědi například na to, jaký kandidát je tím správným z mnoha různých pohledů? Jednoznačně vidím, že ty české firmy, které se zaměří na získávání a analýzu základních malých dat (Small Data), půjdou v oblasti přitahování nahoru. A myslím, že jich nebude málo.

2) Attract + Engage + Retain –--> Attach

Attract, Engage, Retain je taková standardní floskule většiny knih o Employer Brandingu. Nejdříve lidi přitáhnout (dříve nabrat), následně je učinit angažovanými a pak je ve firmě udržet co nejdéle. Podle mě je to s prominutím blbost, respektive velmi nákladný, neefektivní postup. Daleko víc věřím v to, že společnosti se silnou zaměstnavatelskou značkou budou přitahovat a přijímat již motivované lidi, kteří „souzní“ s danou značkou. Ty pak nebude potřeba „motivovat, angažovat či cokoli...“. Těmto lidem bude hlavně potřeba vytvořit prostředí důvěry, podpory a nebrzdit je korporátními pravidly.

Kamarádka Hanka Smítalová, která pečuje o lidi v síti restaurací Ambiente, jednou odpověděla CEO velké korporace na jeho otázku „Paní Smítalová, řekněte mně, jak vy ty lidi motivujete, že se usmívají, vědí, co mají dělat a vypadají jako dobře sehraný tým?“ následovně: „Pane řediteli, my je nijak nemotivujeme, my už je takové bereme.“

Proto Attach, tedy vytvoření pouta (dle slovníku mj.: připojit, přilepit, přivázat, naklonit, získat) nahradí u vizionářských společností standardní floskuli „Attract –> Engage...“.

3) Social Networks ---> Coffee Meetings

Společnosti, které budou v tomto roce v České republice svůj Employer Brand budovat (tedy postupovat podle stanovené strategie zaměstnavatelské značky), se budou daleko více než kdykoli předtím s lidmi potkávat na konferencích, workshopech, snídaních, meet-upech a mash-upech, hackatonech, veletrzích, na přednáškách či na dnech otevřených dveří. Sociální sítě se současným věčně informujícím obsahem jsou dobré tak akorát ke zvyšování známosti značky, nikoli však k budování vztahů (zárodků Attach). Firmy, které se již začaly věnovat tvorbě vlastního značkového obsahu, budou postupovat podle trendu v následujícím bodě.

4) Inform ---> Help & Entertain & Inform

Kdo z nás chce dostávat informace od člověka nebo firmy, se kterým/kterou nás nepojí žádný vztah? Který/která nám je šumák? A proč to většina společností stále na svých sociálních sítích dělá? Protože jsou nafoukané a myslí si, že se o ně někdo automaticky zajímá? Když chceme někoho získat (je úplně jedno jestli zákazníka nebo zaměstnance), začneme tím, že si s ním začneme budovat vztah. Něco si o něm zjistíme. A v dalším kroku například tím, že mu s něčím pomůžeme, něčím ho inspirujeme a pobavíme, ukážeme mu, že jsme fajn lidi – a že nás něco spojuje. Pozveme ho na kafe...

Společnosti, které půjdou v této oblasti v čele, budou tvořit svůj vlastní obsah, který bude kandidátům pomáhat, bude je bavit a až v poslední řadě je bude informovat (v poměru 3/2/1). Budou budovat vztahy.

5) HR marketing -> Corporate Culture

Jste-li manažer zodpovědný za přitahování nových zaměstnanců, jako každý obchodník a marketér (co jiného totiž přitahování lidí je...) musíte znát dokonale svůj „produkt“. A co je vašim produktem? Vaše firma s vaší firemní kulturou. Pakliže nemáte dobrý produkt nebo jej dokonale neznáte, nemůžete komunikovat dobře s vašimi zákazníky/kandidáty. HR marketing vidíme každý den kolem sebe, snaží se nám vnutit nějakou „zaručenou“ nabídku volného pracovního místa v úžasné firmě. Společnosti, které chtějí budovat dlouhodobé základy pro svůj neochvějný Employer Brand, začnou v tomto roce posilovat svou firemní kulturu. Začnou vědomě pracovat na těch částech firemní kultury, ve kterých jsou již špičkové či excelentní. Protože stejně jako v případě jednotlivců se vyplatí více stavět na silných stránkách než chtít udělat ze slabin své přednosti.

A na čem začnete v tomto roce pracovat vy? Dejte nám prosím vědět ;-)

PS

Greg Savage (The Savage Truth), lídr a vizionář v recruitmentu, napsal v úvodu svého článku Recruitment is marketing. Are you ready for that? velmi výstižný odstavec: "...Any recruitment business model that relies on candidates making proactive applications for jobs is destined to fail. If the only candidates you have are the ones that come to you when they are ready, you will only have candidates that other people have too. Your job is to unearth unique candidates. That means candidates not available to your clients, and candidates who have not yet started their job search, through a competitor, or themselves. We have to build long-term relationships with candidates who have not yet started to apply for jobs. Candidate relationship is now a long game, which takes patience, communication and relationship building..."

Dále si přečtěte: 

1) Profesia days z pohledu absolventa VŠ

2) Cesta k Employer brandingu - od velkého mějdanu až po změnu životního stylu

3) Employer branding a pracovní portály 

4) Parádní náborová kampaň

5) Nábor se mění v přitahování. Budujte vztahy!