Posledních pár měsíců jsem se věnovala kariérním webům – web náborové komunikaci předních českých a mezinárodních společností. Na stránky jsem se dívala dvojí optikou – jako specialista komunikace a psycholog z oblasti HR a zároveň jako člověk hledající si práci: který si mapuje trh a snaží se vytipovat si atraktivní společnosti. Hodnotila jsem tedy akviziční potenciál kariérních webů.

V následujících článcích se s vámi podělím nejen o to, jak vypadá web náborová komunikace v české kotlině, ale také o to, co udělat pro zvýšení jejího motivačního potenciálu.

V prvním článku se soustředím na celkový dojem web stránek – na významy, které společnosti komunikují. Druhý článek bude techničtější – soustředím se na funkcionality webu, na způsoby a možnosti interakce s potenciálním zaměstnancem.

Asi je zbytečné zdlouhavě popisovat, proč je web pro firemní komunikaci klíčový. Proto jen krátce. Web stránky jsou dnes obyčejně prvním zdrojem informací, s kterým se kandidát při hledání zaměstnání setká, a proto také zdroj nejdůležitější. Z jakých důvodů? Psychologický fenomén nazývaný efekt první informace má na svědomí to, že informace, s níž se recipient setká jako s první, je pro jeho další vnímání daného objektu rozhodující a klíčová. Pod jejím vlivem jsou pak zpracovány a vyhodnoceny všechny další informace. Web stránky tak výrazně ovlivňují to, jaký primární dojem si recipient o společnosti vytvoří. A který proto bude základem pro budování vztahu k společnosti. Nebo který povede k jejímu odmítnutí a zapomenutí na ni. Web stránky tedy rozhodují o tom, jak bude pracovní kandidát vnímat a zpracovávat každou další komunikaci společnosti, na kterou narazí. To dělá z web-stránek extrémně důležitý a strategicky významný komunikační kanál.

My jsme ti silní, my jsme ti borci…

Jedno z prvních zjištění, ke kterému návštěvník webů dojde, je to, že společnosti se prezentují na trhu velmi sebevědomým způsobem: jako lídři, jako vedoucí společnosti, jako ty nejlepší, největší, nejkvalitnější, jednoduše „nej“. To je sice hezké a mělo by to nepochybně svůj efekt, kdyby… Kdyby to nedělali všichni. V momentu, když všichni komunikují stejným způsobem, stane se daný typ charakteristiky trivialitou. Prázdným sdělením. Přestane působit. Přestane diferencovat.  

Nemluvě o tom, že pokora a přiznání se k nějaké slabosti a nedostatku je lidmi vesměs vnímáno pozitivně. Vyvolává to sympatie a zájem se na zlepšení aktivně podílet. (A vzbuzení zájmu je primárním účelem každé, nejen náborové web prezentace). Nedostatek je pro (kvalitního) pracovního kandidáta výzvou. Aktivní, dynamický, zvídavý a pracovitý člověk vidí v nedostatku příležitost. Příležitost, jak být užitečný. Nebojte se proto mluvit o něčem, co by bylo záhodno ve vaší společnosti zlepšit, popracovat na tom. Udělejte z tohoto nedostatku důvod, proč potřebujete nové lidi, proč potřebujete právě daný typ člověka. Vytvoříte tím prostor a téma k diskusi s kandidátem v průběhu pracovního pohovoru. Ambicióznímu a kreativnímu kandidátovi ukážete, jak své zkušenosti a vědomosti uplatní právě u vás. Řešení problémové situace je to, co aktivní, pracovití a inteligentní lidé vyhledávají. To je láká. To je motivuje. Takové lidi chcete, nebo ne?                               

A nejen to – vaše pokora, přiznání si prostoru pro zlepšení bude  působit sympaticky, protože bude působit transparentně. Transparence je to, co nám na jednání politiků, na jednání korporací ve společnosti obecně chybí. Všem. 

Když je zákaznická orientace překážkou 

S komunikací síly a prestiže na trhu souvisí silná pro-zákaznická orientace mnoha firem. Společnosti jako by ve své náborové komunikaci (často) nemluvily k potenciálním zaměstnancům, ale k potenciálním zákazníkům. Pro ty jsou jistě kvalita procesů, produktů, pečlivé dodržování všech ISO a EU norem těmi nejdůležitějšími kritérii pro výběr dodavatele. Zákazníkům to zaručí kvalitní produkt a servis. Jak to ale může vnímat potenciální zaměstnanec? Dovolím si tvrdit, že jednou z jeho interpretací může být představa firmy sešněrované předpisy a plné byrokracie, která přehnaně lpí na normách a ve které není proto pro vlastní iniciativu a kreativitu místo. Společnosti, kde je nutné se jen zařadit a stát se drobným anonymním předvídatelně fungujícím kolečkem v obrovském stroji. Kdo by chtěl pracovat v takové firmě? 

Jak se s tím tedy vypořádat? Řešením je ukázat kandidátům, jak dodržování všech technologických postupů v takto dobře fungující firmě pozitivně ovlivní jejich život v ní. Protože pro zaměstnance je nejdůležitější, jaký bude mít tento perfektně fungující systém dopad na jeho čas strávený v práci a prací. To je to, co zajímá kandidáta. Proto doporučujeme propojit tyto aspekty společnosti přímo s potřebami a očekáváními kandidátů. Na ty se zaměřit a ty oslovit. Ukázat, jak skrze hladce fungující firmu budou uspokojeny potřeby zaměstnanců, jejich ambice, jejich tužby. Jak z nich bude zaměstnanec přímo a jednoznačně profitovat. Tam vidíme tu správnou cestu.

Mluvíš ke mně…? Pak tě poslouchám…

Proč by měl člověk poslouchat či číst o tom, jak je někdo či něco – firma, kterou nezná – úspěšná, veliká a prosperující? Jaké pocity v nás vyvolávají úspěchy a důležitost jiných…? Pocit bariéry, odstupu jsou ještě ty méně negativní. Situace se ale mění v momentu, kdy jsme důležitým člověkem přímo osloveni. V té chvíli náš vlastní pocit důležitosti narůstá, cítíme se poctěni, naše ego to příjemně pošimrá. Co uděláme? Automaticky projevíme zájem. Co z uvedeného vyplývá pro web náborovou komunikaci? Mluvte k lidem. Oslovujte kandidáty přímo. Hovořte s nimi. Hovořte pro ně. Nemluvte jenom o procesech, normách, produktech, mluvte o lidech a s lidmi. Přátelsky, vstřícně, profesionálně. Jedině vstřícná a adresná komunikace má potenciál pracovního kandidáta zaujmout a připoutat. Tento cíl nesplní deskriptivní komunikace popisující vaše výrobky. A již vůbec ne popis vašich přesných procesů a norem. Lidi zajímají lidi.

Chci mít rád svoji firmu, chci se pro ni nadchnout…

 V případě prodeje kosmetiky či luxusních aut je všem zřejmé, že emoce budou hrát prim. Emoce budou tím, co se budeme snažit vyvolat, oslovit, využít. Mají však emoce místo v případě, že nabízíme pracovní místo ve výrobní společnosti, ve fabrice? Samozřejmě že mají. A jejich použití bude o to důležitější. Proč? Protože s pracovním místem nenabízíme kandidátovi fabriku, nabízíme mu jeho život. S pracovním místem nabízíte člověku budoucnost. Nabízíte mu jeho budoucnost, kterou chce prožít s pocitem důležitosti, jedinečnosti, s pocitem, že je součástí něčeho dobrého a smysluplného. Každý chce být hrdý. Hrdost a sebeocenění je to, po čem lidé touží. S pracovním místem nabízíme člověku jeho identitu.

Přiznejme si to, fabrika není pro většinu lidí nijak zvlášť atraktivní prostředí. Co ale atraktivní být může, jsou pocity spojené s tím, že člověk prostřednictvím ní je součástí něčeho většího, co jeho každodenní práci přesahuje. S prací se proto snažte nabízet kandidátovi možnost naplnění smyslu. Protože smysl je, domnívám se, společně s Franklem, to nejdůležitější, po čem člověk touží, co hledá. Co ho dělá šťastným.

Co z uvedeného vyplývá? Ukažte kandidátům, jak je každý jeden člověk pracující ve vaší firmě důležitý, jak přispívá k misi a vizi vaší společnosti. Ukažte jim, čeho si ceníte – jaké jsou vaše hodnoty – ale ne proto, aby se kandidáti na pohovoru dokázali stylizovat do role, kterou očekáváte. Ukažte jim, proč jsou tyto hodnoty očekávány a uplatňovány – jak tyto hodnoty slouží k naplnění smyslu vašeho podnikání. Protože smysl je to, co stojí za hodnotami.

Ale zpátky k webům. Nebojte se v komunikaci emocí. Emoce nejsou v rozporu s profesionalitou. Právě naopak. I sebelépe vzdělaný odborník se bez emocí nikdy nestane špičkou v oboru. Emoce, jako jsou nadšení, zápal, radost z práce, z úspěchu, jsou živou vodou pro jakékoliv zaměstnání. Nadšený člověk dokáže strhnout další, emoce jsou nakažlivé. Emoce jsou naším motorem. Bez emocí je i sebevzdělanější člověk jenom prázdná chodící encyklopedie.

Doporučujeme proto ve web komunikaci zapojit emoce: v případě, že očekáváte nadšení, vášeň u budoucího zaměstnance, je velká pravděpodobnost, že jejich vyjádření ve vaší komunikaci zarezonuje právě u takového kandidáta, který těmito vlastnostmi sám disponuje. Právě takový kandidát jimi bude pravděpodobně osloven.

Jak to s vyjádřením emocí na náborových webech vypadá v našich končinách? Některé společnosti jejich důležitost pochopily (Liko-s, Mondelez, Siemens). Některé ne. A proto komunikují suchopárným, strohým, technokratickým a nezáživným jazykem.

Co tedy závěrem?

• Myslete na to, že motivace kandidáta a zákazníka není úplně stejná.
• Kreujte s kandidáty dialog, mluvte s nimi, jako by seděli proti vám.
• Nebojte se připustit, že nejste stoprocentní. Nedostatek je šance, příležitost, motivace a výzva pro ty nejlepší.
• Nebojte se emocí – nadšení, senzitivní lidé jsou ti nejvýkonnější.

V dalším článku budeme velmi konkrétně a pregnantně formulovat zásady a prvky webu náborové komunikace. 

Dále si přečtěte:

1) 20 součástek náborové komunikace

2) Case Study: Nutricia na cestě k atraktivní zaměstnavatelské značce

3) Case study: Česká pošta rodičům

4) Česká generace Y

5) Je jedno, co o sobě říkáte, když vaši zaměstnanci říkají na Glassdoor něco jiného