K psaní inzerátů, tvorbě letáků a vůbec ke konkrétním aktivitám v oblasti personálního marketingu se s našimi klienty obvykle dostáváme až po měsících společné práce na výzkumech a tvorbě strategie pro budování značky zaměstnavatele. Jenže, ne vždy má člověk tolik času a naléhavost aktuální potřeby prostě občas strčí celou strategii do kapsy. Přesně to je i případ náborové kampaně, kterou realizujeme pro plzeňský závod automotive společnosti Faurecia.

S Faurecií sice pracujeme již několik měsíců na značkové strategii a brzy se již pustíme do psaní textů a značkového obsahu, tvorby webu, náborových kampaní a tak vůbec. Jenže v plzeňském závodě prostě potřebují nabrat fofrem operátory do výroby. A tak jsme se pustili do náborové kampaně. Naším prvním, zdánlivě jednoduchým krokem bylo udělat náborový letáček, a to za situace, kdy včera bylo pozdě, tedy za pár dní. Pro reklamku snadná práce. Pár standardních frází o dynamicky rostoucí společnosti a adekvátní odměně a hurá do tisku. Pro nás ovšem o poznání tvrdší oříšek. Reklamním frázím nevěříme a byť už se v náborové komunikaci nějaký ten pátek pohybujeme, rozhodně jsme si nebyli jisti tím, že víme naprosto přesně, co takového správného kandidáta zajímá a podle čeho se při výběru zaměstnavatele rozhoduje. V neposlední řadě jsme chtěli stůj co stůj prezentovat nabídku jen takových věcí, které v plzeňském závodě Faurecia skutečně zaměstnanci zažívají a získávají a jež sami považují za důvody, pro které by zde měli chtít lidé pracovat. Zkrátka, šlo nám o to vytvořit leták, který bude autentický a zároveň pro danou cílovku relevantní. Takže jsme se vlastně dostali k tomu, že by to na úvod chtělo nějaký malý výzkum. Jenže, jak jej udělat za dva dny?

Zkušenosti a představy HR

Celkem logicky jsme začali s co nejpodrobnějším zadáním od HR.

Jaké lidi chtějí, co jim skutečně nabízejí, co jsou podle nich ty nejatraktivnější parametry nabídky, na které cílová skupina slyší, co jim v náboru v minulosti fungovalo. Výsledkem byl obsáhlý list. Jak z něj ale vybrat to nejdůležitější, jak seřadit všechny ty parametry dle priorit a jakým jazykem je naformulovat?

Dvě verze letáku jako výsledek lámání našich hlav

Naplněni informacemi a vybaveni jistými, byť v mnoha ohledech skromnými zkušenostmi, vytvořili jsme 2 verze letáku. V té první jsme zdůraznili především přínosy a viditelnost výsledků práce, tedy možnost dělat něco pořádného,
a význam Faurecie v odvětví. To měly být ty hlavní argumenty, které chytnou kandidáty na pozici operátora za srdce.

Druhá verze letáku se pak držela mnohem více při zemi a útočila svými argumenty a hlavními headlines na potřeby, nacházející se na Maslowově pyramidě potřeb o pár pater níže. Tedy především dobrá mzda a jistá budoucnost.

Jak vybrat tu správnou verzi? A je vůbec některá z těch dvou, námi vytvořených, verzí správná?

Zeptali jsme se přímo zaměstnanců. Ti to přeci budou vědět nejlépe

Ve spolupráci s HR manažerkou závodu jsme oslovili několik operátorů (tedy dělníků) z výroby, kterým jsme předložili ony dvě verze letáků:

Verze A:

Verze B:

 A zároveň jsme jim kladli všetečné otázky typu:

• Který z letáků na vás na první pohled zapůsobil lépe?
• Přiměl by vás některý z letáků k tomu, abyste se ucházeli o práci ve Faurecii, a pokud ano, který z nich by to byl?
• Chybí vám v letáku něco důležitého, co by měli lidé o Faurecii a vašem závodě vědět, co by mohlo být důležitým argumentem při jejich výběru zaměstnavatele?
• Můžete seřadit níže uvedené věci podle důležitosti, tedy podle toho, jak důležité by pro vás byly, pokud byste se rozhodovali, zda si zvolit Faurecii za svého zaměstnavatele? Následně jsme zaměstnancům předložili seznam všech parametrů nabídky, které jsme měli a ze kterých jsme vybírali ty nejdůležitější do letáku.
• Je pro vás vše v letáku srozumitelné?
• Působí na vás přirozeně forma/jazyk, jakým je leták napsaný?
• Řekněte nám jakýkoliv svůj postřeh, ať již pozitivní či negativní, který k letáku máte.

Z takto vedené diskuse se zaměstnanci jsme získali hromadu cenných informací. Vybrali jsme konkrétní verzi letáku - verzi B, upravili parametry nabídky a především změnili jejich pořadí dle důležitosti, vybrali tu správnou fotku.

Za 4 dny hurá do tisku

Prvotní obavy z toho, že v termínu, který jsme měli, se nedá vymyslet nic jiného než instantní reklamní řešení, se naštěstí ukázaly být liché. Alespoň malý výzkum jsme nakonec udělali a realizaci letáku tím neprodloužil o více než 2 dny. Včetně grafiky jsme tedy mohli dát za pouhé 4 dny leták do tisku. Konkrétní měření naší úspěšnosti zatím nemáme. Na leták a zjištění, která přinesl náš malý výzkum mezi zaměstnanci, navazuje několik dalších aktivit náborové kampaně. Jakmile data budeme mít, rádi se s vámi podělíme.

Již nyní však mohu říci, že se nám spí o poznání lépe, než kdybychom vyšvihli letáček s fotkou z fotobanky a pár obecnými frázemi, které našeho textaře při šálku kávy zrovna napadly.

Věřím, že i vy každou chvíli připravujete nějakou nabídku směrem ke kandidátům na trhu práce. Inzeráty na pracovní portály, letáčky a kdoví co ještě. Také si lámete hlavu s tím, jaký napsat text, jakou použít fotku, co má být onou nabídkou? Pokud ano, snad je pro vás tato naše malá případovka inspirací, jak i v poměrně krátké čase připravit výstup, který je autentický a pro vaše kandidáty relevantní či dokonce atraktivní.

Zkrátka, i s malým výzkumem se dát zahrát velké divadlo.

Dále si přečtěte: 

1) Rovnice atraktivní náborové komunikace - 1. díl

2) Rovnice atraktivní náborové komunikace - 2. díl (EVP)

3) Rovnice atraktivní náborové komunikace - 3. díl (smysluplná komunikace)

4) Prolomte ledy obsahem

5) Aby značka hořela, musí někdo škrtat sirkami