Autor: Akce 28. 4. 2020

Česká generace Y

Always „on“

Co ovlivnilo a charakterizuje tuto generaci nejvíce, je informační exploze - používání nových informačních technologií v každodenním životě. Internet a z toho vyplývající interakce se světem, od Facebooku, přes Twitter, Instagram, Tublr, Skype a různé jiné druhy sociálních sítí a instant messagingu, nezměnily jen způsob komunikace Y-lonů, ale i způsob jejich vnímání světa a jejich chování se v něm ("Medium je zpráva", jak už před lety trefně poznamenal Marshall McLuhan).

Jistě, i pro generaci X jsou informační technologie důležité a každodenně využívány. Ale zatímco pro X generaci zůstaly "nástrojem", pro Y-lony jsou technologie obsahem, nikoli prostředkem, ale cílem. Jsou pro ně realitou, se kterou splynul jejich společenský, sociální život, s níž splynuli oni sami. Technologie jim umožňují se skrze média vyjádřit, zhmotňovat svoji identitu. Kreovat sebe.

Nové média, umožňující v podstatě nepřetržitý a mnohasměrný tok informací je to, čím tato generace žije. Existence internetu a sociálních sítí, které umožňují komunikaci doslova každého s každým, bez ohledu na jeho společenský status, bez ohledu na jeho zaměstnání, finanční situaci, geografické umístění, nebo časové pásmo je to, v čem tato generace vyrostla. Výzkum společnosti PewResearch (2010) odhalil, že 9 z 10 mladých Američanů spí s mobilem u své hlavy, mobil je vždy na dosah a stále "on". Je více než pravděpodobné, že k podobným zjištěním bychom došli také v našich podmínkách.

 I was born this way hey! (Lady Ga-ga)

Vést si blog, mít vlastní web stránku, tweetovat, reagovat, zveřejňovat své názory, zážitky, fotky, videa ... generace Y je prostě zvyklá se svobodně a často vyjadřovat. Multimodálně.  A zároveň očekávat, že jejich názor se počítá, že jejich názor, jakýkoliv názor, má cenu. Očekávat, že budou vyslyšeni. A nejen to. Očekávají, že jejich komunikace nezůstane bez odezvy - očekávají odpovědi, očekávají reakce.

Příslušníci Generace Y tak častěji a mnohem snáze komunikují nejen s vrstevníky z jiných národů a snadno si tvoří mezi sebou sociální vazby, ale bez zábran komunikují také s lidmi, kterých by předchozí generace měla ostych oslovit a natož jim oponovat a nesouhlasit s nimi. A to je momentem, který se přenáší i do jejich pracovního života, jak podrobněji ukážeme později.

Dalším důležitým faktorem je rychlost, "instantnost" - bezprostřední dostupnost informací. To, co se stalo na jednom konci světa, je v průběhu minut na internetu přístupné všem, kteří o to mají zájem, v průběhu minut je možné se k tomu vyjádřit, okomentovat to, vyjádřit svůj názor, postoj, odmítnutí nebo danou událost "olajkovat".

Rychlý feedback, okamžitá reakce je tedy to, na co je Y generace zvyklá a což se projeví i v jejich očekáváních vůči zaměstnavateli a v preferovaném stylu jejich práce. A především, v očekáváních vůči nadřízenému.

To vše zapříčinilo, že současní mladí lidé z celého světa vyrůstali v podstatě "vedle sebe" - proto jsou si mnohem podobnější, jsou homogennější než předchozí generace lokalizované, izolované v jednotlivých zemích. Jsou tak první generací, která má globální charakter.

Tato opakovaně zdůrazňovaná interaktivita se projevuje především ve využívání technologií (že se přenáší i do "off-line" života je velmi pravděpodobné). Generace Y má velkou potřebu se tohoto procesu aktivně účastnit. Nestačí jim jen pasivně přijímat informace, chtějí se na tvorbě obsahu podílet. Neomezují se na pasivní přijímání obsahu, na čtení článků, které vytvořil kdosi jiný, ale rádi a bez zábran diskutují, ptají se, hodnotí a sdílejí obsah s ostatními. Nechtějí kupovat produkty, které navrhl někdo jiný, chtějí se na jejich tvorbě účastnit. Chtějí tvořit, ne jen konzumovat. Nechtějí jen absorbovat a přijímat firemní kulturu, chtějí ji spoluvytvářet.

Evoluce ne revoluce

Na druhé straně - není to generace rebelů (alespoň zatím ne). Žádná generační vzpoura se nekoná, žádný výrazný protest proti společenskému pořádku, tak typický pro každou novou generaci. Dokonce i s rodiči, alespoň ti američtí, mají méně konfliktů a vycházejí s nimi lépe (PewResearch, 2010). Nebouří se, nekonfrontují.  Konverzují.  Možná opravdu jsou konformnější.  A možná ještě uvidíme…

Information is power. Information is fun...

Generace Y je schopna a ochotna informace aktivně hledat. Nelze jí proto opít rohlíkem: vznosnými, propagačními, agitátorskými řečmi o ideální firemní kultuře a skvělých pracovních podmínkách ve firmě. Potřebné informace si vyhledá sama - spojí se s vrstevníky, rozešle dotaz a v průběhu pár minut má obrázek nejen o současné situaci ve vaší firmě, ale také o její historii a všech jejích bývalých prohřešcích. Před touto generací nic jen tak neutajíte. Je odolná vůči tradičním nástrojům marketingu, skeptická vůči tradiční reklamě. Co chce, si zjistí: má široký networking, hledání informací považuje za zábavu a způsob trávení volného času. Je naučená pracovat se záplavou informací. Je schopna je hledat, filtrovat, třídit, analyzovat. Dělá to od dětství. To co hledá, je spojení informací se zábavou, spojení zábavy s prací. Pokud je přesvědčíte, že u vás to najde, máte vyhráno.

Kniha je mrtvá, ať žijí obrázky

Více než k textu, tato generace inklinuje k obrázkům - ať už k statickým nebo, a to ještě raději, k audiovizuálnímu materiálu. Na tento trend vsadila v roce 2006 společnost Google, když koupila, v té době, ztrátovou aplikaci youtube.com za 1,65 miliardy dolarů. Že vsadili na správnou kartu, je dnes už každému víc než jasné. Preference vizuálního obsahu před textem je dalším faktem, který mohou současní HR stratégové využít nejen v komunikaci značky své společnosti, ale i přímo uvnitř firmy - například ve vzdělávání generace Y.

Soukromí? Co je to?

Generace Y se snadno a bez problémů vzdává svého soukromí. V tom je markantní rozdíl v porovnání s generací X, která je k prozrazení svých osobních dat často velmi váhavá (a proto někdy neuvádí při svém profesionálním profilu ani telefonní číslo, čímž často staví nesmyslné bariéry potenciálním klientům při využití jejich služeb). Y-lonům nevadí poskytnout virtuálnímu prostředí údaje o tom, co dělají, co budou dělat, co mají rádi a co nenávidí. Jsou ochotni je vyměnit. Za co? Za možnost předvést se světu, za nové kontakty, za očekávané nové zážitky. Co z toho plyne?  Že výzkum a data nikdy nebyly dostupnější. Jen vědět jak na ně: jak se správně ptát. A především - správně interpretovat výzkumná zjištění. A své marketingové, komunikační aktivity směrem k nim zaměřit na zážitky. Experience marketing je heslem dneška - a tím, co očekává generace Y.

Já, já, já, jenom já...A moji přátelé

Generace Y je často popisována jako generace, která nezná pokoru, a která přeceňuje své schopnosti, znalosti a dovednosti.  Za generaci s nabubřelým sebevědomím. Co je na tom pravdy? Strauss a Howe (2000) zdůrazňují jako další charakteristiku Generace Y to, že jsou to děti chtěné, někdy přímo vymodlené, často dokonce přicházející na svět po náročných procedurách asistovaného oplodnění (jako důsledek odkládání mateřství u žen z předchozí generace).

 

 

 

 

Proto je jim ze strany jejich rodičů již od počátku věnována mimořádná a nebývalá pozornost. Často jsou to jedináčci vyrůstající ve společnosti dospělých, což jim jejich pocit důležitosti a jedinečnosti ještě prohlubuje, je jim vštěpován od útlého dětství. Jak zjistili marketéři, podíl dětí na rozhodování, dokonce i při nákupu takových produktů jako je rodinný vůz, v posledním období markantně vzrostl.

Navíc jsou dobře vzdělaní. Minimálně formálně. Diplom a absolvování vysokoškolského studia (ano, často jen pro ten diplom samotný), jsou v generaci Y vysoce ceněné. Jsou zcestovanější, lépe jazykově vybaveni než jejich X-souputníci. To je fakt. A je jich signifikantně méně. To je také fakt, který jim v jejich pocitu výjimečnosti nahrává.

Zároveň ale, a trochu kontradiktorně, je dalším znakem generace Y - návrat k potřebě pocitu komunity. Zatímco lidé z generace X se snažili všemožně vymezit, snažili se zůstat originální, odlišní, samostatní - maximálně individuální, a proto například odmítali značky (stačí si vzpomenout na ikonickou knihu Naomi Klein: No Logo), v generaci Y naopak zaznamenáváme návrat ke značkám.  Značka je pro Y-lony možností připojit se ke skupině, ke komunitě, příležitostí takto vyjádřit svou skupinovou identitu a pocit sounáležitosti.

Sociolog Howe (2000) uvádí, že: "…návrat k velkým značkám je fakticky jednou z dimenzí návratu ke komunitám". Komunity jsou většinou virtuální, internetové, to však nijak nezmenšuje jejich vliv na způsob vnímání světa u Y-lonů. Generace Y, jednoduše, dá na komunitu. I to má své implikace v pracovní oblasti, jak ještě ukážeme. Stojíte o budování loajality u mladých Y-lonů k vaší organizaci?  Využijte jejich potřebu komunity.

Můj domov, můj hrad

Co je však zajímavým sociologickým fenoménem, zjevným hlavně u starších členů generace Y, je jakási "renesance rodiny", návrat k rodinnému krbu.  "Noví otcové" se mnohem aktivněji zapojují do života rodiny, ochotněji a více participují na domácích pracích, a především - snaží se trávit mnohem více času se svými dětmi.

 

 

 

 

A to je něco, co bezpochyby ovlivňuje a bude ovlivňovat jejich vztah k práci, k zaměstnavateli. Tlak na sladění profesního a rodinného života, požadavek na větší časovou flexibilitu tak přestává být výlučným požadavkem pracujících žen, stává se agendou i pracujících otců. A to je faktor, který již zaměstnavatelé, pravděpodobně, budou muset respektovat. Minimálně ti progresivní.

Co závěrem? Snad jen poznamenat, že generace Y dvě vlny. První, ranní vlna vyrůstala v období světového optimismu a proto vstřebala filozofii důvěry v sebe samu a sny o lepší budoucnosti. Pozdější kohorta generace Y se musela vypořádat s mnoha negativními jevy a pro společnost traumatickými událostmi: s nástupem světového terorismu, s finanční krizí, se zhoršováním finanční situace jejich rodin, s nezaměstnaností.

Práce je nezbytné zlo, prostředek na přežití, nic víc od ní nečekám…

Mnozí mladí si nedokážou najít práci, čímž se často stávají terčem kritiky a odsuzování ze strany starších generací ("Kdo chce, práci si vždycky najde, práce je dost"). No ano, práce je dost, ale těch, kteří jsou za tu práci ochotni i zaplatit, je už méně. Stačí vzpomenout Španělsko, kde nezaměstnanost mladých v roce 2014 přesáhla 51%. Následkem toho je odkládání separace dospělých dětí od rodičů, jejich váhání s osamostatněním, či dokonce návrat už samostatně žijících dospělých zpět k rodičům, do rodičovského domu, či bytu. Jistě, u některých je to projevem neochoty převzít za sebe zodpovědnost a kalkul s využíváním služeb "mama hotelu". U mnohých však nutnost a jediné řešení jejich životní situace. Na svém blogu se ptá jedna Francouzka: "Kdo by chtěl v zaměstnání dennodenně trávit čas něčím, co ho nebaví a v čem nevidí smysl?  Kdo by chtěl pracovat pod otřesným despotickým šéfem…a za mizerný plat? Říkáte, že jsme zkažení a rozmazlení, že odmítáme pracovat? Myslete si o tom, co chcete. My to považujeme za těchto podmínek, naopak, za zcela normální ". Reakcí na takový postoj je, že mnozí mladí Y-meni nemají zájem o "budování kariéry" a omezují se na krátkodobé, příležitostné práce, které jim umožní ve zbývajícím čase dělat to, co je baví, bavit se, užívat si života.

Taky je důležité si uvědomit, že turbulentní doba, kterou prožili X-meni a nástup internetu změnily i je - přizpůsobili se, adaptovali, a proto mnohé vzorce chování, charakteristické pro generaci Y (fenomén "selfie" pronikl i do nejvyšší politiky, dokonce ke skupině Baby Boomers), přijala už i tato, předchozí generace. A je schopná s nimi pracovat efektivněji, důmyslněji a uvážlivěji než ti mladší - Y-meni. A tím ale nemyslím zmiňované "Selfie". :)

Dále si přečtěte: 

1) Generácia X vs. Y. Alebo kto sú tí dnešní mladí dopelí? 

2) Trnitá cesta do hlavy študákový

3) Persóna kandidáta aneb jak si udelat jasno o své cílovce

4) Studenti VŠO zpívají GUIDEAMUS

5) Prolomte ledy obsahem

 

 

NEJLEPŠÍ ČLÁNKY DO E-MAILU

Je to jednoduché, zaregistrujte se a dostávejte výběr těch nejlepších článků každý měsíc do svého emailu.

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.