V marketingu je „buyer persona“ klíčovým pojmem, bez jehož detailní charakteristiky se do jakékoliv marketingové komunikace pustí jen ten nejodvážnější střelec nebo nekompetentní blázen, který neví, že něco takového existuje.

Znát své cílové publikum, vědět, kdo jsou ti lidé zač, kde žijí, zda jsou svobodní či ženatí, jaký mají příjem, kde hledají informace, kde a jak se baví, to jsou jen některé ze základních charakteristik, které potřebuje markeťák znát k tomu, aby takové lidi dokázal oslovit na správném místě tím správným způsobem, zaujmout je, získat si jejich pozornost a předložit jim ty správné argumenty.

HR marketing, byť se jinak jmenuje, je disciplínou marketingu velmi blízkou. Přesto si s takovým detailem, jakým je „persona kandidáta“ příliš mnoho lidí hlavu neláme. A je to škoda. HR marketing bývá zpravidla chudým příbuzným marketingu a když už se nějaký rozpočet na náborovou komunikaci podaří vymodlit, je více než žádoucí využít jej efektivně.

Co to ta persona kandidáta je?

Jednoduše řečeno, je to více či méně detailní popis člověka, kterého hledáte a potřebujete jej proto oslovit, zaujmout, přesvědčit. Jedná se o soubor charakteristik, která vám pomohou s výběrem míst a komunikačních kanálů, jejichž prostřednictvím jej s největší pravděpodobností zasáhnete, s tvorbou obsahu, který je pro něj relevantní (tedy spadá do sféry jeho zájmu) a atraktivní (má formu a styl, který je takovému člověku blízký).

K čemu je persona dobrá?

Persona kandidáta je především klíčovým nástrojem, který vám pomůže zásadně zefektivnit vaši náborovou komunikaci. Už žádné domněnky pomněnky a slepé střílení do éteru s mizivou pravděpodobností, že vám někdo vběhne do rány. Budete konečně vědět kdo váš kandidát je, kde jej máte oslovovat, jaké informace a v jaké formě mu máte předkládat, jak formulovat svou nabídku. Poskytne vám informace potřebné k cílení i tvorbě správného obsahu komunikace. Každou korunu vynaloženou na HR marketing se vám podaří efektivněji zúročit.

Jak takový popis persony vypadá?

Je jen a jen na vás, zda si personu svého vysněného kandidáta nakreslíte, ztvárníte fotkou s popisky nebo ji jen popíšete slovy. Důležité je, aby vám tato charakteristika dávala všechny důležité odpovědi, které ke své práci potřebujete znát.

My se při tvorbě popisu persony kandidáta zaměřujeme zejména na tyto otázky.

Jak získat všechny ty odpovědi?

Otázek, na které potřebujeme u popisu persony ideálně znát odpovědi je celá řada. Vůbec to však neznamená, že se musíte pustit do rozsáhlého a finančně neúnosně nákladného výzkumu. Při troše snahy si zvládnete takový jednoduchý výzkum, ze kterého se dozvíte to, co potřebujete vědět, sami.

Nám se při tvorbě person kandidátů ověřil tento jednoduchý postup založený na počátečním brainstormingu, rozhovorech a jednoduchém dotazníkovém šetření.

• Interní diskuse o jednotlivých otázkách na úrovni HR/Recruitment oddělení s lidmi, kteří mají s náborem dané cílové skupiny zkušenosti, ideálně za účasti 2 – 3 zaměstnanců, příslušníků této cílové skupiny
• Strukturované rozhovory se zástupci cílové skupiny: a) interně s vybranými zaměstnanci, b) externě s potenciálními kandidáty
• On-line dotazníkové šetření se zástupci cílové skupiny: a) interně s vybranými zaměstnanci (je-li tato skupina natolik velká, že ji nelze smysluplně pokrýt rozhovory (10 a více osob), b) externě s potenciálními kandidáty

Rozsah výzkumu je samozřejmě závislý na míře vaší potřeby být si zjištěnými informacemi absolutně jisti. My máme ověřeno, že již jednotky rozhovorů a desítky dotazníků vám přinesou poměrně jasný obrázek o cílové skupině vašich kandidátů. Navíc, nikde není psáno, že nemůžete využít i dostupná marketingová data a jimi si váš výzkum doplnit. Je dost možné, že vaši kolegové v marketingu taková data mají a rádi se s vámi o ně podělí.

Kolik takových person bychom měli vytvořit?

Na tuto otázku bohužel neexistuje jednoznačná odpověď. Prostě jednou personou určitě nedokážete charakterizovat několik různých cílových skupin kandidátů a na druhou stranu jde především o to charakterizovat určitou smysluplnou skupinu a nemá proto význam tříštit ji na úroveň jednotlivců. Je to tedy otázka selského rozumu, velikosti a homogenity vaší cílové skupiny, naléhavosti s jakou takové kandidátů hledáte a s tím související ochoty investovat úsilí a prostředky do jejich oslovení a náboru.

Ať už bude míra detailu, ve kterém se do popisu konkrétních person kandidátů pustíte, jakákoliv, již samotný fakt, že se o objekty vašeho zájmu začnete detailněji zabývat a studovat je, vás posune v efektivitě HR marketingu zas o pořádný kus dále.

Máte nějaké osobní zkušenosti s personami kandidátů, máte jiné metody, jakými přistupujete k charakteristice cílových skupin kandidátů nebo máte na danou věc prostě jen jiný názor než my? Napište nám, podělte se s námi.  Děkujeme.

Dále si přečtěte: 

1) Ambasadoři žnačky Ambiente - rozhovor s Hankou Smítalovou 

2) Motivace

3) Kvalitní kandidáty přilákáte značkou, které budou věřit

4) 16 způsobů, jak během náboru oslnit kandidáty

5) Odmítnutí kandidáti - vaši důležití náboráři