Nedávno jsem kamarádovi, povoláním úspěšnému recruiterovi, u kafe nadšeně vyprávěl o tom, jak jsem na jednání v jedné velmi známé bance řešil s HR týmem jejich značku zaměstnavatele. Poněkud nechápavě na mne koukal a odvětil, co že to vlastně řeším za blbost. Vždyť oni jsou přeci veleznámá značka. Díky historii, kterou mají za sebou, reklamám za stamiliony, kterými se lidem vtloukli do hlavy. Tak k čemu nějaká značka zaměstnavatele?

Uvědomil jsem si, jak tenká může být hranice mezi termíny povědomí lidí (tedy tím být známý) a značkou (tedy tím, být určitým způsobem vnímaný). Není to poprvé, kdy jsem se setkal s tímto zaměňováním dvou na pohled podobných, leč zcela odlišným pojmů.

Spoléhat jako zaměstnavatel na věhlasnou spotřebitelskou značku můžete, ale mnohdy to nemusí stačit. Třeba jako právě v oné bance. Dlouhodobě je trápil problém s tím, že se jim nedaří získávat schopné lidi do svého IT oddělení nebo třeba obchodníky.

Slavná spotřebitelská značka byla v tomto případě bance pramálo platná. Všichni ti skvělí kandidáti, o které tak stáli, banku nepochybně znali, avšak neviděli jediný důvod, proč by si ji měli vybrat za svého zaměstnavatele. Netušili, jaké příležitosti jim v jejich oboru banka nabízí, v čem je jiná / lepší než ostatní banky nebo zástupy dalších známých společností, které jim nabízely práci.

Nedávno jsme se setkali s velkou výrobní společností, které se nedaří v daném regionu získávat mladé lidi – absolventy učebních oborů a odborných středních škol. Dlouhodobě jako zaměstnavatel prohrávali v boji o mladé talenty s konkurencí, a to i přesto, že jsou skvělým, a v mnoha ohledech lepším, zaměstnavatelem než jejich konkurence. Dali hlavy dohromady a usnesli se, že důvodem je jejich nedostatečná známost. Investovali tedy spoustu peněz do kampaně – letáky do schránek, inzerce v regionálním tisku, reklama v rádiu. Přestože kampaň byla tak mohutná, že po jejím proběhnutí musel znát společnost v regionu snad každý, výraznější přísun mladých talentů nezajistila. Bohužel, jazyk a forma kampaně byly na hony vzdáleny cílovce náctiletých a to, co jim společnost říkala, byl jen jakýsi výčet úspěchů a popis vlastní velikosti. Pokud jste osmnáctiletý středoškolák, nic z toho vás nechytne za srdce a není důvodem blíže se o takovou firmu zajímat. Natož, abyste si k ní vytvořili nějaký vztah a začali snít o práci v ní.

Dostat se do povědomí lidí, je sice nezbytné, ale samo o sobě to k přísunu talentů prostě stačit nemusí. Tím, o co firmy hrají především, je vnímání – tedy to, jak je lidé v jejich cílových skupinách vnímají, jaké asociace si s nimi spojují.

Pokud lidé porozumí vaší nabídce, tomu, v čem jste jako zaměstnavatel jedineční, jaká u vás panuje firemní kultura, mohou si k vám vytvořit určitý vztah. Snáze se pak stanete jejich vysněným (nebo alespoň preferovaným) zaměstnavatelem,
o to spíše o vás řeknou svým kamarádům.

Budování značky, tedy vnímání lidí určitým, předem definovaným způsobem, je běh na dlouhou trať. Dobrým počátečním výkopem, který vám u vaší cílové skupiny kandidátů může zajistit nejen povědomí, ale i nastartovat vnímání vaší firmy určitým způsobem, je kampaň. Určitě se vám bude taková kampaň tvořit podstatně snáze, když budete mít strategii, tedy když budete vědět, jak chcete být lidmi vnímáni.

Vybral jsem pro vás pro inspiraci pár kampaní, které dokázaly více, než si jen získat pozornost a dostat se do povědomí. Dokázali ovlivnit vnímání lidí.

1. Dopravní podnik města Londýna dokázal ve své náborové kampani ovlivnit vnímání práce řidiče autobusu a představit ji trochu z jiného úhlu pohledu.

2. UPS přesně ví, co je pro lidi z konkrétní cílové skupiny důležité. Proto dokáže mluvit jejich jazykem a předkládat jim pro ně relevantní informace.​

​

​3. Amazon moc dobře ví, že když chce oslovit mladé lidi, je potřeba mluvit s nimi jejich jazykem a jim blízkými prostředky.

4. Vaše kampaň nemusí být ani příliš nákladná záležitost. IKEA se v Austrálii rozhodla hledat nové zaměstnance přímo mezi svými zákazníky. 

Způsobů, jak se dostat do hlav a srdcí vašich vysněných kandidátů je nekonečně mnoho. Dříve, než se některou z možných cest vydáte, udělejte si jasno v tom, jak chcete být jako zaměstnavatel lidmi vnímání. Vymýšlení náborových kampaní tím dostane rázem jasný cíl, který můžete následovat.

Mnoho zdaru a úspěch v „lovu“ vašich vysněných nových zaměstnanců.

​Dále si přečtěte: 

Zážitek nade vše

Na každou rybu platí jiná návnada

Vyprávějte příběhy, lidé vám budou lépe rozumět

Absolventi = nedostatkové zboží

Jak ulovit nejlepší lidi do svého týmu?