Autor: Jiří Landa Akce 28. 4. 2020

Jak se rodí opravdová značka

Isifa Image Service je foto & video banka, která působí v několika evropských zemích. Na trhu je již více než 20 let.

Před dvěma lety se její zakladatel, spolumajitel a CEO Georg Hodek rozhodl firmu z gruntu změnit. Tržby šly dolů, atmosféra mezi zaměstnanci byla pod psa a samotného Georga přestalo bavit chodit do vlastní firmy. Jak on sám říká, stál před rozhodnutím „prodat nebo od základu změnit“. Tím, co bylo potřeba změnit především, byla firemní kultura.

Projděte si prezentaci, kterou před rokem uchvátil Georg účastníky konference Brand Mixer, kterou jsme spolupořádali s HR kavárnou by LMC. Podělil se velmi otevřeně o své pocity, problémy, které ho trápily.

Učíme starého psa novým kouskům from BrandBakers

Georg Hodek, stejně jako my, věří, že tou nejlepší HR strategií je značková strategie (budování značky zaměstnavatele) a že nejlepším způsobem jak tuto strategii tvořit, je společně se zaměstnanci firmy.

Pokud všichni zaměstnanci vědí, rozumí a sdílí proč je firma na světě, čemu věří, kdo je její zákazník, jaké jsou jeho přání, problémy a očekávání, v čem je nebo chce být jedinečná, kam společně tým směřuje a jak chce být lidmi vnímána, máte ty nejlepší předpoklady k tomu vytvořit tu správnou firemní kulturu, kterou k budování značky potřebujete. Značka je pak "prostředkem", který lidi spojuje smyslem a cestou, jehož prostřednictvím můžete lidi vést.

A tak jsme měli to štěstí, že jsme byli isifou přizváni coby partneři, kteří jim pomáhají s jejich změnou - značkou a to jak směrem dovnitř k zaměstnancům (značka zaměstnavatele), tak směrem ven k zákazníkům (spotřebitelská značka).

Rozhodli jsme se s vámi podělit o to, jak s isifou postupujeme a čeho se nám již podařilo dosáhnout.

1) Interní značková sonda aneb jak to vidí zaměstnanci

Tím prvním, s čím jsme potřebovali začít, bylo poznání současného stavu. Prvním úkolem bylo zjistit, jací lidé v isifě vlastně pracují, jak isifu coby firmu - značku vnímají, v čem vidí firemní i své poslání, jaká je jejich osobní motivace a jakou hodnotu vlastně zákazníkům svou prací přinášejí.

Dva offsite meetingy se zaměstnanci nám poskytly důležitý obrázek. Záhy se oddělila skupina cyniků, kteří se jen vezou od těch, kteří společně vnímají poslání isify a které jejich práce skutečně baví.

2) Období personálních změn a bouřlivých diskusí

Po řadu měsíců probíhala v isifě důležitá diskuse o společné budoucnosti, službách a produktech. Byli přizváni i zákazníci, kteří isifě nastavili cenné zrcadlo a řekli, co od ní očekávají, jakou hodnotu získávají, čeho si cení nejvíce a jak vnímají značku isifa. Společně s nově definovaným "smyslem" pak docházelo ke změnám v týmu, jak někteří lidé nový přístup a cestu sdíleli.

Protože isifa stojí na dvou nohách, dvou hlavních divizích, které poskytují odlišné služby odlišným zákaznickým segmentům, začaly se ve firmě rodit koncepty hned 3 značek, a to značky každé ze dvou divizí a značky isifa, coby celku toho všeho.

3) Hledání té jedné správné cesty

Po delší odmlce jsme se, coby konzultanti, opět vrátili do hry.

S každou ze dvou divizí samostatně jsme se věnovali definici značky z jejich pohledu. U obou divizí jsme postupovali zcela identicky. Systémem otázek, diskuse a námi řízené „destilace“ hromady myšlenek jsme společně formulovali základní komponenty značky: poslání (proč firma exsituje / proč by se měl někdo o ni zajímat), firemní hodnoty (jaké přístupy k práci jsou pro lidi společné a důležité), popsali jsme zákazníka a jeho problémy, potřeby či touhy, řešení, které isifa zákazníkům přináší, definovali jedinečnosti, které firmu odlišují a mohou odlišovat od konkurence a v neposlední řadě vizi isify.

Toto jsou základní otázky pro definování značky zaměstnavatele:

Z těchto základních komponentů jsme pak připravili další nástroje jako příslib (nepsaná smlouva se zákazníky), osobnost značky (jak značka mluví, vypadá apod.) a elevator story (představení firmy v 10s "do výtahu").

Poté, co jsme značku popsali zvlášť za každou ze dvou divizí, udělali jsme to samé s managementem firmy za isifu, coby celek. Hledali jsme průsečíky a nakonec jsme formulovali parametry jedné značky pro celou isifu.

4) Interní manuál značky

Poté, co jsme si z meetingů s isifou přinesli štosy listů z flipchartů popsaných odshora až dolů, bylo již na nás, pekařích, ořezat vše, co je podružné, ponechat jen to zásadní a upéci z toho představení značky – jednoduché, stručné, kterému každý porozumí a které bude každý zaměstnanec schopen v noci ve spánku svými slovy formulovat.

Vše jsme shrnuli do podoby jednoduché papírové skládačky kapesního formátu, která je interním značkovým manuálem pro zaměstnance.

Podívejte se, co o tom všem říká sám Georg Hodek v rozhovoru pro HR kavárnu.

George Hodek ISIFA from HR Kavárna by LMC on Vimeo.

Snad jsou pro vás Georg Hodek a isifa inspirací a příkladem odvahy a snad vám naše případovka ukázala, jak může práce se značkou pomoci nejen vašemu businessu, ale i firemní kultuře.

Jak se vám příběh isifa líbil? Co si myslíte o použití konceptu značky pro změny firemní kultury?

Dále si přečtěte: 

Když jednoho dne nepřijde nikdo do práce

Budujete firmu od základu? Chytrý nábor je mise číslo 1

Když vám smysl napne plachtu

Dostávejte naše nejlepší články každý měsíc do e-mailu

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.