Tento článek je prvním ze série o Employer Brandingu 2.0, nástroje, který dělá firmy lepší uvnitř. Nástroje, který zvyšuje zapojení a sounáležitost lidí, rozvíjí jednotlivce i týmovou spolupráci a činí komunikaci srozumitelnější. Celý nástroj jsme popsali v ebooku Úspěšnější díky lidem. Pojďme na to.

Jestli se chcete stát silnou značkou, vítězem ve své kategorii 1), budete potřebovat dvě věci. Fokus a konzistenci. Potřebujete vědět, za jakými hodnotami a přínosy vaše značka stojí a toto zaměření dlouhodobě a trpělivě naplňovat. A je úplně jedno, jestli mluvíme o brandu nebo jeho jedné dimenzi – employer brandu. Dneska si spolu posvítíme na první ze dvou zmíněných předpokladů – fokus.

DÍKY ČEMU VÍTĚZÍTE?

Otevřu vám karty. K brandingu jsem se dostal před 15 lety, když se mi zachtělo nového loga. Naštěstí jsem narazil na člověka, který mi nepřišel splnit moje (hloupé) zadání. Michal Hořava je UX designér par excellence. Poté co si vyslechl “moje zadání” na nové moderní logo a hezky znějící slogan, set, který měl firmě pomoci dále růst, začal otázkou: “Petře, proč jste tak úspěšní, co stojí za vaším úspěchem?”. V té době jsme měli přibližně 35 % tržní podíl a několikrát po sobě se nám podařilo meziročně růst o 10 %. Přiznám se rovnou, neznal jsem odpověď. Pokoušel jsem se sice všechny důvody nějak poskládat, ale nebylo to ono. Cítil jsem, že tápu. Začalo mě to zajímat.

JAK SE ROZHODUJÍ?

Prvním krokem na cestě za “novým logem” bylo vyjasnění byznysové propozice. Začali jsme domácím úkolem v management týmu. Vytvořili jsme si personu klíčového zákazníka 2) (o tom zase někdy příště) a popsali všechna rozhodovací kritéria, podle kterých si vybírá svého dodavatele v dané kategorii. Bylo jich tuším 12. Následně jsme vybrali několik konkurentů a ohodnotili každého, včetně nás samotných, na škále od 1 do 10. Rázem jsme měli před očima graf, ze kterého bylo jasné, kde vítězíme a kde ne. Byla to hypotéza naší propozice. Následoval výzkum, který jsme zadali specializované agentuře. Prostřednictvím 12 individuálních rozhovorů se stávajícími i potenciálními zákazníky, zmapovali “skutečný stav věcí”.

Obr.1: Hypotéza hodnotové křivky

Položili jsme zákazníkům tři klíčové otázky:

1. Podle čeho se rozhodujete, když si vybíráte dodavatele daného sortimentu?

2. Co je z toho pro vás nejdůležitější?

3. Jak rozumíte kritériím, která jsme si sami definovali?

ROLI HRAJÍ DATA I EMOCE

Na základě získaných dat jsme pochopili, jak se zákazníci rozhodují. Měli jsme reálný seznam rozhodovacích kritérií rozdělených do významných, sporných a nevýznamných. Měli jsme před očima kritéria, která v byznysu rozhodují (diferenciátory / též points of difference), a kritéria, bez kterých daný byznys nemá smysl dělat (hygienické parametry / též points of parity). Začala další část strategické práce. Diskuse a rozhodnutí, jakou cestou se vydat, která kritéria zvolit pro náš positioning. Nebyla (a není) to jednoduchá matematika, vzorec, ze kterého vám vypadne výsledek. Svou roli hrají také emoce a ambice. Někde vás to prostě táhne, i když aktuální čísla mluví jinak. Potili jsme se, diskutovali, a rozhodli. Vybrali jsme 3 pilíře, které se staly základem propozice naší značky, která nastartovala náš další růst. Celý příběh si můžete přečíst zde ;-)

Obr.2: Propozice značky Helma 365 

EMPLOYER VALUE PROPOSITION

Krátká odbočka k Employer Brandu. V případě propozice značky zaměstnavatele (Employer Value Proposition) jsou zákazníci nahrazení zaměstnanci. Pro rozhovory jsou ideální zaměstnanci do 1 roku ve firmě, kteří tím alternují kandidáty. A ano, protože trh práce je vyschlý tak jak je, je potřeba propozici zpracovat pro jednotlivé skupiny kandidátů / zaměstnanců. Pro definování Employer Value Proposition používáme domeček. Uvedeným způsobem, popsaným v předchozím odstavci, zjistíte, podle čeho se kandidáti SKUTEČNĚ rozhodují. Která kritéria dělají rozdíl, která jsou must-have (hygienické parametry) a která nejsou pro danou zemi relevantní. Podle mé zkušenosti, se v České republice nepochopení často odehrává v parametrech jako benefity, CSR nebo diverzita. Tyto parametry hrají častěji roli při retenci zaměstnanců, nikoli při jejich získávání.

CELOSTNÍ ZNAČKA MÁ 6 DIMENZÍ

Samozřejmě, že unikátní propozice, závazek značky (brand promise), je jednou z  částí celostně popsané značky. Mezi ty další patří (1) příběh firmy, jejího vzniku (archetyp), (2) smysl či účel existence, námi označovaný jako poslání (brand purpose), (3) dlouhodobý cíl označovaný jako vize a (4) firemní pravidla hry / firemní hodnoty. (5) závazek značky rozdělujeme do dvou částí, podle cílových skupin – pro zákazníky (používá se Unique Selling Proposition) a pro zaměstnance (používá se Employer Value Proposition), tím se dostává na celkový počet 6 částí. Více si můžete přečíst v našem ebooku Úspěšnější díky lidem.

ZNAČKA JE BYZNYSOVÝ NÁSTROJ

Jak chodím po firmách, vidím, jak tato část strategie chybí a jaké škody / neefektivitu působí. Mnoho lídrů si stále myslí, že brand / branding je nějaký marketing / komunikace. Nevidí, že je to primárně byznysová strategie, která firmám pomáhá dělat byznys vědomě a vítězit. Zvyšovat tržní podíl, ziskovost nebo získávat ty nejlepší zaměstnance (a díky tomu zvyšovat tržní podíl a ziskovost – pořadí je otázka vkusu). Měl jsem potřebu tuto část značky osvětlit, protože jsem tento týden v jedné firmě viděl jejich nový brandbook. Obsahoval popsaný archetyp, firemní hodnoty, rozdělené zákaznické skupiny a spoustu dalších pěkných vět, ke kterým chyběl jen knedlík a bohužel i to maso. Unikátní propozice, která vám pomůže vyhrávat byznys nebo zaměstnance. Jestli děláte značku jen pro komunikaci, jako “marketingový” projekt, ochuzujete se o to nejlepší, co vám může značka dát.

Držím vám se značkami (zaměstnavatelů), byznysem a náborem, palce.

Legenda:

(1) kategorie – cílem značky by měly být stupně vítězů v dané kategorii; například Coca Cola je například vítězem v kategorii nealko nápoje

(2) klíčový zákazník – každá značka by měla znát svého klíčového zákazníka, pro kterého designuje svůj byznys; například IKEA má klíčového zákazníka mladou rodinu