V první části 5. dílu jsem vás seznámil s tím, co je to HR marketing, jaké má přínosy a jak je můžete měřit. Ukázali jsme si, jak můžete zmapovat a popsat obavy, motivace a strachy různých skupin kandidátů a jak na základě tohoto vhledu do cílové skupiny můžete vybrat kontaktní místa, ve kterých budete vytvářet zážitek kandidátů. Pokud jste nečetli první část, vraťte se o krok zpátky.

Ve druhé části nás čekají zbývající 4 kapitoly HR marketingu, nástroje, který firmám pomáhá prodat se^*) na trhu práce jako dobrý zaměstnavatel a dlouhodobě budovat pevné vztahy s kandidáty. A jak víme, lidé, kterým říkáme kandidáti, jsou v současné době zaměstnanci jiných firem. Nejsou to defaultně (naši) kandidáti. Těmi se teprve mohou stát.

*) Poznámka: formulace „představit se... na trhu práce jako dobrý zaměstnavatel“ je pro mě příliš pasivní. Raději používám „prodat se“. Když se chcete „prodat“, je lepší vědět, v čem je vaše firma výjimečná oproti ostatním firmám a znát své zákazníky – kandidáty. Když to totiž nevíte, brzy skončíte u ceny (mzdy a benefitů) a to je konec obchodování. Vždycky totiž bude mít někdo vyšší mzdu, širší nabídku benefitů nebo lépe vybavené či dostupné pracoviště.

Článek vydá na 15 až 20 minut. Jste připraveni?

---

Formou komunikace mám na mysli váš způsob vyjadřování a jazyk. Vyplývá z osobnosti značky (brand personality), na jejímž základě jste si vytvořili nástroj Tone-of-Voice. Ten zachycuje vyjadřování (slovník) vaší značky v nejobvyklejších situacích, co nejjednoduším způsobem.

TIP č. 4: Sestavte si Tone-of-Voice. Na základě osobnosti vaší značky vytvořte manuál zachycující nejčastější projevy vaší komunikace, který bude zachycovat správné a nesprávné řešení. Napište alespoň 10 komunikačních situací a jejich řešení v obou polohách – takto ano, takto ne. Seznamte s nimi primárně lidi, kteří jsou zodpovědni za externí komunikaci. Například lidi, kteří píšou pracovní inzeráty. Vyhnete se tím tomu, že v jednom inzerátu budete mladiství, hraví a budete tykat a ve druhém budete přehnaně formální, nudní a budete vykat. Takovéto zkoušení není na místě. Testovat můžete lepší zacílení nabídky na jednotlivé skupiny kandidátů, nikoli váš jazyk. Jazyk je tím, čím jste a nemůže se měnit s každou další skupinou kandidátů.

Rád bych vás také upozornil na častý nešvar při psaní textů. Některé firmy ve snaze zaujmout další skupiny kandidátů a věkové generace bezhlavě mění svůj slovník, aby se jim více přiblížily. Neberou při tom ohled na svou značku a její osobnost. Ze seriózních značek pro sofistikované muže se tak šmahem mohou stát značkami pro pubescentní studentky. Konzistence je v prachu, pozice značky eroduje. Sofistikovaní muži od značek odchází, studentky se ještě zákazníky nestaly. Trapné okamžiky přibývají. To například, když ...ní banka, jak jí známe z televizních reklam Air Bank, začne používat vtipem hýřící texty produktových nebo pracovních inzerátů cílených na generaci Y. Podívejte se na příklady v povedeném článku Máte bordel v tom, jak vaše značka mluví? Jak na tonalitu a precizní komunikaci krok za krokem od Mateze Jindry z Lovebrand.

V praxi se toto ohýbání firemního jazyka děje pravděpodobně proto, že přístup krátkodobě přináší ovoce a dlouhodobost řešení často nikoho moc nezajímá. Co s tím? Jediným možným řešením, nepoškozujícím značku – jak zákaznickou, tak zaměstnaneckou – je držet se svého jazyka vyplývajícího z osobnosti značky.

TIP č. 5: Pubescentním studentkám a jakékoli další skupině kandidátů se můžete přiblížit tím, že v komunikaci využijete citací vašich zaměstnanců, kteří zastupují danou skupinu zaměstnanců. Tím dosáhnete největší možné autentičnosti a srozumitelnosti pro cílovou skupinu. Když citace doplníte o text vycházející z vaší tonality, bude všechno v nejlepším pořádku. Jak jednoduché.

---

V tuto chvíli již máte definované své Employer Value Proposition za celou firmu, případně jste také promysleli speciální nabídky pro významné skupiny kandidátů. Budete-li obchodní řetězec, budete mít pravděpodobně zpracované nabídky pro různé skupiny prodavaček a prodavačů. Budete také vědět, jakým tónem chcete s kandidáty na trhu mluvit (Tone-of-Voice) a kde je můžete zastihnout (Touchpoints). Paráda, velký kus práce za vámi. Máte noty a můžete se pustit do tvorby komunikace.

V úvodu jsem psal, že cílem HR marketingu je přivést kandidáty k rozhodnutí ucházet se o práci ve vaší firmě. V on-line marketingu se tomuto momentu – přechodu od návštěvníka eshopu k zákazníkovi – říká konverze. Prostě, aby si ve vašem eshopu, na kariérních stránkách, dali vybranou pozici do košíku a stiskli „objednat“, v našem případě „ucházet se“. A tohoto momentu, kdy čím dál více lidí si vkládá práci u vás do nákupního košíku, můžete dosáhnout dvěma způsoby. Dlouhodobou trpělivou tvorbou obsahu, který má potenciál budovat vztahy nebo krátkodobou kampaní, která vám přinese rychlý efekt v podobě přísunu sívíček.

Poznámka: V tuto chvíli se obvykle dobře pozná smýšlení managementu a kultura firmy. Mnoho firem má sice na chodbách vylepené plakáty s hesly jako udržitelnost nebo společenská prospěšnost, ale investuje výhradně do kampaní a obsah CSR aktivit vytváří primárně pro zlepšení svého obrázku na veřejnosti namísto toho, aby dlouhodobě budovaly vztahy s lidmi na trhu práce kvalitním obsahem šířeným bez očekávání okamžité reciprocity.

Můžete se tedy rozhodnout mezi A) dlouhodobou udržitelností – investicí do kvalitního obsahu budujícího vztahy a B) krátkodobým efektem – zvýšenými náklady na náborové kampaně přinášející časově omezenou poptávku nebo C) kombinací obou přístupů. Bylo by zbytečné se mě ptát, kterou variantu obvykle doporučuji.

Potřebujete-li akutně – včera bylo pozdě – obsadit desítky volných pozic, nejlepším řešením je náborová kampaň. Na tom není nic špatného. Jen se připravte na to, že když nebudete průběžně investovat do vytváření vztahů s lidmi na trhu práce, bude vás kampaň stát nemalé prostředky. V rámci kampaně musíte postupně získat pozornost cílové skupiny, přivést ji k vaší nabídce, aby vás mohli lidé začít zvažovat jako zaměstnavatele a nakonec je podpořit v rozhodnutí ucházet se o práci u vás. Taková kampaň obvykle běží dva až tři měsíce.

TIP č. 6: Aby měla vaše komunikace větší zásah, oslovila více správných lidí, zapsala lidem do hlav značkové asociace, které chcete, byla zapamatovatelná, vytvořte kreativní koncept, který celou komunikaci vaší značky zaměstnavatele zastřeší. Promítněte do konceptu, který je tvořen vizuální a textovou částí, esenci vaší značky. Buďte odlišitelní, vyvarujte se klišé, buďte výrazně sví, zapamatovatelní a následně konzistentní. Vydržte s konceptem několik let než jej budete aktualizovat. Jednotný koncept vaší komunikace znásobí její efekt. Představte si, že jím zastřešíte všechny komunikační prostředky – kariérní stránky, brožurku, onboardingový materiál, interní časopis, bannery a posty na sociálních sítích, video medailonky zaměstnanců, veletržní stánek, inzerát na pracovním portálu i v prostředcích mdh, plakáty na nástěnkách ve školách.

TIP č. 7: Rozdělte si kampaň do jednotlivých etap – zaznamenání, zvažování a rozhodnutí – a pro každou etapu připravte jiný obsah a prostředky. Dělejte kampaně, ve kterých na začátku využijete kombinace více kanálů. Dosáhnete (pravděpodobně) vyššího zásahu cílové skupiny a navíc můžete následně zužovat záběr na ty kanály, které vám přinesou největší odezvu. Budete-li například dělat kampaň na dělníky, můžete na začátku zahrnout například plakáty v mhd a na zastávkách, spoty v rádiu, inzerci v lokálním tisku, bannerovou kampaň na vybraných serverech či ppc kampaň na Faceboooku. Abyste byli schopni v dalších fázích kampaně počet prostředků snížit, budete muset efekt jednotlivých kanálů měřit. V online komunikaci je to jednoduché, podíváte se do Google Analytics a případně do analytiky sociálních sítí. U Offline prostředků však nezbývá než si „dělat čárky“, používat speciální telefonní čísla a emailové adresy a ptát se lidí, kde se o vás dozvěděli.

Pakliže vás netrápí zásadní akutní nedostatek kandidátů a neobsazených pozic, máte ideální příležitost začít pomalu a trpělivě budovat vztahy s lidmi na trhu práce prostřednictvím kvalitního, trvale vytvářeného, dynamického obsahu. Dělat ze zaměstnanců jiných firem vaše potenciální kandidáty. Tímto, stále se měnícím obsahem, nemám na mysli pouze články, fotografie, infografiku, videa apod., ale také veškeré náborové aktivity jakými jsou prezentace na veletrzích, přednášení na školách, workshopy, meetupy a konference, na kterých sdílíte své know-how.

TIP č. 8: Jak tvořit dynamický obsah, který má potenciál budovat vztahy? Začněte tím, že si uzmete zastřešující témata, na pozadí kterých budete obsah vytvářet, představovat se jako zaměstnavatel a nabízet publiku přidanou hodnotu. Která témata jsou vám, vašemu podnikání, blízká? O čem chcete psát? Ambiente píše o jídle, Kiwi o cestování, Etnetera o firemní kultuře, MOSS Ligistics o dopravě po Evropě. Poté si sestavte ediční plán – ideálně na celý rok, ve kterém propojíte kanály, prostředky a četnos publikování. Můžete také připojit zdroje obsahu. Část budete vytvářet sami, s částí vám pomohou kolegové, část můžeme převzít z globální komunikace nebo vaší interní komunikace.

Nyní přidám zásadní, léty a praxí ověřený, recept na obsah s potenciálem budovat vztahy. Do těsta dejte tyto ingredience, v těchto poměrech: 3 dílky inspirace – tipů a rad (vašich zkušeností, úspěchů a přešlapů, návodů, které mohou obohatit publikum), 2 dílky zábavy (vtipů, úsměvných zážitků, nadsázky) a pouze 1 dílek informací (nový produkt, kanceláře nebo otevřená pozice). Lidé se nezamilovávají do značek. Zamilovávají se do toho, jak se díky značkám cítí. Budete-li lidi pouze informovat, žádnou úžasnou emoci v nich nevyvoláte. Na druhé straně, nabídnete-li lidem „pomocnou ruku“ v jakékoli podobě, máte šanci získat body.

 

7. PŘEDLOŽENÍ NABÍDKY

---

Než začnete nabízet práci ve vaší firmě, je slušné se představit. Vytvořte základní set statického obsahu, který budete aktualizovat pouze výjimečně. Sepište:

• ­KDO JSTE: představte vaši firmu, nejlépe prostřednictím příběhu, který zachytí motivaci zakladatelů, úplné začátky podnikání, nejvýznamnější milníky,
• PROČ EXISTUJETE: formulujte vaše poslání aneb proč společnost existuje nad rámec vydělávání peněz,
• KAM SMĚŘUJETE: připojte vizi firmy, neboli čeho chcete dosáhnout v dlouhodobém horizontu,
• JAK SE CHOVÁTE: popište co nejvíce prvků firemní kultury jako firemní hodnoty, rituály, pracovní prostředí, styl vedení, představte lídry,
• CO NABÍZÍTE: řekněte co dalšího nabízíte, jaké příležitosti, odměny, možnosti vzdělávání či kariérního růstu, uspořádání pracovní doby a všech benefitů,
• JAK ZVÍTĚZÍTE: zmiňte díky čemu uspějete jako výrobce či dodavatel služeb, jaký je váš byznys model.

Až tento obsah vytvoříte, dejte mu v rámci jednotlivých nástrojů správnou strukturu.

TIP č. 9: Uspořádejte nabídku tak, jak je to běžné při obchodování. Nepoužívejte častou (a špatnou) strukturu, pořadí informací: 1) co dělá vaše firma, 2) kde sídlíte, kolik máte zaměstnanců, jaké máte technologie apod., 3) proč vaše firma existuje, o co usiluje, jakou máte firemní kulturu, 4) jak se u vás lidé mají dobře, jak nízkou máte fluktuaci (Reason-to-Believe *) a naposledy 5) co získají, když se k vám přidají.

Zejména v případě pracovních inzerátů je nutné tuto strukturu změnit a začít tím nejdůležitějším: 1) co lidé získají, když se k vám přidají, 2) proč vaše firma existuje, o co usiluje, jakou máte firemní kulturu, 3) jak se u vás lidé mají dobře, jak nízkou máte fluktuaci (Reason-to-Believe *) a naposledy 4+5) co dělá vaše firma, kde sídlíte, kolik máte zaměstnanců, jaké máte technologie apod. Není to nic nového, ale furt tohle pravidlo není dostatečně „v oběhu“.

* Reason-to-Believe – jinými slovy důkazy, proč by vám měli lidé věřit. V náborové komunikaci můžete jako Reason-to-Believe použít medailonky zaměstnanců, obsah tvořený zaměstnanci (třeba účet na Instagramu), recenze na Glassdooru nebo Atmoskopu. Originálně to vyřešili v agentuře SYMBIO, když firmu nechali představit ex-zaměstnance, konkurenta a klienta.

Pakliže potřebujete obsazovat především určité pozice, nezbude vám než pro tyto skupiny kandidátů sepsat individuální nabídky. A k tomu slouží persóny. Uvidíte v nich, co řeší, podle čeho se rozhodují, co je motivuje. Sepište nabídku – argumenty proč by se měli přidat právě k vám – pouze pro uši konkrétní cílovky. Pamatujte – raději méně přímo cílených bodů než hodně dlouhý seznam bodů platných pro všechny (pracovní nabídka dobrá pro všechny je pracovní nabídka dobrá pro nikoho). Jak napsat dobrý pracovní inzerát si přečtěte zde.

TIP č. 10: Sepište nabídku pohledem kandidátů, řekněte jim, co získají, co z toho budou mít, když se k vám přidají. Převeďte atributy (vlastnosti) do benefitů (přínosů). Všechny nás ve finále zajímá, co konkrétně získáme. Používat v nabídce obecnou charakteristiku, přídavná slova typu „česká, dynamická, mezinárodní, úspěšná, technologická“ jednoduše nefunguje. Zapamatujte si zkratku WIIFT / What is in for Them a opakujte si ji vždy, když píšete jakoukoli pracovní nabídku. Například místo „Nabízíme 2 dny v týdnu práci z domova – home office” můžete napsat „2 dny v týdnu můžete přeskočit dojíždění a pracovat z domova – strávit méně hodin v zácpách a více času s vaší rodinou”.

---

Gratuluji – dostali jste lidi až na osobní rozhovor. Dokázali jste získat jejich pozornost, ať již kampaní nebo dlouhodobým obsahem budujícím vztahy. Podařilo se vám je získat svou nabídkou, poslali vám svůj životopis a těší se na setkání s vámi. Přichází okamžik pravdy. Osobní setkání. Srovnání vyvolaného očekávání s realitou.

Nyní přichází část brainstormingu, ve které budete hledat nápady, jak udělat ve vybraných kontaktních místech pro kandidáty wow zážitek. A zážitek je pocit, který si člověk odnáší ze seznámení, setkání a interakcí s vaší firmou. Odehrává se ve dvou krocích – nejdříve vyvoláváte očekávání, které následně naplňujete. A to se vám buď podaří a naplníte očekávání nebo naopak. Můžete však také očekávání překonat a vytvořit wow zážitek, který bude pro kandidáty tím, co je přesvědčí vybrat si právě vás.

TIP č. 11: Ptejte se kandidátů, kteří procházejí vaším náborovým procesem. Začnete otázkami na náborový proces:

1.Jak je pravděpodobné, na základě náborového procesu, že byste naši firmu doporučili kamarádovi nebo kolegovi jako zaměstnavatele? (Použijte „10“ stupnici: 10 = Nadšeně doporučím, 1 = Nedoporučím), 

2.Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť dobrá nebo příjemná? (Ano / ne. Pokud ano, prosím vysvětlete která a proč.),

3.Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť špatná nebo nepříjemná? (Ano / ne. Pokud ano, prosím vysvětlete která a proč.).

Ptejte se také na jejich motivace a způsoby hledání práce:

4.Co je pro vás důležité v práci? Proč měníte práci?

5.Proč jste si nás vybral? Znal jste nás již dříve? Zjišťoval jste si o nás nějaké informace před schůzkou? Jaké informace vás zajímaly?

6.Jakým způsobem jste si našel/a naši pracovní nabídku?

7.Zkuste mi stručně popsat, jak postupujete při hledání práce. Kde a jak ji hledáte? Jaké zdroje, kanály používáte? Co sociální sítě? Co kariérní stránky?

8.Jak probíhala komunikace s námi před setkáním?

TIP č. 12: Ošetřete základní věci v náborovém procesu, teprve pak se pouštějte do čehokoli dalšího.

1. Vylaďte všechny emaily (poděkování, potvrzení, odmítnutí) — ať je z nich patrné, že o člověka stojíte a vážíte si jeho času a zájmu.

2. Buďte vstřícní při domlouvání termínů a případně i místa — nabídněte více termínů, více možností.

3. Pošlete informace, co je bude na schůzce čekat, jak bude probíhat; případně poraďte, jak se na setkání připravit, co si vzít na sebe — nechcete přece lidi stresovat.

4. Vezměte je na prohlídku kanceláří, jejich pracovního místa, „jejich kuchyně“ — uvědomte si, že stále prodáváte (ne nabízíte) a kandidáti obvykle zvažují více nabídek.

5. Ráno, před schůzkou, pošlete SMS instrukce, jak se k vám dostanou — maličkost, která příjemně potěší a pomůže.

6. Nenechávejte je čekat na recepci ani nikde jinde — znáte ten pocit, když jdete na domluvenou schůzku na 13 h a ještě ve 13:15 čekáte na recepci?

7. Nabídněte na schůzce malý snack — voda, kafe, čaj, to je standard, co tak nabídnout něco malého na zub (jablko, keks, koblihu…)?

8. Představte je zaměstnancům se stejnou pracovní rolí a dejte jim čas na neformální rozhovor — budoucí kolegové v týmu, stejně jako budoucí šéf, jsou zásadní kritéria při zvažování nabídky.

9. Ujistěte se, že kandidáty nikde nenecháváte stát bez dalších informací, co se bude dít dál — jednoduše nechcete, aby se kandidát rozhodl pro někoho jiného jenom proto, že neví, jak a kdy bude pokračovat váš náborový proces.

10. Dejte jim malý dárek — tužku, hrníček, tričko nebo váš produkt –užitečnou maličkost, kterou třeba bežně rozdáváte svým zákazníkům

11. Doprovoďte je až ke vstupním dveřím nebo před budovu – další z detailů, kterým můžete zlepšit dobrý dojem.

12. Poděkujte jim za jejich čas – maličkost, na kterou nezapomínejte.

13. Pošlete jim jako první poděkování emailem nebo esemeskou – opravdu jste rádi, že jste se s kandidátem mohli potkat? Ano? Tak mu/ji to dejte vědět…

---

Přitahování lidí není jednorázová záležitost. I když budeme mít dobře zpracované persóny, nabídku... nikdo a nic vám nezaručí, že se napoprvé přesně trefíte. A tak měřte, vyhodnocujte, upravujte. Všechno, co děláte je design. Přečtěte si rozhovor s Markem Premusem z Alza – Cože – čísla, měření a byznys v HR?! – nebo vynikající článek Lucie Chladové – Analýza Recruitment procesu v Kiwi.com.

Držím vám palce. Dejte vědět, jak se vám na poli HR marketingu vede.

 

---

Vykopli jsme 3. ročník naší konference Employer Branding Experience. Letos uslyšíte příběhy firem jako Air Bank, EYELEVEL, Tesena, McDonald’s nebo Kiwi. Navíc – nově – se budete moci zúčastnit dvou hodinových workshopů, na kterých se budeme věnovat tématům jako definování EVP, žití podle firemních hodnot, gamifikace onboardingu, tvorba obsahu komunikace a persón kandidátů či měření HR marketingových aktivit. 

A pozor – do 15. 7. jsou lístky za early birds cenu.