Hledání zaklínadla jménem Employer Value Proposition

O tak zvané Employer Value Proposition (EVP) se hodně mluví, firmy ji hodně řeší. Bodejť by taky ne. Vždyť se jedná o jasnou formulaci toho, co zaměstnanec získá, na čem se bude podílet a čeho bude součástí výměnou za svou práci, um, talent čas, který firmě odevzdá.

Ve firmách jsem v podstatě zaznamenal dva přístupy k formulaci takové EVP. Ten první vychází primárně z velkých dat. Prostě si jako zaměstnavatel koupíte data, ze kterých se dozvíte co daná typická skupina lidí chce, jak vnímají vaší firmu a jak konkurenty. Na základě takových dat se pak rozhodnete, na co z toho, co je pro tyto lidi důležité, se zaměříte. To promítnete do své EVP a pak hurá na to, pojďme to lidem prodat.

Nevýhodou tohoto přístupu je, že velká data mají tendenci generalizovat, že vaše nabídka nevychází z toho jací jako organizace skutečně jste, tedy z vaší niterné DNA. Potom samozřejmě hrozí (a často se to děje), že některé z pilířů, na kterých budete svou nabídku stavět, budou totožné s pilíři nabídky jiných firem, které zvolily stejný přístup postavený primárně na velkých datech.

Tím druhým přístupem je částečná rezignace na velká data a hledání odpovědí primárně uvnitř vaší firmy. Hlavním zdrojem informací a poznání východisek pro formulaci EVP jsou pak pro vás primárně vaši zaměstnanci – to jak vaši organizaci vnímají, čeho si u vás cení, jak vnímají firemní kulturu v jejích jednotlivých oblastech, v čem si u vás polepšili nebo pohoršili oproti svým předchozím zaměstnavatelům. Výhodou tohoto přístupu je, že vám poskytne velmi detailní pohled na vaši organizaci, souvislosti mezi jednotlivými proměnnými a především vše, co se dozvíte a na čem budete následně stavět, bude autentické a s velkou pravděpodobností se pod to vaši zaměstnanci podepíší. To je ten hlavní důvod, proč nám dává smysl hledat východiska pro EVP uvnitř firmy mezi zaměstnanci a ne ve velkých datech, která jsou dle našeho názoru prostě příliš obecná.

Employer Value Proposition je důležitá, ale…

Podívejme se na konkrétní příklad, na Honeywell Brno. Na základě pečlivého poznání toho, jak to ve firmě chodí (samozřejmě prostřednictvím rozhovorů a dotazníkového šetření mezi zaměstnanci) vznikly následující pilíře EVP pro lidi ve výrobě, primárně operátory.

Na níže uvedeném se společnost rozhodla stavět. Jsou to silné stránky brněnského Honeywellu, které vedení systematicky rozvíjí, které organizaci do značné míry odlišují od typických výrobních firem (fabrik). To vše skutečně platí a zaměstnanci jsou ochotni se pod to v uvozovkách kdykoliv podepsat.

Přestože jsou jednotlivé pilíře nabídky Honeywell Brno formulovány srozumitelně, samy o sobě nestačí k tomu, aby firmu jednoznačně odlišily na trhu práce.

Esence, která to vše vyjádří v pár slovech

V ideálním případě by se mělo jednat o jedno či maximálně několik slov, které vyjádří podstatu toho, jaká organizace je a co v ní zaměstnanci získávají. Je snadno zapamatovatelná, chytlavá a jednotlivé pilíře EVP jsou pak jejím vysvětlením (dávají jí obsah).

V případě Honeywell Brno je tou esencí „Fajn Fabrika“.

Vyjadřuje podstatu toho, v čem je Honeyell Brno jedinečná, že jde proti proudu zažitých stereotypů typické fabriky, ve které panuje anonymní prostředí, lidé dělají monotónní a fyzicky náročnou práci v nepříliš pěkných podmínkách, pracují po nocích i o víkendech a díky tomu velmi komplikovaně kloubí práci se svým osobním životem. Tomuto stereotypu se Honeywell Brno vymyká, proti němu se vymezuje. A tak, pokud máte zkušenost s typickou výrobou nebo se právě na základě oněch zažitých stereotypů práci ve výrobě vyhýbáte, je pro vás Fajn Fabrika skvělým řešením, oázou v poušti typických fabrik.

A tak není překvapením, že část své komunikace s kandidáty na trhu věnuje Honeywell právě vymezování se vůči těmto zažitým stereotypům. Fajn Fabrika je pak i klíčovou asociací, kterou se společnost snaží ve vztahu ke svému jménu u kandidátů na trhu budovat. Proto i kariérní web najdete na doméně www.fajnfabrika.cz .

Ukázka typických vizuálů konfrontační kampaně Honeywell Brno

Různé přínosy pro různé typy lidí

K tomu, aby lidé naší nabídce skutečně rozuměli a aby pro ně osobně byla relevantní, je ale potřeba ještě něco navíc. Člověk (kandidát nebo zaměstnanec) by si měl dokázat představit sebe sama v naší firmě, rozumět tomu, co konkrétně on / ona příslušností k naší firmě získá, jaké potřeby, problémy a touhy mu zrovna my, jako organizace, vyřešíme.

K tomu se náramně hodí tzv. persony kandidátů. Je potřeba umět se vžít do role konkrétního typu člověka, kterého chceme do naší firmy získat. Mladý kluk po škole bude řešit něco jiného než máma od dětí a tu zas bude zajímat něco jiného než ostříleného operátora, který chce vytěžit to, co umí, a postarat se o rodinu. Když jednotlivé typické persony kandidátů pochopíme, jsme schopni naši, zatím stále poměrně obecnou, nabídku projektovat do podoby řešení konkrétních problémů, potřeb a tužeb těchto lidí. Pořád vycházíme z těch stejných pilířů naší EVP, jen se na jejich praktické přínosy díváme optikou těchto typických lidí.

Příklad návrhu typických Facebook příspěvků Honeywell Brno (jedná se o ilustrativní návrhy, coby součást strategie, nikoli uveřejněné příspěvky)​

Každý pilíř naší EVP je vlastně téma, kterému bychom se měli věnovat

Vybudovat značku zaměstnavatele, tedy docílit toho, že nás lidé vnímají tak, jak chceme, že skutečně rozumí tomu, jakou jsme organizací a co příslušností k nám získají, je běh na dlouho trať. Nelze proto spoléhat na jednu kampaň. Ke každému z pilířů naší EVP je potřeba přistupovat jako k tématu, kterému bychom se měli v komunikaci systematicky a dlouhodobě věnovat. Můžeme na dané téma psát články a ty formou P.R. uveřejňovat v tisku nebo na našem firemním blogu, natáčet na jednotlivá témata videa, dělat rozhovory se zaměstnanci, fotoreportáže a kdo ví, co ještě. To vše s jediným cílem, a to být srozumitelní, udělat maximum pro to, aby si lidé dokázali představit, jaké to je být zaměstnancem naší firmy.

Dobře definovaná Employer Value Proposition vycházející z toho, jakou organizací skutečně jsme, z podstaty naší DNA, je v tomto směru skvělým pomocníkem. Říká nám totiž zcela jasně, na co se zaměřit a co směrem ke kandidátům i zaměstnancům komunikovat. Bez ní bychom nevěděli, jak chceme být jako organizace vnímáni a co o sobě máme vlastně říkat.