Jsou důležitější témata než zaměstnanci?

V marketingu, brandingu, obchodě, packagingu, vývoji nových výrobků a služeb proinvestují firmy každoročně ohromné částky. A bodejť by ne. Vybudovat si svou tržní pozici, získat a udržet si co nejvíce zákazníků, prodat jim co nejvíce zboží a služeb, to je, oč tu běží, to je podstata byznysu. Je to tvrdý konkurenční boj a zákazníci jsou vše, jen ne ohleduplní. Jsou nároční, přelétaví, a když jim někdo šlápne na kuří oko, bez mrknutí nás vymění za jinou značku. A je jedno, jestli vyrábíme auta, vaříme pivo, provozujeme restauraci nebo prodáváme pojištění.

A tak v našich firmách vymýšlíme nové produkty a služby, nové prodejní kanály, designujeme konzistentní zákaznickou zkušenost, celé týmy specialistů se 24/7 věnují marketingu a komunikaci se zákazníky. Je to propracovaný systém a černá díra na peníze.

O to překvapivější je, že do konceptu těchto, pro firmu zcela zásadních, aktivit nespadá práce s lidmi, chtělo by se říci Employer Branding. Jako by snad schopnost firmy získávat a udržet si ty správné lidi nebyla pro byznys tak důležitá jako třeba marketing.

Pro řadu firem je v dnešní době problematické mít vůbec nějaké lidi. Nároky na kandidáty šly v náboru za posledních pár let hodně dolů. Pro spoustu firem je situace natolik tíživá, že do svých řad berou každého, kdo má ruce, nohy a alespoň trochu toho selského rozumu.

Zatím se díry podařilo vždy zalátat, třeba se ekonomika přehřeje a volných lidí bude zase dost… A tak se našlapuje po špičkách kolem horké kaše, ono to HR nějak zařídí, nějak bylo, nějak bude, na boardu máme přeci důležitější témata – obchod, marketing, investice apod.

Moje tři příběhy ztráty důvěry

Myslím, že když se každý zamyslíme nad tím, kolik firem v posledním roce ztratilo naši důvěru kvůli jednání jejich zaměstnanců, budou nám sotva stačit prsty na obou rukách.

I o mě přišlo v poslední době několik firem, jejichž věrným zákazníkem jsem byl roky.

Tohle pivo už ne

Scéna první. Před indickou restaurací pod naší kanceláří zastavuje dodávka věhlasného pivovaru, jejichž pivo mi chutná. Dodávka je krásně polepená grafikou s obřími logy pivovaru. Prostě k nepřehlédnutí. Na předním okně se vyjímá, zjevně posádkou auta vlastnoručně umístěná, vlajka fotbalové Sparty s textem „Sparta vládne.“ To by ještě šlo. Pivo a fotbal patří k sobě, vem čert, že jsem spíš Bohemák. Vystupují dva závozníci, pravděpodobně příslušníci nejtvrdšího sparťanského jádra. Trička s nápisy hooligans, jeden z nich má na lýtku vytetovaného Heinricha Himmlera. Nevěřil jsem vlastním očím. Vyndávají sudy, na adresu personálu restaurace několikrát utrousí cosi o černých hubách a na pozdrav v angličtině odpovídají po vlastenecku „Musíš se naučit česky, my jsme tady doma.“

Je pro mě nepochopitelné, že firma, která utratí každoročně stovky milionů za svůj marketing dokáže vše zabít jedním okamžikem, protože zcela rezignovala na to, jací lidé pro ni pracují a jak se na budování její značky podílejí. Holt v tomto pivovaru nejsou zaměstnanci na prvním ani na druhém místě. Já už si tohle pivo nedám a nedivil bych se, kdyby majitelé indické restaurace začali nakupovat u někoho jiného.

Pro rohlíky raději o kilometr dál

U nás na vsi za Prahou je prodejna známého řetězce supermarketů. Malá, čistá, s nabídkou kvalitních potravin, kousek od baráku. Prostě značka ideál. Nakupovali jsme zde dobré dva roky a nebyl by důvod měnit. Ale. Nějak to tam začalo haprovat s lidmi, personál se měnil jak na běžícím páse, občas vtíravý chlápek, co plnil přepravky zeleninou, tu kyselá pokladní, dokonce jsem zažil scénu, kdy jeden zaměstnanec řval na vedoucí prodejny před zákazníky, že se na to může vy…, že se hodí marod nebo půjde dělat jinam.

Pohár brzy přetekl a na nákup dnes naše rodina jezdí raději o kilometr dál do Lidlu, kde to, zdá se, funguje, kde mám tak nějak pocit, že zaměstnanci vědí, co a proč dělají, kde jejich chování zapadá do konceptu toho, co ta firma dělá a jaká očekávání ve mně vzbudila zejména svým marketingem.

Ztráta nejbolestnější, plněné jalapenos

Léta jsem chodíval do mexické restaurace v centru Prahy. Žádná snobárna, skvělé jídlo, tedy hlavně moje oblíbené plněné jalapenos, po kterých bych se utloukl, fajn personál.

Jídlo mají pořád skvělé, jen s tím personálem to šlo stále více z kopce. Číšníci se měnili a nezřídka člověk narazil na blbce, který dokázal zážitek z jídla totálně zkazit. Nejsem z cukru, ale dokážu poznat, který číšník patří do mexické restaurace, kde předkrm stojí 150 Kč, a který do nádražní putyky. Bohužel, v tomto ohledu jsem začal mít stále častěji pocit, že jsem kdesi na nádraží. S majitelem, jinak fajn chlap, jsem na toto téma párkrát vedl diskusi. Byly to ty samé nářky, které tak často poslouchám u klientů, kterým pomáháme s jejich značkou zaměstnavatele. Lidi nejsou, jsou stále náročnější, fluktuace je veliká… Jasně, ale to je tvůj boj hochu. Já chci svůj zákaznický zážitek, za který ti platím. A tak, byť nerad, jsem na jalapenos prostě přestal chodit, respektive našel jsem si restauraci, kde je sice neumí tak dobře, ale celkově se tam cítím fajn.

Zdánlivě jsou to banální zážitky ze života jednoho chlápka, ale uvědomme si, že ve stejných situacích se dnes a denně možná ocitají i zástupy zákazníků našich firem. Trvalo nám léta, než jsme si získali jejich pozornost a důvěru, než jsme je přesvědčili, že my jsme tou jejich značkou, kterou mají mít zapsanou ve své hlavě. A pak ty roky práce dokážeme spláchnout do kanálu tím, že neumíme mít ve firmě ty správné zaměstnance, kteří, když už nejsou vysloveně ambasadory naší značky (což už je vyšší dívčí), se umí alespoň slušně chovat.

To prostě považuji za zcela absurdní iracionalitu.

Za těch šest let, co se v BrandBakers věnujeme značkám zaměstnavatelů, jsme měli možnost poznat desítky firem z nejrůznějších odvětví. Byli mezi nimi skvělí zaměstnavatelé, tedy firmy, které dokážou lidi přitahovat, vybírají si z nich ty, kteří jsou pro firmu správní, pracují s nimi, starají se o to, aby je práce bavila a dávala jim smysl. Pro všechny tyto firmy byla typická jedna věc. Téma lidi (nebo Employer Branding, chcete-li) bylo tématem nejvyššího vedení, boardu, stejně jako obchod, marketing či finance. Bylo vnímáno jako zcela klíčové pro současnost i budoucnost firmy.

Poznali jsme taky řadu firem, kde se na lidi kašle, firem, do kterých lidé přicházejí nalákáni na falešné přísliby a po pár měsících znechuceni odcházejí. Co je společným jmenovatelem těchto firem? Management na lidi kašle. Neláme si hlavu s tím, jací lidé do firmy přicházejí, jak je o ně postaráno, jak je jejich práce baví. Přednější jsou tabulky, finance, marketing, obchod… A lidi? Ty prostě HR nějak sežene. Jenže nesežene, a když, pak jen ty, které by takové firmy před pár lety nezaměstnaly ani v kotelně, natož aby je pustily k tomu nejcennějšímu, co mají, tedy ke svým zákazníkům.

Nejsem prognostik, ale kdybych si na něco vsadil, pak na to, že nůžky mezi dobrými a špatnými zaměstnavateli se budou v příštích letech hodně rozevírat.

Dobří zaměstnavatelé budou mít stále více navrch a promítne se to především v tom, jak spokojení a loajální budou jejich zákazníci.

Naopak špatní zaměstnavatelé začnou přicházet nejen o své dobré zaměstnance, ale i o své zákazníky. Všichni chceme jíst a nakupovat tam, kde se k nám k nám dobře chovají, rádi nám pomohou, a kde vidíme, že ty lidi jejich práce baví.

________________________________________________________________________________________________

Chcete se dozvědět,  jak se nabírají a vedou lidé tam, kde to funguje? Přijďte na 2. ročník konference Employer Branding Experience. Jen do 30.6. můžete koupit lístky za early birds cenu 5 990 Kč. Více se dozvíte na webu konference.