Předně se omlouvám všem geekům a nadšencům do technologií, neboť můj pohled na věc je zatížen ryzím pragmatismem a faktem, že nejsem žádný technology enthusiast. Jsem přesvědčen o tom, že technologie by měly sloužit lidem a ne naopak. Často se setkáváme se zaměstnavateli, kteří se v zajetí oněch bezbřehých možností vrhají do lecčehos, co se jim zrovna nabízí a nepřemýšlí příliš o tom, jak užitečná pro ně daná technologie bude. Není to tak dávno, co se stala velkým hitem virtuální realita. Zaměstnavatelé na veletrzích, třeba na vysokých školách, nasazovali kandidátům VR brýle, aby jim zprostředkovali neopakovatelný zážitek pohledu na firemní kanceláře. Změnilo to však nějak vztah studentů k takovému zaměstnavateli? Ovlivnily VR brýle nějak to, jak studenti zaměstnavatele vnímají? Spíše ne.

Chyba není v technologii, nýbrž v tom, jak s ní umíme či neumíme nakládat, jak se hodí pro dosažení našich cílů.

Obdobné to bylo kdysi i se sociálními sítěmi. Firmy si houfně zakládaly profily na Facebooku, protože to prostě bylo trendy a ony přece nemohly být pozadu. Když pak měly profily založené, nevěděly, co s nimi. Tak trochu jim utekla pointa, a sice, že kariérní Facebook profil je jen prostředkem k šíření obsahu komunikace, který ony firmy neuměly tvořit.

To nic nemění na skutečnosti, že technologie mohou být při budování značky zaměstnavatele nesmírně užitečné, že mohou naše snažení v této oblasti posunout do úplně jiných výšin a pomohou nám být výrazně efektivnější.

Jen je potřeba vzít to za správný konec a určit si jisté priority.

Zapojení zaměstnanců do komunikace s kandidáty

Jak uvádí výzkumná zpráva LinkedIn z roku 2015, kterou jsme v BrandBakers již tolikrát citovali, největší překážkou při změně zaměstnavatele je pro kandidáty skutečnost, že nevědí, jaké to je pracovat ve firmě, která se o ně uchází. Taková virtuální realita je sice fajn věc, ale sotva může být pro kandidáty důležitější než reference, názory, zkušenosti a příběhy zaměstnanců, tedy těch, kteří ve firmě pracují. Je proto důležité, a nepochybně to bude i trendem v budoucnosti, zapojit co nejvíce zaměstnance do komunikace firmy s kandidáty – tvorba obsahu pro web, sociální sítě nebo newsletter firmy, sdílení a komentování obsahu, zapojování se do diskuse s kandidáty. 

Jednou z technologií, které nám v tomto směru mohou pomoci, je například aplikace Juicer (www.juicer.io), která umožňuje agregaci obsahu ze sociálních sítí. Ta vám například umožní zapojit zaměstnance do tvorby obsahu na vaše sociální sítě (přímo ze svých, například Facebook, profilů mohou zaměstnanci vytvářet příspěvky, které se uveřejňují na vámi určeném místě – třeba na kariérním webu ).

Budovat komunitu sympatizantů, ze kterých se budou rekrutovat kandidáti

Jednou ze školáckých chyb, kterých se firmy v komunikaci s kandidáty dopouštějí, je sledování jediného cíle, a to počtu získaných životopisů, respektive kandidátů na konkrétní pozice.

Zapomínají při tom na důležitou skutečnost. Lidí, kteří aktivně hledají práci, je minimum, výběr zaměstnavatele je zodpovědný krok, respektive proces, který často trvá poměrně dlouho. Očekávat, že kandidáta oslovíme reklamou nebo příspěvkem na Facebooku a ten přijde na nabídku pozic na našem webu a dá nám svůj životopis, je dnes v podstatě naivní.

Je celá řada lidí, které se nám podaří zaujmout. Většina z nich ale práci zrovna nehledá a třeba ani o změně neuvažuji, jiní by zas třeba u nás rádi pracovali, ale zatím nejsou rozhodnutí udělat onen důležitý krok ke změně, nevybrali si z naší nabídky volných pozic, mají pochybnosti o tom, jestli splňují všechny naše požadavky, a nebo jsou to lidé, kterým jsme jako firma sympatičtí, ale pracovat k nám nikdy nepůjdou, protože mají svou firmu nebo pracují v jiném oboru. Ti všichni jsou pro nás nesmírně důležití. Ti všichni jsou publikem naší značky, z jejich řad a z řad lidí v jejich okolí se mohou a budou v budoucnu rekrutovat konkrétní kandidáti na konkrétní pozice v naší firmě. Proto na ně nesmíme zapomínat. Vždyť budování komunity/publika značky je vlastně podstatou Employer Brandingu.

a) Konverzní nástroje

Když už se nám podaří přivést potenciálního kandidáta na náš kariérní web, nemělo by se stát, že odejde a už o něm nikdy neuslyšíme. Jaký kontakt bychom s ním mohli navázat, když nám nedal svůj životopis, když se neucházel přímo o nějakou pracovní pozici?

• Může na sebe nechat kontakt a budoucí šéf se mu ozve a pobaví se s ním o možné roli v týmu, pozve ho třeba na kafe.
• Setkání s ambasadorem z řad zaměstnanců je nepochybně skvělou příležitostí k tomu, jak poznat firmu a práci v konkrétním týmu.
• Sjednání prohlídky naší firmy nebo přihlášení se na některou z našich firemních akcí je také skvělým způsobem, jak navázat s kandidátem další kontakt.
• Přihlášení se k odběru newsletteru umožní našemu sympatizantovi být s námi v kontaktu, vědět, co děláme a co se děje v našem odvětví byznysu.

Pokud o takový kontakt s publikem stojíme, což bychom měli, je nezbytné nastavit k tomuto účelu na kariérním webu ty správné konverzní formuláře.

b) Správa kontaktů

Když už máme správně nastavené konverzní formuláře a daří se nám skrze ně získávat kontakty na kandidáty a potenciální kandidáty, je potřeba umět tyto kontakty dobře spravovat a pracovat s nimi. Zní to možná banálně, ale pořád se ještě, a to i ve velkých firmách, které jinak na technologiích nešetří, setkáváme s Excel tabulkou, coby hlavním CRM nástroje personalisty a recruitera. Přehledná a průběžně aktualizovaná databáze, umožňující neustále sledovat, jak komunikace s členem komunity naší značky probíhá, je klíčem k úspěchu a zde je potřeba zvolit tu správnou technologii. I kdyby to měl být alespoň Mailchimp, coby jednoduchý nástroj pro rozesílání newsletteru.

Měření

O tom, jak úspěšný je náš obsah komunikace, jak na něj reagují potenciální kandidáti, jak se chovají uživatelé na našem kariérním webu, co na něm sledují a co přecházejí bez povšimnutí, zda klikají na naše volné pozice, kde se nám na webu kandidáti ztrácejí, to vše jsou nesmírně důležité informace, které, pokud jimi disponujeme, nám pomohou dělat naši práci v oblasti komunikace značky výrazně efektivněji, a nakonec i zvýšit počet kandidátů, kteří se nám hlásí. Pro zkušeného on-line marketéra to může znít jako banalita, ale věřte, že firem, které by měly výše uvedené informace a systematicky s nimi pracovaly, vyvozovaly z nich nějaké důsledky, je zatím poměrně málo. Přitom je to celkem jednoduché a nevyžaduje to nijak významné investice.

Pokud jde o kariérní web, myslím, že naprostým základem jsou v oblasti měření dva nástroje, a sice Google Analytics a Tag Manager. 

Díky nim můžeme na našem kariérním webu měřit takové věci, jako jsou:

• návštěvnost stránky – a to jak celého webu, tak jednotlivých stránek,
• doba strávená na konkrétní stránce, a to zvlášť pro mobily a desktopy, 
• počet „kliků“ na tlačítka na formulářích na webu (to ukáže na případné chyby v procesu konverze),
• počty kliků na e-maily a telefonní čísla na webu,
• počty uživatelů, kteří na stránce doscrollovali až dolů,
• a celou řadu dalších užitečných ukazatelů.

Webem to samozřejmě nekončí. Jsou tady také sociální sítě a nepochybně i fyzický kontakt s kandidátem v průběhu náborového procesu a zážitky, které si z něj odnáší. To všechno jsou oblasti, ve kterých bychom měli měřit a získávat data o kandidátech a jejich vnímání naší firmy. O tom zas něco příště, třeba v dalším článku věnovaném čistě měření.

Myslím, že technologie by měly sloužit nám, a ne my jim

O tom, jakou technologii do našich aktivit na poli budování značky zaměstnavatele zapojíme, by neměly ani tak rozhodovat módní trendy, tedy to, o čem se zrovna mluví, nýbrž cíle, které si v našem konání klademe. I zde platí, že je lepší osvojit si pořádně jednu či několik málo technologií, než se střemhlav vrhat do každé novinky, aniž bychom ji dokázali skutečně efektivně využít.

Neumím říci, do kterých technologií je účelné v současném Employer Brandingu investovat. Kdybych měl ale říci, na které technologie má smysl zaměřit se především, byly by to ty, které umožňují následující:

• zapojit zaměstnance do komunikace s kandidáty a vůbec přemostit tu propast mezi skutečným děním uvnitř firmy a tím, co se domnívají kandidáti tam venku na trhu,
• budovat komunitu/publikum naší značky, mít přehled o jejich chování a udržovat s nimi neustálý kontakt tak, abychom získávali sympatizanty a z nich postupně vychovávali kandidáty na práci v naší firmě, na konkrétní pracovní pozice,
• měřit, respektive získávat data o tom, jak naše publikum reaguje na obsah komunikace, který mu předkládáme, jak naši firmu vnímá, a tím získávat data potřebná k neustálému zdokonalování naší komunikace s tímto publikem.

Ať vám jde budování vaší značky zaměstnavatele od ruky. S technologiemi nebo bez nich.