V tomto roce jsme v pekárně přestali registrovat poptávky na přepisování pracovních inzerátů, zato jsme začali pracovat na změnách náborových procesů. Společně s klienty děláme kandidátům z prosté zkušenosti z náborového procesu něco víc, děláme z ní (značkový) zážitek. Některé firmy, se kterými jsme původně připravovali HR marketingovou kampaň, se chytly v průběhu projektu za nos a začaly makat dovnitř, na své firemní kultuře. Další firmy se začaly intenzivně zajímat o jednotlivé skupiny zaměstnanců, potažmo kandidátů, mapovaly si jejich přání, očekávání, obavy a strachy spojené s prací. Několika firmám jsme pomohli nastartovat měření aktivit v oblasti budování značky zaměstnavatele a HR marketingu.

A jedeme dál. Ekonomika burácí, firmám se daří, rostou, potřebují další a další nové posily. A lidé bez práce na trhu už dávno došli. Propad demografické křivky mezi roky 2010 a 2030 způsobí úbytek pracujících v České republice o 1 milión. Některé prognózy hovoří o tom, že v Německu bude na trhu práce v roce 2030 chybět 8 miliónů lidí a to navzdory nasazení umělé inteligence, robotů a kobotů.

A tak se budou šrouby dál utahovat. Nůžky mezi firmami se rozevírají, jejich pozice se hezky vyjasňují. Některé pod tlakem nedostatku lidí začaly s celostní medicínou – budováním značky zaměstnavatele — a stávají se postupně díky své firemní kultuře lepšími partnery svých lidí, lepšími zaměstnavateli. Jiné firmy uvízly ve zkratce. Rozhodly se brát na problémy se získáváním lidí ibalgin a buší jednu náborovou kampaň za druhou. Zvyšují odměny za doporučení nového zaměstnance. Rostoucí fluktuaci, jak jim zaměstnanci odcházejí za lepším, řeší zavedením příspěvků na dopravu nebo vyšší hodnotou stravenek. V příštím roce tyto firmy tipuji na marihuanu.

A co nás tedy čeká v Employer Brandingu v roce 2018 v České republice? Stejně jako loni a předloni — podívejte se na mou predikci trendů pro rok 2016 a pro rok 2017 a zhodnoťte, jak dobře se mi daří leštit křišťálovou kouli — jsem nedělal žádný výzkum ani se neinspiroval predikcí trendů ze zahraničí (tam jsou beztak o pár let před námi). Spojil jsem pouze jednotlivé signály z trhu a po-kroky inspirativních firem se svou vizionářskou koulí. Vyplynulo mi z toho 5 směrů, které by se mohly v novém roce v Employer Brandingu prosadit. Tak jdeme na to, co říkáte?

1. Značku (a výchovu) delegovat nelze

řízení HR TÝMEM —> spolu-budování MANAGEMENTEM

Tomáš Karpíšek, šéf a vizionář sítě restaurací Ambiente, jehož tématem jsou lidi a značka od samého začátku.

Projekty budování značky zaměstnavatele spadaly v uplynulých letech zejména pod křídla HR týmů. Souviselo to s tím, jak byl koncept budování značky zaměstnavatele viděn a používán: „přitáhnout“ nové lidi. Jak se začíná pozornost znovu vracet k současným zaměstnancům, začal se Employer Branding ve firmách používat i pro svou funkci „zapojit“ (zvýšit porozumění, souznění a angažovanost) a „udržet“ (snížit fluktuaci). Některým firmám došlo nebo pomalu dochází, že svěřit budování značky zaměstnavatele do rukou HR týmů je podobné, jako kdybychom výchovu dětí kompletně svěřili do rukou školy. Škola v životě, stejně jako HR ve firmách, má být „pouze“ partnerem a podporou lídrů a rodičů.

V roce 2018 se do budování značek zaměstnavatelů zapojí daleko více generálních ředitelů a celých managementů společností. Employer Branding se stane jejich agendou, pravidelným bodem jednání. Ředitelé se začnou do projektů přímo a aktivně zapojovat, nebudou již jen pasivními tvářemi interní komunikace. Stanou se výraznými postavami, hybateli a podporovateli budování značky zaměstnavatele ve svých firmách. HR týmy tuto podporu a pozornost (a s tím související finanční prostředky) nutně potřebují. Employer Branding se přiblíží více tomu, čím je: „leadership konceptem pro zvyšování hodnoty firem, který uspořádává myšlenky a formuje týmy inspirovaných zaměstnanců táhnoucích za jeden provaz“.

2. Od lovu k chovu (ke vztahům)

lovení na LINKEDINU —> vztahy na FACEBOOKU

Maersk tvoří kvalitní obsah, společný pro zákazníky a kandidáty, který na sociálních sítích sledují milióny lidí.

Byznysový (pracovní) obsah patří na LinkedIn, příběhy, zábava, fotografie z týmbuildingů a večírků patří na Facebook. Profesionálové se sledují a loví na LinkedInu, kamarádi se lajkují na Facebooku. Alespoň takto někteří viděli a stále vidí rozdělení těchto dvou sociálních sítí. Jenže budování značky (zaměstnavatele) je budováním vztahů, vztahů plných emocí, inspirace a zábavy. Houfy zajíců už po loukách neběhají, stejně jako se nepotulují bezprizorní kandidáti na LinkedInu. Některé firmy už pochopily, že lepší než neustálý lov je budování vztahů. Obavy z hejtů pod příspěvky na Facebooku berou v některých firmách rychle zasvé.

V roce 2018 se firmy jako zaměstnavatelé začnou daleko více otevírat světu a budovat vztahy s lidmi na trhu práce (zaměstnanci jiných firem). V on-line světě jim k tomu poslouží zejména zajímavý obsah, který bude lidi inspirovat, bavit a informovat. Firmy se budou na Facebooku odhalovat, ukazovat svou firemní kulturu, své úspěchy i neúspěchy. K nárůstu popularity Facebooku přispěje také možnost zveřejňování pracovních nabídek na této síti. Jinak čísla — počet uživatelů a jejich průměrný čas strávený na těchto sítích — to jenom podtrhují: 2 miliardy uživatelů stráví na Facebooku v průměru 35 minut denně, oproti 1/2 miliardě lidí na LinkedInu, kteří tam stráví pouze 17 minut za měsíc. Každý den se na Facebook přihlásí v České republice 3,7 miliónu lidí.

3. Na přátele dáme

stimulování PENĚZI —> inspirování MYŠLENKAMI

Tyler Golden prezentuje program doporučení, který přivádí do IT společnosti Red Hat přes 50 % nováčků.

Program doporučení, jako nástroj pro získávání nových zaměstnanců, stále firmám v ČR nepomáhá v takové míře, jak by mohl. Přitom je to z pohledu nákladů na získání nového zaměstnance a z pohledu míry dobrovolných odchodů v prvním roce (které v současnosti trápí mnoho firem) nejlepší nástroj. Není se co divit, jeho rozšíření úzce a přímo souvisí s kvalitou firemní kultury. Špatné firmy nebo firmy, které programu doporučení nevěnují pozornost, získávají tímto způsobem do 10 % nových zaměstnanců, průměrné firmy se obvykle pohybují mezi 10 až 20 %, dobré firmy jsou v intervalu 20 až 40 % a skvělé firmy pak i vysoko nad 40 % (jako například brněnský Red Hat, modřické IFE CZ, pražská Renomia).

V roce 2018 se na tento nástroj zaměří mnoho firem, které již mají první fázi budování značky zaměstnavatele za sebou. Bude znovu objevena Amerika: lidé kvůli finanční odměně doporučují jen výjimečně. A tak se firmy začnou ptát, co by lidem pomohlo více doporučovat, čeho se při doporučování obávají. Začnou jim pomáhat s představením firmy. Pod znělkou „Nábor není úkol ejčár“ změní slogan programů doporučení: „Přiveď svého známého nebo kamaráda, se kterým bys rád pracoval. Když budeš mít skvělý tým, budeme úspěšní jako firma a ty se budeš mít dobře.“  Možná k tomu přispěje i nová „služba“ Atmoskop / Firmy očima zaměstnanců z dílny LMC, obdoba amerického Glassdooru.

4. Zpátky na stromy (k autenticitě)

informuje MARKETING —> komunikují AMBASADOŘI

Část kariérních stránek IT společnosti Trask #jsmetrask prezentující firemní kulturu očima zaměstnanců.

Informace o firmách do světa odjakživa pouštěl PR nebo marketingový tým. V posledních letech se tyto týmy snaží zapojit také do dialogu s kandidáty na trhu práce. Nejčastěji však vzniká komunikace jako vystřižená z produktových letáků, příliš naleštěná, příliš roztomilá, příliš vzdálená od potřeb lidí jako zaměstnanců. Představení firem jako zaměstnavatelů ale potřebuje mimořádně věrné popsání reality, ideálně příběhy zachycující firemní kulturu v každodenním životě. Btw. největší bariérou změny zaměstnání je, že si lidé nedokážou představit, jaké to v jiných firmách SKUTEČNĚ je. Maximální autentičnost je to, o co tu běží. A dvojníci v tomto ranku neexistují. Největší mistři jako Jean Paul Belmondo dvojníky nemívají.

V roce 2018 začnou firmy daleko více komunikovat prostřednictvím svých zaměstnanců, se kterými mají vybudovaný pevný vztah. Firmy jim rády vymezí prostor, vytvoří podmínky a budou je všemožně podporovat. Získají tím nejautentičtější představení na trhu práce, které si mohou přát. Jako příklad mě kromě pražské IT společnosti Trask viz. obrázek výše, napadá zkušenost skandinávské společnosti Tieto s interními ambasadory [přečtěte si rozhovor s Kristýnou Wasylkiwovou, ex-Employer Branding manažerkou] nebo třeba praxe firmy Thermo Fischer, ve které rozdali zaměstnancům pět mobilů, na které volají kandidáti zajímající se o to, jaké to ve firmě skutečně je. A tyto zaměstnance nijak speciálně neinstruují, věří jim.

5. Spokojeností to začíná

měření SPOKOJENOSTI —> průzkumy SOUZNĚNÍ

Pyramida potřeb zaměstnanců vytvořená společností BAIN & COMPANY.

Mnohé firmy se rok za rokem ptají svých zaměstnanců, jak jsou v práci spokojeni. Na tom není nic špatného do doby, dokud si nepřipustí, že tento parametr nemusí být správný a může je svádět ze správné cesty (například k posilování svých týmů o manažery štěstí). Jenže měřit spokojenost je tak jednoduché a tak dobře se to meziročně porovnává. A přitom výsledky výzkumů ukázaly výrazné rozdíly mezi přínosy spokojených, angažovaných a inspirovaných zaměstnanců. Vyplývá z nich například, že potřebujete dva a čtvrt spokojeného zaměstnance, aby dosáhl stejného výkonu jako jeho jeden inspirovaný kolega.

V roce 2018 přestane být spokojenost zaměstnanců parametrem numero uno. Firmy půjdou o krok dále – budou se zajímat o zapojení, souznění a míru inspirace svých zaměstnanců (přečtete si více v článku Konec průzkumů spokojenosti: nastupuje průzkum souznění). Začnou se zajímat, zda-li jsou se zaměstnanci na jedné lodi – zda-li jim jejich zaměstnanci rozumí, zda-li sdílí stejné myšlenky a zda-li se těmito myšlenkami řídí. Jak říkal zakladatel logoterapie Viktor Frankl: „Největším neštěstím je hledat štěstí. Správnou cestou je hledat naplnění a smysl.“ Společnosti začnou hledat rovnováhu mezi „řízením spokojenosti a štěstí svých zaměstnanců“ a začnou hledat, zvědomovat a posilovat napojení svých lidí na smysl jejich existence.

Suma sumárum

Přínosem budování značky zaměstnavatele je získání konkurenční výhody na trhu práce. A každá další vývojová etapa, každý další rok, je náročnější na know-how, zdroje a realizaci. Firmy se za těch pár posledních let docela posunuly, takže to v roce 2018 nebude žádná legrace. Do Employer Branding projektů se zapojí více ředitelů, za firmy bude na Facebooku komunikovat daleko více zaměstnanců. Nebudeme ale dělat z budování značky zaměstnavatele atomovou vědu, ve finále nejde o nic většího než o vytváření „smysluplné práce v pečujícím prostředí“.

Kolik firem nových trendů v Employer Brandingu využije ve svůj prospěch, nevím. Pár jich ale bude, o tom jsem přesvědčen. A těch pár posune laťku přitahování, zapojení a udržování správných lidí zase o něco výše (a zdraží pracovní sílu těm, kteří budou lupat ibalgin).

A na čem začnete v příštím roce pracovat vy? Dejte nám prosím vědět.

Poznámka: Trend znamená směřování, tendenci spíše dlouhodobého procesu změny. Užívá se v běžné řeči i ve vědách o současně probíhajících a těžko předvídatelných změnách, zejména v hospodářské a kulturní oblasti (zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Trend)