BrandBakers | Dvě fatální minely na hřišti Employer Brandingu

Největším problémem Employer Brandingu v České republice je podle mě fakt, že velké množství firem se k němu upíná coby k nástroji, který má vyřešit nedostatek lidí.

Zoufalí lidé dělají zoufalé činy a v případě firem to platí jakbysmet. Pokud jako firma máte lidí dost, netrpíte významnými problémy s angažovaností či fluktuací zaměstnanců, pouštíte se do budování značky zaměstnavatele s cílem přitahovat dlouhodobě ty nejlepší lidi na trhu nebo zvýšit loajalitu a nasazení vlastních zaměstnanců. Pracujete na strategii, děláte kroky, které se mají projevit za pár let, hledáte a rozvíjíte své jedinečnosti. Chcete prostě získat do budoucna silnou konkurenční výhodu.

Když se ale na Employer Branding vrhnete v okamžiku, kdy vám teče do bot, nemáte lidi a management na vás tlačí, je nasnadě, že namísto uvážených strategických kroků začnete dělat unáhlené až hysterické haló akce, začnete se lidem podbízet. A z toho nekouká nic dobrého.

Přešlapů, kterých se firmy na poli této disciplíny dopouštějí, je celá řada, nicméně se dvěma z nich se setkáváme nebývale často. Začali jsme jim říkat „fatální minely na hřišti Employer Brandingu”. Pojďme se na ně podívat.

1) Minela č. 1: Náš problém vyřešíme tím, že budeme známější

Je tady řada opravdu skvělých zaměstnavatelů, o kterých se to příliš neví. Firem, které mají skvělou kulturu, jedinečný produkt, lidé od nich neodcházejí, a naopak noví přicházejí na doporučení těch stávajících.

Mladé technologické firmy, které rychle rostou a potřebují příliv nových áčkových zaměstnanců, ale i zavedené B2B firmy, o kterých se všeobecně moc neví. Problémem takových firem je nedostatečná známost. Tím nejlepším, co mohou udělat, je prostě prodat do světa to nejlepší, co jako zaměstnavatel mají. To dá rozum.

Jsou tady ale také zaměstnavatelé, kteří stojí za prd. Mají 80 % fluktuaci zaměstnanců, kteří by práci ve firmě nedoporučili ani úhlavnímu nepříteli. Zajímavé je, že i tito, říkejme jim „loseři” mají velmi často také tendenci řešit svůj problém zvýšením své známosti, tedy nejlépe nějakou pěknou reklamní kampaní, která prostě přivede nové lidi, kteří nahradí ty, co utekli.

Co se ale stane, když se „loser” pustí do reklamní kampaně? První problém nastane již v okamžiku její tvorby. Co máme lidem o sobě říct a co jim nabídnout? Důsledkem chybějící nabídky jsou pak buď otřepané a zcela neefektivní fráze typu „hledáme lidi”, nebo v horším případě lež či alespoň polopravda.

Efekty takové kampaně, která stojí spoustu peněz, jsou v podstatě dva:

- ještě naštvanější zaměstnanci, kteří kampaň vehementně hejtují

- široké povědomí o tom, že firma jako zaměstnavatel stojí za prd

Ano, skutečně jsou firmy, které utrácejí spoustu peněz za vlastní sebepoškozování.

Loser, o kterém to moc lidí neví, má šanci v rychlosti a tichosti s tím něco udělat. Změnit se, získat na svou stranu zaměstnance, snížit fluktuaci. Loser, o kterém to všichni vědí, je prostě v kaši.

2) Minela č. 2: Musíme nabízet vše, co chtějí

Data z průzkumů jsou tak trochu jako oheň – dobrý sluha, ale špatný pán. Čím větší firma, tím větší hromadou dat se personalisté obvykle prohrabují. Jednou z kategorií jsou i data z průzkumů zaměřených na cílové skupiny kandidátů. Jejich účelem je poskytnout obrázek o tom, co taková skupina lidí, například mileniálové, chce/očekává od svého zaměstnavatele, co je pro ni důležité. Peníze, vzdělávání, flexibilita, work-life balance, málo zodpovědnosti, možnost zahraničních zkušeností apod.

Mnoho firem se zaměřilo na to, jak všechny tyto nejdůležitější požadavky a preference kandidátů promítnout do své nabídky. Začaly pracovat na tom, aby měly něco z flexibility, něco z work-life balance, prostě něco od každého. A co se komunikace firmy s kandidáty týče, je to stejné. Hlavně nezapomenout do naší nabídky a komunikace nacpat všechno, co chtějí, resp. všechno, co jsme se z těch chytrých dat dozvěděli.

Je tady ale jeden zásadní problém. Být skvělý ve všem prostě není možné. Je tady zástup velkých a etablovaných firem, které mají všechny ty věci, které kandidáti někde v dotazníku uvedli.
Honit dvacet zajíců je ale obtížné, a tak tyto firmy sice mají všechno, ale zároveň jsou ve všem jen průměrné. Je to jako by vyráběly auto, které sice jede, není příliš poruchové, nevypadá úplně špatně a nežere moc nafty, ale v ničem nevyniká, nemá žádný charakter, není jasné, komu je určené.

Firmy navíc často nerozlišují mezi tím, co jsou skutečné diferenciátory (tedy, co může zásadně ovlivnit rozhodování kandidáta při výběru zaměstnavatele) a co jen hygienické parametry, tedy věci, které jsou samozřejmostí a prostě se očekává, že je firma má. Je hodně málo průzkumů, které přinášejí odpověď na tuto otázku.

Cílem Employer Brandingu je zajistit, aby si kandidáti a zaměstnanci s konkrétní firmou spojovali konkrétní věci, dokázali ji někam zařadit, jasně odlišit od ostatních firem, aby rozuměli tomu, co ve firmě získají a v čem je jiná než ostatní zaměstnavatelé. Takových klíčových asociací si člověk do hlavy dokáže implementovat jen několik. Pokud se firma zaměří na jednu věc a tu lidem systematicky vštěpuje, je pravděpodobné, že se jí to dříve či později podaří. Pokud se stejnou intenzitou mluví o dvaceti věcech, nevštípí si kandidát do své hlavy nic. Výsledkem bude jen velký hustý oblak mlhy. V tomto mlhavém údolí se pohybuje a v budoucnu bude pohybovat velké množství zavedených firem. Jedineční lidé (říkejme jim třeba áčkoví kandidáti), ale nehledají průměrné zaměstnavatele. Hledají jedinečné firmy, které něčím vynikají, které jsou jim v něčem blízké, firmy, jejichž ambice a přístup k byznysu korespondují s jejich vlastním přístupem a ambicemi. Tak to vždy bylo, je a snad i bude. Přesto se to z žádných průzkumů nedozvíme.

Pokud tedy chcete skutečně vybudovat silnou značku zaměstnavatele a přitahovat a udržet výjimečné lidi, vyvarujte se minely jménem „Musíme nabízet vše, co chtějí”. Používejte data tak, aby vám sloužila, a ne tak, aby vás ovládala.