BrandBakers | Absolventi = nedostatkové zboží

Demografická křivka je neúprosná. Mezi lety 1991 – 1996 se propadl počet narozených dětí o celých 26%. A tyto děti jsou právě dnes absolventy středních škol, na které jako zaměstnavatel možná cílíte. Za pár let tedy dojde i na vysokoškoláky.
Ještě dlouho nebude lépe. Trend nízké porodnosti totiž trval celých deset let.

V pranici o absolventy uspějí ty firmy, které mají atraktivní nabídku a umí ji absolventům prodat.

Není to tak dávno, co jsme problém klesající demografické křivky a potřebu získat co nejvíce absolventů řešili
z trochu jiného úhlu pohledu, a sice z pohledu vysoké školy, které klesá počet potenciálních zákazníků (absolventů SŠ). V tomto případě se nám s oním negativním trendem podařilo poprat poměrně dobře.
A tak, kdykoliv se v naší práci dostaneme k tématu efektivního náboru absolventů SŠ a VŠ, čerpáme ze zkušeností získaných při spolupráci s Vysokou školou obchodní v Praze.
Ono je vlastně jedno, jestli lovíte absolventy pro další studium na vaší vysoké škole nebo pro práci ve vaší firmě. Princip zůstává stále stejný.

Věříme, že mnohé ze zbraní, které se nám při lovu absolventů osvědčily, můžete úspěšně použít i vy. A to jak na středoškoláky, tak na vysokoškoláky.

Proto jsme se rozhodli o naši casestudy práce pro VŠO s vámi podělit. Snad vám bude inspirací.

S ČÍM JSME DO TOHO ŠLI, CO JSME UDĚLALI A JAKÝ JE VÝSLEDEK?

Vývoj na trhu vysokého školství v České republice ovlivňuje a v následujících letech dále bude ovlivňovat demografická křivka absolventů středních škol. Jejich počet do roku 2015 klesne o významných 26%. Již tak značná konkurence, především mezi soukromými vysokými školami, se ještě přiostří.

Jak naše spolupráce začala?
Našim původním zadáním bylo změnit vizuální styl komunikace VŠO, zejména podobu vizuálů kampaně v prostředcích hromadné dopravy. Našim cílem nebylo jen vytvořit líbivé obrázky, ale především formulovat jasně cílenou jedinečnou nabídku, která by dokázala studenty zaujmout a přivést do VŠO.

Při rozhovorech se zaměstnanci a analýze dosavadní marketingové komunikace jsme zjistili, že postoje a názory zaměstnanců nejsou jednotné, což se logicky promítalo do marketingové komunikace, která nebyla tak konzistentní, jak bychom si přáli.

Mapa stávající externí komunikace VŠO

S jakým jsme přišli řešením?
Společně s vedením školy jsme připravili projekt, jehož cílem bylo:

analyzovat výchozí situaci a získat relevantní tvrdá data o vnímání značky VŠO studenty a zaměstnanci
definovat jasně a srozumitelně značku VŠO a její hlavní parametry
vytvořit marketingový plán a komunikační strategii pro několik příštích, velmi důležitých, let
zapojit do projektu zaměstnance a zajistit tak jejich vyšší angažovanost,
sjednotit názory a postoje v oblasti značky a marketingu VŠO
začít nově vytvořenou strategii realizovat

Jak jsme postupovali?

1. Projektový tým

Vytvořili jsme projektový tým složený ze zástupců vedení školy, pedagogických i nepedagogických pracovníků.
Interní kampaní jsme projekt představili zaměstnancům.

2. Výzkum vnímání značky

Formou rozhovorů a dotazníkového šetření jsme provedli jednoduchý výzkum zaměřený na vnímání značky a její hodnotové nabídky.
Respondenty výzkumu byli zaměstnanci a studenti VŠO, studenti posledních ročníků středních škol (potenciální studenti VŠO).

3. Pracovní off-site meetingy

S projektovým týmem, doplněným o další vybrané zaměstnance, jsme vyrazili na dva víkendy mimo prostředí VŠO.
Provedli jsme SWOT analýzu a analýzu tržního prostředí PESTEL, diskutovali výstupy a dosáhli vzájemného porozumění a názorové shody.
Formulovali jsme rozhodující parametry výběru vysoké školy pro cílovou skupinu “denní studium (absolventi středních škol)”.
Definovali jsme základní parametry DNA značky VŠO.

4. Ověření rozhodujících parametrů a tvorba hodnotové křivky

Rozhovory se středoškoláky jsme ověřili jimi vnímaná rohodující kritéria pro výběr vysoké školy.
Vytvořili jsme hodnotovou křivku a srovnali VŠO s konkurencí ve výše definovaných rozhodujících kritériích.
Vybrali jsme několik klíčových kritérií, na kterých jsme následně postavili hodnotovou nabídku odlišující VŠO od konkurence.

5. Tvorba BrandBooku, marketingového plánu a komunikační strategie

Vytvořili jsme jednoduchý BrandBook značky VŠO.
Napsali jsme marketingový plán pro období několika příštích let a formulovali komunikační strategii, jejíž součástí byla i mapa prostředků externí a interní komunikace.

Bez realizace není strategie
Vytvořenou strategii jsme začali uvádět v život tak, aby se naplňovala ve všech důležitých místech kontaktu VŠO se středoškoláky.

1. Veletrhy vzdělávání

Nastavili jsme nový způsob prezentace VŠO na veletrzích vzdělávání.
Do prezentací jsme zapojili samotné studenty, vytvořili jsme z nich tým, a udělali z nich zdatné prezentátory.
Navrhli jsme nový design stánku, vyrobili tištěné prezentační materiály a připravili novou Powerpoint prezentaci.
Zajistili jsme prezentaci VŠO na veletrzích Educa Liberec, Gaudeamus Brno a Gaudeamus Praha.
Prostřednictvím soutěží a dotazníků jsme získávali marketingově využitelné údaje středoškoláků (především kontakty umožňující dále s nimi komunikovat).

2. Dny otevřených dveří

Upravili jsme dosavadní scénář dnů otevřených dveří a zapojili jsme více samotné studenty VŠO.
Vytvořili jsme nové pojetí a design powerpoint prezentace a natrénovali tým prezentátorů včetně tandemu moderátorů tvořeného studenty VŠO.

3. E-mailing a telemarketing

Realizovali jsme kampaň, postavenou na e-mailových zprávách a následných telefonátech, zaměřenou na středoškoláky, jejichž kontakty jsme získali na veletrzích vzdělávání.
Cílem kampaně bylo přivést studenty na dny otevřených dveří a stimulovat je k podání přihlášky ke studiu na VŠO.

4. Roadshow VŠO – prezentace na středních školách

Z řad studentů jsme vybrali vhodné a pro věc zapálené prezentátory, připravili jim prezentaci a nacvičili ji s nimi.
Sjednali jsme a kompletně zajistili prezentace VŠO na půdě vybraných 50 středních škol.

5. Newsletter VŠO

Připravili jsme newsletter, jehož cílem je udržet kontakt, poskytovat informace a budovat vztahy se středoškoláky v období před podáním přihlášky a nástupem na konkrétní vysokou školu.
Přípravu a rozesílání newsletteru zajišťujeme ve spolupráci s vedením a studenty VŠO.

Jaký je výsledek naší práce?

VŠO má dnes definovanou dlohodobou strategii v oblasti značky, marketingový plán a komunikační strategii pro klíčové období několika příštích let.
Zapojením zaměstnanců do tvorby strategie se nám pořilo dosáhnout významnější názorové jednoty.
Nastavili jsme důležité procesy v interní a externí komunikaci.

Přestože počet absolventů středních škol klesá, počet studentů VŠO roste.

Rozdělení prostředků externí komunikace podle cílových skupin