Začal bych asi takto. Milé děti, když mi bylo kolem 30 let, svět byznysu zosobňovali obchodníci se striktními plány prodejů na kvartál, na které byly navázány jejich provize. Byli trénovaní v umění argumentace na pomezí manipulace a zvládání všech druhů námitek, naučení dokonalým prezentacím a elevator pitchům, s širokým repertoárem prodejních incentivů - akčními nabídkami počínaje a propagačními materiály konče. Co, chlapci a děvčata, asi mi moc nerozumíte, ale takhle se tehdy mluvilo běžně. S drzým čelem samozřejmě dokonale ovládali techniku "vyhozen dveřmi, vrátil se oknem". Trenéři prodejních technik jim meldovali „ABC" mantru, „always be closing", vždy uzavři obchod. Byli přesvědčení, že být pushy je efektivní a sexy.

Lidé, kteří měli ve firmách na starosti komunikaci se zákazníky a podporu prodeje, se nejčastěji sdružovali v marketingových týmech. Měli nastudovaného Kotlera a jeho 4/5/6P (Product, Price, Placement, Promotion, People, Process). Re-klama byla králem. Ti, kteří vymýšleli nesmrtelné slogany jako například „Já za to stojím", se stávali marketingovými legendami. Lidé v té době neřešili, kde a jak firmy vyrábějí své produkty (zda-li děti v Číně), jestli je to „fair-trade" (zda-li rolníci v Brazílii za své plodiny dostávají poctivý zlomek jejich prodejních cen), zda-li díky nadprodukci dané komodity neumírají lidé nebo opičky (jak se kácely pralesy pro palmový olej) atd. Všichni jsme chtěli nový iPhone, džíny Diesel a kafe ze Starbucksu.

Nutno říci, že na začátku 21. století jsme žili v době velkého materiálního přebytku, a s výjimkou konfliktů na Středním východě, i v míru. Zvykli jsme si na dobrou, dobře placenou, práci. Firmy byly jako dobře namazané stroje, často se podobaly perpetuu mobile. Rostly díky akvizicím, stávaly se globálními, bohatšími, mocnějšími. Byly tak rozjeté a napumpované penězi (v té době se tiskly peníze jako o závod a jejich množství a dostupnost rostla, jejich hodnota klesala), že často netušily, v čem jsou na trhu jedinečné, proč jsou tak úspěšné. Nikoho to netrápilo. Proč taky.

Ale pak jednou tento horkovzdušný balón (bublina na žvýkačce to rozhodně nebyla...) začal praskat. Možná to nastartovali materiálně dobře situovaní lidé, možná to přišlo s nástupem vašich rodičů (říkali jsme jim generace Y/Z). Kdo ví. Každopádně tito lidé se začali o věci více zajímat. Začali se ptát - nejdříve sami sebe a posléze i korporací. Kde, kdo, jak, proč... vyrábí tyhle a tyhle produkty. A těch lidí přibývalo. Ve firemních slovnících se objevila slova jako bio, eko, green, udržitelnost, sociálně prospěšné podnikání, fair trade, CSR (z počátku často jako marketingová aktivita podle vzorce CSR - HR = PR).

Všemu samozřejmě pomáhal internet a sociální sítě. Informace se šířily rychle a bez cenzury. Jasně, že mnohé korporace si i v těchto nových médiích začaly kupovat svůj prostor, ale jejich síly byly oslabeny. Tento trend - vědomého a smysluplného (= udržitelného) byznysu - se již nedal zastavit. Internet a sociální sítě se rozbít nedaly.

Některé bystré a vizionářské společnosti začaly řešit bazální otázky: kde, kdo, co, jak a proč budou vyrábět. Impulsy ke změně byly různé. Některé firmy opravdu prozřely, některé se nového trendu chytly čistě pragmaticky. Zákazníci to chtějí, tak jim to dejme. Uvědomělé firmy začaly být úspěšné, odpověděly si na své základní otázky a pokračovaly tím, že se začaly více zaměřovat na službu než na prodej, dělaly pro své zákazníky více, než jejich zákazníci očekávali, prodávaly více řešení skutečných problémů než „hotových" výrobků, otázky u nich nahradily prostá tvrzení, přehodnotily prodejní provize a začaly vyplácet obchodníkům z velké části fixní odměny. Přešly od taktiky tlaku (PUSH) k inspirování zákazníků (PULL) prostřednictvím obsahu, který pomáhal a bavil. Re-klama a elevator pitch se u nich vytratily. Získavaly body nejen u zákazníků (podívejte se na přínosy smysluplných značek zde nebo ve videu níže), ale také u zaměstnanců - i ti chtěli pracovat raději pro firmu, o které jejich známí a kamarádi mluvili s obdivem.

Práce ve firmách se definitivně změnila. Hodnota pro zákazníka jako řešení jeho problému se začala vytvářet vědomě, byznys se stal službou, za kterou stojí dnešní lepší svět.

...a tak je tomu, kluci a děvčata, dodnes. A dědečku, dědečku... následovala záplava zvědavých otázek. Teď už ale spěte, dobrou noc.

Stejně jako vyrostl miliardový poradenský byznys okolo generace Y, narodil se také „produkt" budování značky zaměstnavatele (Employer Branding). Ale nic jako značka zaměstnavatele ve skutečnosti neexistuje. Je to jen produkt pro zákazníka s méně informacemi, který má problém, nejčastěji v oblasti náboru, méně často v oblasti zapojení (angažovanosti) nebo udržení stávajících zaměstnanců. Ve skutečnosti je dobrá značka jenom jedna, stejně jako firma je jenom jedna. Má akorát odlišné cílové skupiny - zákazníky a zaměstnance. Samostatná (od-dělená) značka zaměstnavatele je pouze důsledkem organizace velkých korporací plných od-dělení, týmů které spolu-pracují pouze omezeně. Značka sjednocuje lidi a týmy prostřednictvím myšlenek a hodnot zachycených ve firemním poslání, vizi, pravidlech hry / hodnotách, byznysové jedinečnosti (hodnota pro zákazníka) a organizační výjimečnosti (hodnota pro zaměstnance).

"Značka je koncept pro řízení firem a vedení lidí,

nejvyšší projev vědomého byznysu."

K sepsání této úvahy mě přivedly mimo jiné dvě knihy a Švédsko, které jsem přes prázdniny procestoval se svou rodinou. Švédsko je plné jezer a úchvatné nedotčené přírody, domů a škol bez plotů okolo, komunitního bydlení, sdílených aut, stále měnícího se počasí a mírných lidí - možná také díky tomu, že alkohol si koupí pouze přes státní maloobchodní síť Systembolaget. A ty knížky - Co viděl pes od Malcolma Gladwella a Prodávat je lidské od Daniela Pinka - vám rozhodně doporučuji.

Dále si můžete přečíst:

Co ve skutečnosti chtějí Mileniálové v práci?

Volvo: vyrobeno lidmi

Dovednosti, bez kterých nové zaměstnance nezískáte

Obsah náborové komunikace vám leží u nohou