V minulém díle jsme se věnovali poznání. Tedy tomu, jaká data jsou pro tvorbu dobré HR marketingové strategie potřeba a jak taková data získat. V okamžiku, kdy potřebná data máme, přichází na řadu tvorba samotné strategie.

Důležitá kuchařka pro všechny, kteří se na lovu vašich kandidátů podílejí

Vezměme si typickou situaci řady firem. Kariérní Facebook spravuje interní specialista, externí agentura má na starost tvorbu webu a on-line kampaní, jiní lidé se věnují veletrhům na vysokých školách a někdo další se stará o personální inzerci či vyhledávání lidí na LinkedIn. Dosáhnout toho, aby všichni táhli za jeden provaz, sledovali stejné cíle, mluvili o tom samém a pracovali efektivně, je de facto nemožné. Tedy za předpokladu, že nemají sjednocené noty. A těmi notami není nic jiného než srozumitelná strategie HR marketingové komunikace.

Základní kameny dobré strategie HR marketingové komunikace

1. Tone of voice, který bude pro naši komunikaci s kandidáty typický
2. Charakteristika cílových skupin kandidátů, ke kterým budeme promlouvat
3. Doporučený obsah komunikace pro každou z cílových skupin kandidátů
4. Mapa klíčových kontaktních míst v komunikaci i osobním kontaktu s kandidátem v rámci náborového procesu

1. Tone of voice

Jazyk, který v komunikaci s kandidáty používáte, zásadním způsobem formuje to, jak vaši firmu lidé vnímají a kam si ji zařadí. Pomáhá vám odlišit se od ostatních.

Styl a forma jazyka, tedy volba správných slov, způsob stavby vět a míra emotivního zabarvení, to vše by mělo mít svůj, vždy a všude shodný charakter. Ať už píšete náborový inzerát nebo příspěvek na Facebook, vždy se jedná o vás a lidé by to ze stylu vaší komunikace měli cítit. S formou a stylem jazyka pak nepochybně souvisí i vizuální styl – grafika, používané obrázky a fotky. Vše by do sebe mělo zapadat jak puzzle a tvořit ten správný obrázek, který chcete v hlavách kandidátů vytvořit. Strategie HR marketingové komunikace by proto měla v tomto směru přinést jasná pravidla.

2. Charakteristika cílových skupin kandidátů

Různí lidé se rozhodují podle různých kritérií, řeší v životě různé problémy, mají odlišné postoje a zájmy, používají v komunikaci jiné kanály a nakonec je zajímají i různá témata. Chceme-li je efektivně oslovovat tam, kde jsou, tak, aby nám rozuměli a zajímalo je, co jim říkáme, potřebujeme rozumět my jim a dobře si je popsat.

My v BrandBakers popisujeme kandidáta těmito základními charakteristikami:

• základní sociodemografické údaje (věk, bydliště apod.)
• cíle (osobní i pracovní), které takový kandidát má
• postoje, které zastává
• témata, která sleduje
• komunity, ke kterým patří, a osoby, které jej svými názory a postoji ovlivňují
• forma a styl komunikace, který je kandidátovi vlastní (se kterým se setkává tam, kde konzumuje zábavu a informace)
• komunikační kanály, které jsou pro něj typické (kde konzumuje informace, kde zábavu, kde komunikuje s lidmi ve svých komunitách)

3. Obsah komunikace pro jednotlivé skupiny kandidátů

Je důležité odlišovat položky obsahu komunikace, které jsou společné pro všechny skupiny kandidátů, od specifického obsahu určeného výhradně konkrétní skupině kandidátů Společnými položkami jsou například poslání vaší společnosti, vaše představení či hlavní prvky firemní kultury. Specificky budeme oslovovat například absolventy technických univerzit, jimž budeme v komunikaci předkládat jiný obsah než kandidátům na pozici operátora ve výrobě. Účelem není popsat vše, co bychom tak mohli kandidátům říkat a co s nimi sdílet. Naopak je třeba vybrat několik hlavních věcí, které jsou pro ně zásadní a které zároveň korespondují s tím, jak chceme naši společnost představit, jak chceme, aby nás kandidáti vnímali.

4. Mapa klíčových kontaktních míst

Míst, ve kterých dochází, respektive může docházet, ke kontaktu mezi vaší firmou a kandidátem, je nepřeberné množství. Věnovat se z pohledu HR marketingu všem není v lidských silách. A ani to není nutné. Je naopak podstatné zaměřit se na kontaktní místa charakteristická pro danou cílovou skupinu (místa, kde kandidáta s největší pravděpodobností zastihneme) a klíčová místa, ve kterých se s kandidátem v rámci náborového procesu setkáváme (například e-mail či telefon, pohovor nebo assessment centrum).

Pro jednotlivá místa přímého kontaktu s kandidátem je důležité definovat alespoň základní scénáře/modely chování. Umožní vám to navázat na předchozí komunikaci a naplnit kandidátovo očekávání. Konzistentním zážitkem si totiž uchazeč posílí svůj vztah k vaší společnosti a nakloníte jazýček vah při rozhodování o výběru zaměstnavatele ve svůj prospěch.

Jasný cíl, konzistentnost a efektivita komunikace, to je oč tu běží

Všichni jsme zahlceni informacemi a reklamou všeho druhu. Při přijímání dalších informací a podnětů jsme tedy velmi selektivní. Kdo nás neosloví na správném místě s obsahem, co nás zajímá, nemá šanci získat naši pozornost, natož nás přimět k tomu, abychom pro něj chtěli pracovat.

S dobrou strategií mohou všichni, kteří se na HR marketingu firmy podílejí, napnout síly jedním směrem, jednat v souladu, opakovat ty správné věci a být konzistentní. Tím se šance na úspěch a přivedení těch správných kandidátů dramaticky zvyšují.

Ať už plánujete své HR marketingové aktivity na nový fiskální rok nebo jen dílčí kampaň, začněte s tím, že si posbíráte kvalitní data a na jejich základě vystavíte smysluplnou strategii.

Věřte, že se vám to vyplatí.