Autor: Jiří Landa Akce 28. 4. 2020

Jak vdechnout zaměstnavatelské značce život

S IFE, společností, která vyrábí ty nejlepší dveře do vlaků, tramvají či metra na celém světě, máme tu čest již nějaký ten pátek spolupracovat na budování jejich značky zaměstnavatele. Prošli jsme postupně třemi fázemi: POZNÁNÍ – STRATEGIE – REALIZACE. Přesněji řečeno, realizaci, tedy uvedení značky v život, se věnujeme právě teď.

Zapojení zaměstnanců aneb Značka se buduje zevnitř ven

Ve skutečnosti se značka nerodí na papíře, ale mezi lidmi, skutečnými zaměstnanci. Proto vždy začínáme u nich a s nimi. Zaměstnance IFE jsme zapojili od první chvíle. S nimi jsme konzultovali důležitá zjištění ve fázi poznání i hlavní body strategie. Jim jsme předkládali
k odsouhlasení i první vizuály interní a externí komunikace.

Díky tomu je vzniklá strategie jejich strategií a komunikace značky je ve skutečnosti shrnutím jejich slov, pod která jsou ochotni se podepsat a spojit s nimi své tváře a jména.

Pozn.: článek o tom, jak jsme dělali fáze POZNÁNÍ a STRATEGIE značky IFE, si můžete přečíst zde.

Co nám dala strategie?

Hromadu poznatků o společnosti a jejích zaměstnancích, kandidátech i konkurenci jsme využili k tomu, abychom definovali ideální obraz značky zaměstnavatele IFE a cestu, která vede k jeho dosažení.

Hlavní strategické výstupy:

  • BrandBook (ucelené představení ideálu značky zaměstnavatele IFE)
  • Onepager (jednoduché heslovité jednostránkové shrnutí toho nejdůležitějšího, co ideál značky reprezentuje)
  • Popis person cílových skupin kandidátů
  • Komunikační strategie

Obsah a forma komunikace – aby lidé vnímali to, co vnímat mají

Myslím, že se mohu dopustit malého zjednodušení a říci, že to, co lidé u firmy, coby zaměstnavatele, vnímají nejintenzivněji, lze rozdělit do třech oblastí:

1. Proč je firma na světě a co díky svému poslání dělá?

  • Lidé chtějí raději stavět katedrálu, než skládat cihlu k cihle. Poslání má proto v komunikaci značky klíčovou roli.
  • Určitě bychom neměli opomenout příběh firmy, který je pro lidi důležitý a který patří do této kategorie, protože odráží smysl a úsilí firmy.
  • Tolikrát skloňované CSR je pak logicky také důsledkem toho, o co firmě jde.

2. Jaká firma je?

  • Firmy často mluví o hodnotách, ale lidé vnímají spíše to, jaká firma díky těmto hodnotám je, tedy jak se tyto hodnoty projevují.
  • Mezilidské vztahy, styl vedení, příležitosti k růstu, společné akce v práci i mimo ni, samotné fyzické prostředí, ve kterém zaměstnanci pracují. To vše ovlivňuje vnímání lidí (tedy značku zaměstnavatele).
  • Pro lidi je důležité cítit k zaměstnavateli nějaké sympatie, ten (a klidně racionálně nezdůvodnitelný) pocit, že do této firmy se hodí. Na druhé straně, firma potřebuje do svých řad ty správné jedince, a tak předně potřebuje mít jasno v tom, kteří to ti správní jsou.

3. Co firma jako zaměstnavatel nabízí?

  • Cílem není zahltit kandidáta nekonečným výčtem všeho, co svou příslušností k firmě získá, ale představit mu naopak jen to zásadní, co považuje za důležité, co je pro firmu charakteristické a co ji zároveň odlišuje od konkurence.

Samozřejmě, není to jen o obsahu, ale také o formě. Je klíčové zvolit ten správný jazyk, vyjadřovací prostředky a vůbec vizuální styl.

Pro nás jsou v tomto případě důležitým vodítkem a) archetyp značky (v případě IFE „hrdina“) a v neposlední řadě b) persony lidí, na které cílíme. To platí jak pro komunikaci s kandidáty, tak se zaměstnanci. Ostatně, cílem Employer Brandingu by nemělo být nic menšího, než tyto dva světy spojit v jeden. 

Onepager – shrnutí klíčových parametrů značky zaměstnavatele IFE, které mají lidé vnímat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Příběh společnosti – hrdiny mezi zaměstnavateli (vlevo), Hrdinové jsou sami sebou a vědí přesně,                       koho mezi sebe chtějí (vpravo)

 

 

 

 

 

 

 

Jasně formulovaná nabídka, kterou si člověk zapamatuje (vlevo)IFE má odvahu vítězit s lidmi a ti na oplátku       kopou za IFE (vpravo)

 

 

 

 

 

 

 

To vše navnímají lidé v brožuře a na billboardu

 

 

 

 

 

 

 

...nebo třeba na plakátech ve vlacích

   

 

 

 

 

 

Není to jen o komunikaci, ale o celé síti kontaktních míst

Důležitým úkolem, který před námi a hlavně před IFE stojí, je aktivovat svou značku v celém náborovém procesu i životním cyklu zaměstnance. Každý telefonát s kandidátem, e-mail, pohovor nebo třeba assessment centrum, tam všude by měli lidé vnímat IFE tak, jak si společnost ve strategii vzala za své.

Program doporučení – zaklínadlo, které málokde opravdu funguje

Více než 20 % všech nových zaměstnanců přichází do IFE na doporučení těch stávajících.
O tomto číslu by si mohlo mnoho firem nechat jen zdát. Bohužel to doposud nebyla zásluha ani nás, pekařů z BrandBakers ,ani stávajícího programu doporučení. Ten ostatně představoval klasiku – finanční odměna pro doporučujícího zaměstnance rozdělená do dvou částí (polovina po zkušební době a druhá polovina po půl roce). Protože jsme se o tomto programu, jakož i o motivaci doporučovat (ta nespočívala v existenci programu doporučení), bavili se samotnými zaměstnanci, viděli jsme zde velký potenciál zásadně zvýšit počet kandidátů přicházejících na doporučení. Ve spolupráci se zaměstnanci jsme nastavili nový systém odměn – především nepeněžních a navíc zahrnujících i kolektivní odměny. Navrhli jsme jednoduchý set podpůrných komunikačních materiálů a dárků – brožura, pexeso a omalovánky s tematikou kolejové dopravy, přívěšek na klíče, nastavili jsme interní komunikaci. Zdánlivě žádná Amerika, ale ve skutečnosti dramatický rozdíl. Zaměstnanci dnes mohou IFE mnohem snáze představit, udělat osloveným kandidátům radost dárkem, dát jim nějaké informace a emoce s sebou na cestu. Díky tomu se pak významně zvýší i dosah a množství takto oslovených kandidátů.

Interní plakát představující program doporučení

Pexeso a omalovánky s tematikou kolejové dopravy jako dárek a k tomu jednoduchý přívěšek na klíče

 

 

 

 

 

 

 

Je fajn, když lidé vědí, co a s jakým cílem dělají

Ve světě, ve kterém mnoho zaměstnavatelů bezradně tápe, utrácí za cokoliv ve víře v lepší zítřky a plácá kampaň přes kampaň, ví IFE přesně, kdo je její publikum a jak má společnost vnímat. A co je důležité, ví to nejen management, ale i ostatní řadoví zaměstnanci. Díky tomu mohou být v budoucnu aktivity společnosti v náboru konzistentní a energie a peníze vynakládány s jasným záměrem. 

 

 

Dále si přečtěte:

1) Studenti jedou s Faurecii

2) Parádní náborová kampaň

3) S dobrým obsahem zvládnete náborovou komunikaci i dárek pro klienty 

4) Náborová komunikace jako loterie nebo promyšlený tah? 

5) Jak zaujmout náborovým bannerem na LinkedIn? 

Dostávejte naše nejlepší články každý měsíc do e-mailu

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.