Naše firmy jsou převážně řízeny lidmi, kterým je nad čtyřicet, zatímco nabírat chceme převážně ty, narozené po roce 1980, tedy příslušníky oné tolikrát omílané generace Y.

A to, chtě nechtě, způsobuje řadu nedorozumění. Současní hybatelé firem si snad uvědomují, že ona nadcházející generace je poněkud jiná, že peníze a kariéra pro ně nejsou mnohdy tím nejdůležitějším, že je mnohem více zajímá smysl práce a přínos, který firma má, že nejsou ochotni práci a kariéře obětovat tolik, co jejich rodiče... Vždyť vy víte. Všichni jsme tolikrát četli nějaké výzkumy, které o tom mluví. Přiznejme si, že většina firem na tuto skutečnost nijak extra nezareagovala.

A tak jsou pod tlakem HRisté. V mnoha firmách to s nedostatkem lidí došlo tak daleko, že je v ohrožení samotná podstata firmy, tedy její business. HRisté potřebují sehnat lidi a potřebují je sehnat hned. Potřebují rychlá vítězství a jakékoliv řešení, které trvá déle než tři měsíce, je problém. Je tedy logické, že se vrhají na HR marketingovou komunikaci jako na něco, co je má spasit.

Předělávají své kariérní weby, vytvářejí náborové brožurky a letáčky, objevují kouzla oněch, tak dlouho zakázaných, sociálních sítí, rozjíždějí mediální kampaně. Někteří to dělají lépe, jiní hůř. Najednou chtějí dělat vše, co dosud nedělali – a pokud možno hned.

Dobře vedená komunikace může být silnou zbraní k tomu, aby firma získala povědomí a určitý prvotní zájem kandidátů. Je to ale to jediné, na co bychom měli vsadit v dlouhodobém horizontu? Dá se s tím uspět i za pět let?

Obávám se, že nedá. A řeknu vám proč. Jednoho dne, a ten den přijde již brzy, budou všechny velké firmy mít hezké kariérní stránky, brožurky a veselé posty na Facebooku, všichni pojedou nějaké kampaně. Bude to takový ten reklamní zmatek, na který jsme byli po léta zvyklí ze světa prodeje zboží a služeb.

Kdo tedy vyhraje? Ti, kteří utratí za reklamu více? To sotva. Jsou snad Apple, Tesla Motors nebo Nike tak úspěšní proto, že utrácí více za reklamu? Určitě ne. Ti přece mají mnohem víc. Jsou určitým způsobem jedineční oproti své konkurenci, dávají svým zákazníkům smysl a dokázali si s nimi vytvořit vztah skrze to, co reprezentují, v co věří a oč usilují. A nejinak tomu bude ve světě náboru zaměstnanců.

Těmi, kteří budou dominovat na trhu náboru zaměstnanců, budou atraktivní zaměstnavatelské značky.

Tedy ty společnosti, které si dokáží vybudovat se svým publikem potenciálních kandidátů i zaměstnanců vztah, které jim budou dávat smysl a které dokáží být jako zaměstnavatelé v něčem jedinečné, odlišit se od ostatních.

K vybudování takové značky samotná reklama či v širším pojetí marketingová komunikace nemůže stačit. Značka zaměstnavatele totiž není to, co říkáte vy, ale to, co o vás, coby zaměstnavateli, říkají a co ve vztahu k vám cítí oni, vaše publikum – zaměstnanci, kandidáti, širší veřejnost.

Atraktivní značku zaměstnavatele poznáte mimo jiné podle toho, že splňuje tři hlavní kritéria.

Autentická

Tedy to, co reprezentuje a prezentuje navenek směrem ke kandidátům, je v souladu s tím, co reprezentuje ve vztahu k zaměstnancům. Atraktivní zaměstnavatelská značka totiž lidi neláká, aby je posléze, po nástupu do práce, zklamala a ztratila.

Relevantní

Není tady pro každého. Má své publikum, určitý typ lidí, ke kterým má blízko. Těm říká a nabízí to, co takové lidi zajímá a podle čeho si zaměstnavatele vybírají, těm dává smysl, komunikuje s nimi těmi správnými kanály.

Jedinečná

Je to sakra nesnadné, ale úspěšné značky to vždy dokážou. Tedy dokážou být jedinečné oproti svým konkurentům, dokáží se odlišit, být v něčem lepší. Ať už je to firemní kultura, styl vedení lidí, smysl práce... Cokoliv, ale hlavně něco.

Splnit všechna tato tři kritéria (a samozřejmě zároveň) není vůbec snadné.

K vybudování takové zaměstnavatelské značky sama HR marketingová komunikace nemůže stačit. Je jen jedním, byť důležitým, dílkem mozaiky.

Cílené budování značky vždy začíná velkým domácím úkolem. Poznáním toho, jak vaši společnost, coby zaměstnavatele, vnímají samotní zaměstnanci, proč v ní pracují, zda a proč by ji doporučili ostatním lidem. Je potřeba rozumět skvěle vašim cílovým kandidátům, znát jejich persony, rozumět tomu, podle jakých kritérií si vybírají svého zaměstnavatele a v neposlední řadě je dobré mít přehled o konkurenci – co dělá, říká a lidem nabízí.

Na základech opravdového poznání totiž můžete postavit správnou strategii. Jasnou představu o tom, kde jste jako zaměstnavatel dnes a kde chcete být zítra, co budete lidem říkat a nabízet, v čem se můžete a chcete v dlouhodobém horizontu odlišit od vašich konkurentů.

Pracujte tedy na svých malých rychlých vítězstvích. Potřebujete je. A náležitě si je užívejte. Nezapomínejte ale na svou budoucnost. Udělejte si pečlivě své domácí úkoly a vytvořte skvělou strategii. Ta vám totiž pomůže vaši zaměstnavatelskou značku skutečně vybudovat.

Jednoho dne totiž můžete být těmi, kteří svou atraktivní zaměstnavatelskou značkou válcují trh. A nebo se budete bít s těmi méně úspěšnými na poli reklamy. A věřte mi, to bude boj neveselý, drahý a zřídkakdy úspěšný.

Dále si přečtěte: 

1) Bez poslání ani ránu. Ani v KPMG 1/2

2) Bez poslání ani ránu. Ani v KPMG 2/2

3) S Janou Patkovou nejen o náboru mladých studentů 

4) Parádní náborová kampaň

5) Dixons - kariérní možnosti srozumitelně a zábavně