Po dohodě s naším milým klientem, společností IFE-CR, a. s., si dovolujeme představit vám dílčí výstupy z průběhu procesu tvorby značky zaměstnavatele. Nahlédněte tedy k nám do pekárny v průběhu procesu tvorby zaměstnavatelské značky společnosti IFE. Společnost IFE sídlí v průmyslové zóně v Modřicích kousek od Brna a má bezmála 600 zaměstnanců. Konstruuje a vyrábí dveře do vlaků, tramvají a metra (například toho pražského) a celosvětově má 40% podíl na trhu.

Vedení společnosti IFE to myslí s budování zaměstnavatelské značky vážně, a proto se rozhodlo pustit do systematického a zdlouhavého procesu budování značky. Máme radost, že jim na této cestě můžeme být průvodci právě my.

A jak to tedy s projektem zaměstnavatelské značky IFE bylo, je a bude...?

Na začátku bylo... POZNÁNÍ

Aby to poznání bylo opravdu důkladné, bereme to „od podlahy“. Na samém začátku projektu sestavíme interní projektový tým, se kterým se následně setkáme na třech workshopech – na začátku fáze „Poznání“, na jejím konci a na závěr následující fáze „Strategie“. Má obvykle 15 – 30 členů a je sestaven z lidí na pozicích napříč celou firmou – od operátorů, přes mistry výroby, technické inženýry až k managementu a vedení závodu či společnosti. Nejinak tomu bylo i v případě společnosti IFE, kde jsme spolupracovali s 18 účastníky.

Obr. 1: Na společném workshopu. Bavilo nás to.

Náplní workshopů bývají cvičení týkající se zaměstnavatelské značky, díváme se zde na různé parametry zaměstnavatelské značky a jejich vnímání členy týmu. Samozřejmě zde také představujeme výstupy naší dosavadní práce na projektu – tedy například výsledky výzkumů, návrhy v oblasti strategie atd.

Nedílnou a velmi důležitou součástí každého projektu představuje interní komunikace, protože naším cílem je "udělat z náboru téma" daleko přesahující HR tým. Vždyť zaměstnavatelská značka není jen o práci HR týmu, ale především o zapojení všech zaměstnanců ve firmě, včetně managementu – neboť to jsou především oni, kdo značku zaměstnavatele spoluvytvářejí.

Obr. 2: Byly to i tyto plakáty, které zaměstnance společnosti IFE projektem provázely.

Potom, co jsme sestavili projektový tým a informovali zaměstnance, co že se to u nich ve firmě děje, jdou do akce naši výzkumníci. Každý projekt tvorby značky zaměstnavatele totiž začínáme do hloubky provedenou analýzou stávajícího stavu – tedy částí „Poznání“. Ta zahrnuje obvykle tři hlavní oblasti:

1) Analýza vnímání zaměstnavatelské značky klienta, v tomto případě společnosti IFE. Průzkum obvykle provádíme pomocí řízených rozhovorů s 10 až 30 lidmi (podle velikosti společnosti) a dotazníkového šetření cíleného na všechny zaměstnance. Díváme se rovněž na stávající náborový proces – účastníme se proto i přijímacích rozhovorů, prvního dne v práci, prezentací vedení firmy zaměstnancům, atd. Podívali jsme se zkrátka na to, jak IFE coby zaměstnavatele vidí samotní zaměstnanci. Co se jim líbí, co je štve, zda a z jakých důvodů by někomu IFE doporučili, atd.

2) Analýza náborové komunikace konkurence. Podívali jsme se na to, jak to v náboru válí konkurence IFE – jak komunikuje, co lidem nabízí. Náborovou komunikaci zkoumáme obvykle u tří až pěti subjektů. Analýzu děláme na základě informací získaných v on-line prostředí – především na kariérních stránkách a sociálních sítích.

3) Analýza preferencí kandidátů. Potřebujeme vědět, jak a podle čeho si svého zaměstnavatele vybírají ti, které chceme do firmy získat – z několika vytipovaných cílových skupin (dělníci, techničtí inženýři, absolventi VŠ atd.). Zaměřujeme se na to, co chtějí, co je zajímá, jakou nabídku shledávají atraktivní a co je naopak vůbec nezajímá – co slyšet nechtějí a čím je třeba náš klient může i odradit. Analýzu preferencí kandidátů děláme kombinací rozhovorů a on-line dotazováním vybrané cílové skupiny.

Všechny tyto ingredience dáme dohromady a vyjde nám tzv. EVP (Employer Value Proposition), tedy unikátní nabídka zaměstnavatele – parametry, ve kterých je (nebo má být) daná zaměstnavatelská značka jedinečná. Připojujeme také soubor doporučení pro náborový proces. A proč to všechno? Přeci proto, abychom byli schopni představit firmu kandidátům takovou, jaká je, nabídnout jim to, co firma skutečně má a co je pro ty lidi zároveň důležité a dokázat firmu odlišit od konkurence. Bez tohoto poznání by jakákoliv naše strategie pro budování značky byla výplodem vlastní fantazie a hraním loterie s klientovým časem a penězi.

Už víme, kde jsme – kam se vydáme, to nám ukáže STRATEGIE

Práci v terénu jsme dokončili – máme všechny potřebné ingredience, nyní nás tedy čeká práce v pekárně. Ano, řeč je o fázi projektu „Strategie“, neboť strategie budování značky není nic jiného než mapa cesty, po které IFE nějaký ten pátek půjde. Díváme se na to, jak by měla být značka ideálně vnímána a jak toho náš klient dosáhne. Výstupem je brandbook – tedy dokument, ve kterém je zaměstnavatelská značka podrobně popsána, a Strategie náborové komunikace – tedy jakými konkrétními prostředky tohoto bude dosaženo.

V případě společnosti IFE jsme pro brandbook použili fotografie jejích vlastních zaměstnanců, opravdovost prostě fotobanka nenahradí.

Obr. 3: Určení archetypu dané zaměstnavatelské značky je důležité pro další postup.

Obr. 4: Popis toho, jací jsme a koho hledáme.

Obr. 5: One pager – to nejdůležitější ze zaměstnavatelské značky na jedné stránce.

Příběh HRDINY pokračuje... REALIZACE

S jasnou strategií je realizace náborové komunikace mnohem jednodušší. Analytickou a návrhovou fázi projektu zaměstnavatelské značky máme úspěšně za sebou, a nyní se můžeme směle pustit do části realizační – začít tedy tvořit konkrétní výstupy, jimiž mohou být například kariérní webové stránky, program doporučení, náborová kampaň, atd. Se společností IFE se nyní nacházíme právě v této fázi, nebudeme tedy v této chvíli prozrazovat víc. Věříme, že si konkrétních výstupů naší spolupráce brzy všimnete sami. Pokud ne na internetu a přímo v Brně a okolí, tak například v některém z našich dalších článků.

Je vlastně skvělé, že se můžeme s prací IFE takto pochlubit. To svědčí o odvaze klienta, který se nebojí odkrýt karty. Prostě, IFE je silný hráč a hrdina, nejen mezi zaměstnavateli.

Dále si přečtěte: