Program doporučení je ve firmách hojně používaným náborovým prostředkem. Podle našeho výzkumu Aktuálních trendů HR marketingu v ČR pro rok 2015 jeho popularita mezi personalisty meziročně vzrostla z 8 % na 17 %. My pekaři však vidíme, že je to stále značně nedoceněný nástroj. Vlastně je to taková popelka prostředků náboru. A to chceme změnit. Tento článek z velké části čerpá z případové studie, programu doporučení, který jsme připravili pro jednoho našeho klienta. 

Proč věnovat programu doporučení pozornost?

Jak vyplývá z výzkumu společnosti Jobvite a ukazuje následující obrázek, přes program doporučení přichází pouze 7 % uchazečů, ze kterých se však „rekrutuje“ celých 40 % nových zaměstnanců!

To však není všechno. I v ostatních parametrech je program doporučení daleko před svými konkurenty:

• Kvalita uchazečů: Programy doporučení jsou nejefektivnějším nástrojem náboru, pokud jde o kvalitu získaných kandidátů. Zdroj: Staffing.org 2011
• Rychlost náboru: Průměrný čas od podání přihlášky kandidáta po jeho nástup na pozici činí v případě programů doporučení 29 dní, zatímco u pracovních portálů je to 39 dní. Jobvite Index 2012
• Fluktuace nových zaměstnanců: Fluktuace po prvním roce zaměstnání ve firmě je v případě zaměstnanců vzešlých z referenčních programů o 24 % nižší než v případě zaměstnanců, kteří přišli z pracovních portálů. Jobvite Index 2012
• V průměru 28 % přijatých zaměstnanců přichází do firem na základě programu doporučení. U nejúspěšnějších firem však tento podíl činí celých 46 %. CareerXroads 2011–2012.

Více o programech doporučení si můžete přečíst v článcích Program doporučení – proč vůbec a jak lépe? a Program doporučení – náborový prostředek budoucnosti.

Co je předpokladem úspěšného programu doporučení 2.0?

Má-li být program doporučení 2.0 úspěšný, je na začátku nutné pracovat na tom, aby lidé chtěli doporučovat (a věděli, co o svém zaměstnavateli říkat), abychom zvýšili jejich „angažovanost“. Proto je nutné klást velký důraz na motivační faktory, začlenění zábavy a v neposlední řadě i na intenzivní komunikaci o programu doporučení ve firmě.

Co je třeba udělat na samém začátku?

Jak praví známá poučka a praxe potvrzuje – mohu řídit jen to, co měřím. Úplně na začátku tedy stojí za to zmapovat si, kolik procent kandidátů nám přichází na doporučení teď, a vytipovat si, které pozice přesně potřebujeme obsazovat, a to kvůli účinnému zacílení programu doporučení. V optimálním případě si taky vyčíslíme, kolik nás stojí získání námi požadovaného kandidáta jinými prostředky, například přes personální agenturu. Nezapomeňte však, že se hraje také o kvalitu nových zaměstnanců, jejich trvalou úroveň chtění (angažovanost), rychlost náboru (i čas jsou peníze...) a úroveň fluktuace nových zaměstnanců. Odtud se odvíjí další bod – zjištění či určení množství finančních prostředků a časové dotace, které hodláme do programu doporučení 2.0 investovat, protože ač velmi účinný, zadarmo to nebude. Pokud máme hotovo, je na čase odpovědět si na klíčovou otázku...

Proč bych měl(a) firmu doporučovat?

Hlavní myšlenky nového programu doporučení vycházejí ze změny motivace k zapojení zaměstnanců – od finanční odměny k jiným motivátorům – aneb proč bych měl doporučovat:

• Chci nejlepší kolegy (lidi, se kterými budu rád spolupracovat, protože jsou skvělí profíci a moje krevní skupina).
• Jsem hrdý na svou firmu, a proto nabízím otevřené pozice svým kamarádům.
• Odměnou je mi především pochvala, visibilita a nefinanční odměna (poukázky na zážitky, speciálně vytvořené užitečné a zábavné předměty), až na posledním místě peníze.
• Nový program doporučení mě baví – hraju hru, soupeřím, spolupracuju, vyhrávám.
• Odměnu dostávám já a také můj tým (chceme zatáhnout do nového programu doporučení co nejvíce lidí).

Co je jádrem programu doporučení 2.0?

Hra, ve které doporučovatelé sbírají body a při dosažení určitého počtu bodů získá jednotlivec i tým nějaký jedinečný zážitek. Vaši zaměstnanci se například mohou proměnit v lovce lebek a sbírat „skalpy“. Body se připisují za každý získaný životopis, pozvaného kandidáta, přijatého kandidáta, přijatého kandidáta po zkušební době a po jednom roce (další metriky si můžete nastavit dle libosti).

Čím program doporučení 2.0 podpořit?

Nabízí se nám hojná paleta možností. Čím více jich využijeme, tím lépe, neboť spolu vzájemně souvisejí, doplňují se a podporují. Hlavně však:

• Elektronickým školením (offline webinářem) pro všechny zaměstnance; formou se může jednat o vtipné interní video, jehož účelem bude představit nový program doporučení a strhnout zaměstnance k doporučování (podobně jako náborové video společnosti Twitter).
• Intenzivní interní komunikací (např. plakáty, pravidelnými e-maily s novými pozicemi a také
  s informací o úspěších, nástěnka pro sledování výsledků programu, články do interního časopisu).
• Prezentací, jak nový program doporučení funguje, kterou rozešleme na začátku všem svým kolegům.
• Náborovou brožurou, která pomůže zaměstnancům v představování společnosti a shrne základní představení společnosti jako zaměstnavatele.
• Dárkovými předměty, jako jsou například trička, buttony, hrníčky, plyšáci apod.
• Pokud budeme puntičkáři, tak i logem a sloganem vytvořenými speciálně pro náš nový program doporučení.

Extrémně důležitá je zde rychlá zpětná vazba pro jednotlivé doporučovatele, aby měli informaci, jak si jejich kamarádi-kandidáti vedou, a mohli své doporučování zlepšovat.

Důležitým podpůrným a stmelovacím prostředkem programu doporučení 2.0 jsou rituály, kdy budou například nejlepší doporučovatelé vyznamenáni 1x měsíčně před „nastoupenou jednotkou“, poděkuje jim někdo z managementu, dostanou něco originálního a po celý měsíc se budou pyšnit nějakou speciální výsadou, obnášející například nošení speciálních triček či mikin („žlutých trikotů“) vytvořených pro nový program doporučení.

Pokud nový program doporučení doplníme i vyladěným obsahem náborové komunikace, v optimálním případě i textově a graficky „vyšperkovanými“ náborovými inzeráty a pro jednotlivé pozice vytvořenými unikátní obrázky či bannery, je úspěch zaručen.

Proč tedy program doporučení 2.0 nevyužít a nezjednodušit si tak práci...?

Dále si přečtěte:

1) Značka jako magnet, motor a tmel

2) Spouštěče změny zaměstnání v ČR

3) Program doporučení - proč vůbec a jak lépe?

4) Zážitek nade vše

5) 20 součástek náborové komunikace