BrandBakers | Kvalitní kandidáty přilákáte značkou, které budou věřit

Kariérní stránky na webu firmy už při náboru nestačí. Skloňuje se proto často pojem HR marketing – budování silné značky zaměstnavatele. Proč roste zájem firem o HR marketing? Uveďte důvody, proč se firmy v současné době začínají mnohem více zabývat budováním značky zaměstnavatele.

Důvod je zcela pragmatický. Mají problém sehnat kvalitní lidi. Re-klamní sdělení uchazeči umí prohlédnout ať již prostřednictvím informací na internetu nebo se zeptají kamarádů a známých. Líbivá prezentace na kariérních stránkách nebo veletrhu pracovních příležitostí prostě nestačí. Značka zaměstnavatele řeší podstatu, ptá se na význam - proč firma existuje, čemu věří, na jakých přístupech a myšlenkách staví. Vzniká na základě "žité" skutečnosti, ingredience opravdovosti a ne na konstrukcích komunikačních mágů.

Náklady na nábor se zvyšují, některé pozice zůstají mnoho měsíců neobsazené. Firmy se učí dlouhodobě přitahovat lidi, kteří chtějí pro danou firmu (značku) pracovat, což je velký rozdíl od přetahování - nakupování - lidí od konkurence nebo přeplácení lidí na trhu práce.

O co při sestavování HR marketingu mají firmy především zájem?

V případě HR marketingu, který vidím jako fázi realizace značky zaměstnavatele, její komunikační naplnění, se firmy zajímají o kariérní stránky, obsah náborové komunikace, strategie pro sociální sítě a náborové kampaně. Hovoříme-li o značce zaměstnavatele, mají zájem především o kompletní strategie. Ty ústí do komplexního materiálu, kterému říkáme brandbook.

Jaké trendy ve vývoji HR marketingu u nás průzkum odhalil? Které nástroje a metody jsou u nás nejpoužívanější?

Podle výzkumu, který jsme provedli na začátku tohoto roku, a kterého se zúčastnilo 101 personalistů, by se firmy měly nejvíce zabývat právě vytvářením strategií značek zaměstnavatelů. Překvapením pro nás bylo druhé místo, na kterém se objevil uvítací balíček pro nové zaměstnance, který přeskočil i kariérní profily na sociálních sítích.

V uplynulých letech firmy hodně pracovaly na firemních hodnotách. A tak i v oblasti HR marketingu se nejpoužívanějším nástrojem stalo vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi. Následují plán pro budování firemní kultury a samostatná část kariéra na firemních www stránkách.

Které naopak málo využívané nebo neznámé?

Firmy v náborové komunikaci nepoužívají gamifikaci (začlenění herních prvků do náborové komunikace či náborového procesu), neřídí se daty z velkých socio-výzkumů a neznají přínosy jedinečného příslibu značky zaměstnavatele dávaného lidem na trhu práce. Analýza náborové komunikace konkurence je pro ně také oblastí neznámou.

Firmy neoptimalizují své kariérní stránky pro mobilní telefony a málo používají video jako nástroj představení firemní kultury.

Jaký bude další vývoj, o které nástroje bude růst zájem a proč?

Podle mého názoru budeme kopírovat světové trendy, jako vždy s několikaletým odstupem. Tam se již delší dobu zabývají porozuměním jednotlivým skupinám uchazečů, znovu se v komunikaci vracejí k osobnímu kontaktu s uchazeči, optimalizují kariérní stránky pro mobilní telefony. Tyto nástroje posunou laťku HR marketingu zase o něco výše a firmy, které je začnou využívat jako první, získají konkureční výhodu. Přičemž vyšší porozumění uchazečům - jejich rozhodovacímu procesu, jakou cestu jejich rozhodování prochází a rozhodovacím kritériím, podle kterých si vybírají svého chlebodárce - je opravdu klíčovým předpokladem pro efektivní HR marketing.

Co vás ve výsledcích průzkumu nejvíce překvapilo? Co naopak potěšilo?

Překvapily mě některé rozpory ve výsledcích. Trendem HR marketingu číslo tři by se měly stát kariérní profily na sociální sítích, zatímco unikátní obsah náborové komunikace se krčí až na osmém místě. Nechme se tedy překvapit, co si na těch profilech přečteme... K malé touze firem porozumět rozhodování uchazečů jsem se již vyjádřil výše. Nesoulad vidím také v trendech, jejichž přínosy hodnotí firmy nejvýše - vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi a plán pro budování firemní kultury - a skutečností, že téměř dvě třetiny personalistů považují firemní hodnoty pouze za jedno z kritérií při výběru nových zaměstnanců.

Nás určitě potěšilo, že strategie pro budování značky zaměstnavatele bude trendem číslo jedna.

Kde vidíte největší slabiny HR marketingu v Česku, jaké trendy se prosazují v zahraničí?

Důležité je, že se HR marketingem začínají firmy v ČR reálně zabývat. Jednu z velkých příležitostí vidím ve větší spolupráci personalistů a marketérů. Jednoduše mi dává smysl, aby se do náborové komunikace zapojili také marketéři a manažeři značek. Ti mnohdy vědí, kdo je jejich zákazník, v čem je jejich značka jedinečná, na jakých hodnotách značka staví. Tyto prvky by mohli personalisté začít rychle používat.

V České republice jsme stále na začátku kultivace práce s kandidáty. Přístup "kandidát = zákazník" se začíná postupně naplňovat konkrétními kroky. Firmy vylepšují své kariérní stránky, upravují znění svých náborových inzerátů, zakládají kariérní profily na sociálních sítích. Zatímco v zahraničí se již vytvářejí komplexní strategie, jak má zážitek kandidátů vypadat v celé délce náborového procesu. Obsahový marketing má velký význam. Používá se daleko více náročnějších prostředků jako jsou videa, gamifikace či alespoň infografika. A všechno je zabaleno a kandidátům předkládáno s větší porcí kreativity.

Je rozdíl v tom, jak budují značku malé a střední firmy a jak a velké firmy? V čem? Někdy se tvrdí, že malé omezuje rozpočet, ale je to tak? Nějaký příklad.

Největší rozdíl vidím v tom, že malé a mnohé střední firmy budují svou značku "pouze" v úrovni produktu a zaměstnaneckou značkou se zabývají minimálně nebo vůbec. Jejich potřeby náboru nových zaměstnanců nejsou velké. Pakliže však chtějí i v budoucnu přitahovat kvalitní lidi, je potřeba do svého představení na pracovním trhu něco investovat. Problém malých firem nespatřuji v malém rozpočtu, ale v jeho nesprávném rozdělení. Malé firmy však mnohdy netuší, že disciplína jako HR marketing existuje, že je dobré se na trhu představit jako kvalitní zaměstnavatel.

S čím by firma, která se rozhodne budovat silnou značku zaměstnavatele, měla začít a kdo z firmy by měl být v týmu, který se personálním marketingem zabývá?

Na začátku dlouhé cesty budování zaměstnavatelské značky je nutné udělat dvě věci. Stanovit cíl, vyjasnit si, čeho chce firma dosáhnout, jaký je ideální obraz její značky. A sestavit projektový tým, který se bude na přípravě a realizaci značkové strategie podílet. V týmu by měli být lidé ze všech oddělení - nejen HR a marketingu - a úrovní, kteří mají chuť se na projektu (dobrovolně - bez očekávání odměny) podílet. Je dobré mít na paměti, že značka je to, co si o firmě myslí její zákazníci/zaměstnanci a ne to, co o sobě firma říká. A vytváření asociací v hlavách zákazníků/zaměstnanců je běh na dlouhou trať.

Prvními kroky projektu budování silné zaměstnavatelské značky pak jsou analýzy současného stavu vnímání zaměstnavatelské značky. Zjišťujeme současný, výchozí, stav. Co si o firmě myslí její zaměstnanci, uchazeči o práci, kteří nebyli vybráni, mnohdy také hovoříme se zaměstnanci konkurence. Analyzujeme náborovou komunikaci a aktivity konkurence.

Žijeme v době sociálních sítí, jak je lze využívat pro budování pověsti zaměstnavatele?

Má-li firma zpracovanou obsahovou strategii, vytvořenou na základě své značky, tedy ví-li, co o sobě chce říkat, k jakým tématům se chce vyjadřovat, jakým slovníkem se svými zákazníky chce hovořit, může začít využívat sílu sociálních sítí naplno a efektivně. Sociální sítě si můžeme představit jako výlohu krámku, přes kterou lze nahlédnout do firmy a udělat si rychle obrázek o tom, co je uvnitř. Navíc můžeme zapojit kolemjdoucí a zákazníky do toho, jak ta výloha vypadá. A cíleně oslovit ty, kteří o nás můžou mít zájem.

Jaký rozdíl je při využití Facebooku a jaký při LinkedInu – čím se to liší?

Využití zmíněných sociálních sítí vychází z jejich podstaty. LinkedIn sdružuje lidi prostřednictvím jejich profesních zájmů zatímco přátelé na Facebooku jsou rodinní příslušníci, kamarádi ze školy, známí, kteří s námi sdílejí společné zájmy a daleko v menší míře kolegové z práce. Cílové skupiny zaměstnanců využívající tyto dvě sociální sítě se významně liší, stejně jako skladba obsahu, kterou tyto sítě svým "čtenářům" přinášejí.

Nositelem značky i kultury by ideálně měli být manažeři firem. Jak s nimi pracujete, když pomáháte firmě rozvíjet její zaměstnavatelskou značku ?

Projekt budování značky zaměstnavatele, který nejčastěji probíhá půl až jeden celý rok, provází po celou dobu intenzivní interní komunikace. Malá část manažerů je do projektu přímo zapojena. Jejich cílem je pak přinášet vhled a nápady a také průběžně komunikovat se svými týmy a kolegy v průběhu projektu. Vzniká také spouta interních materiálů a aktivit, kterými je značka komunikována a upevňována dovnitř. Značku s manažery procházíme na workshopech, na kterých můžou značku zažít a stejně tak formou tištěných a elektronických brožur, které jim značku přibližují.

Žijeme v době sociálních sítí, jak je lze využít pro budování značky zaměstnavatele?

Firmy se můžou na sociálních sítích představit jako organizace, živé organismy, s originální firemní kulturou, myšlenkami a zájmy. Mohou nechat nahlédnout lidem pod pokličku, zjistit, jakou firmou vlastně ve skutečnosti jsou. A tím pádem oslovit své potenciální zaměstnance prostřednictvím svých "hodnot" a přístupů. Začít přitahovat ty správné lidi, kteří se můžou ve firmě cítit jako ryby ve vodě, což je důležité pro jejich skutečnou vnitřní motivaci. Jak říká klasik "firmy často nabírají lidi podle vzdělání a zkušeností a propouší kvůli toho, jací jsou." Proto je tak důležité přitahovat a nabírat ty "správné" lidi pro danou firemní kulturu.

V čem dělají zaměstnavatelé největší chyby v HR marketingu?

Podle mého názoru se aktivity často zaměřují na zvýšení známosti zaměstnavatelské značky a málo na vytváření žádoucích asociací. Rozpočty se vyčerpávají na krátkodobá řešení na úkor trvalých dlouhodobých přínosů. Častěji slyšíme "připravte pro nás náborovou kampaň" než "pomožte nám zlepšit zážitek kandidátů z náborového procesu". Firmy toho dělají v náborové komunikaci hodně a je to málo provázáno dohromady. Originálních řešení, s nápadem, je jako šafránu.

Co všechno HR marketing zahrnuje a jakou roli v něm má HR management? Stanou se HR manažeři nakonec i marketéry?

Z pohledu přiblížení se člověka k firmě, HR marketing zahrnuje aktivity od vytváření žádoucích asociací s firmou spojených, přes řízení veškeré náborové komunikace od náborového inzerátu až po předložení pracovní nabídky, konče rozhovorem a komunikací po ukončení pracovního poměru. Protože je nábor klíčovou funkcí HR týmů, management je tím, kdo proces HR marketingu iniciuje a řídí. Pakliže se HR manažeři nestanou marketéry, bude pro ně dobré pochopí-li, že tuto kompetenci ke své práci potřebují a doplní si ji třeba spoluprací s marketéry.

Kompletní výsledky výzkumu si můžete prohlédnout zde.