Atomová dřina

Co je to vlastně ta značka zaměstnavatele? Řeknu vám, je to věda. Ne ne, dělám si legraci. Především je to dřina. Hodiny diskusí s lidmi (a ne jen v úrovni top managementu a střední úrovni manažerů), vyjasňování si "jasných věcí", revidování nastavené strategie. Často měníte to, co už jste si mysleli, že je definitivní. Ale značka není něco definitivního. Je to živý organismus stejně jako lidé, kteří ji zosobňují, kteří ji věří, kteří žijí její hodnoty.

Značka je význam, který vaše společnost nabývá v hlavách lidí, ať již to jsou vaši zákazníci, zaměstnanci, partneři či dodavatelé. Značka je to, co si o vás myslí, s čím si vás spojují. Co se jim vybaví, když se vysloví jméno vaší společnosti.

Rozdvojená osobnost

Dobrá značka je jenom jedna. Neboli značka, kterou budujete v hlavách svých zákazníků je na chlup stejná s tou, kterou se prezentujete na trhu práce. Nebo si dokážete představit, že by to mohlo být jinak? Že by jste na trhu vystupovali vůči zákazníkům jako "psanec" (archetyp značky Harley Davidson) a uvnitř by společnost dýchala jako "jeden z nás" (archetyp značky Škoda Auto)?

Když se podíváme trochu pod pokličku, David A. Aaker popisuje identitu značky ve čtyřech úrovních: jako produkt, jako organizaci, jako osobu a jako symbol. A všechny tyto části dávají jeden celek. Čím více drží při sobě, čím konzistentněji se naplňují, tím je značka silnější - spojují se s ní takové asociace, které si její tvůrce přeje. (Kromě asociací umíme u značek měřit ještě další parametr, jejich známost.)

Záchranný kruh

Značka zaměstnavatele se stává už i v České republice tématem. Vedou k tomu pragmatické důvody personalistů. Zejména těch, kterým se nedaří dlouhodobě nabírat kvalitní (talentované, motivované, správné...) lidi. V České republice teprve pomalu dožívají nástroje HR marketingu jako leštění re-klamních sdělení a lakování rezivých firem narůžovo a začíná se hledat autentický obsah, tolik potřebný pro budování značky. Často slyšíme, už jsme všechno vyzkoušeli (následuje dlooooouhý seznam aktivit zahrnujících standardní inzerci, účast na veletrzích pracovních příležitostí, profily na sociálních sítích... až po letáky do schránek domácností) a pořád nic.

I když se nezaměstnanost pohybuje kolem osmi procent, v mnohých regionech, oborech a profesích to žádný převis nabídky nad poptávkou neznamená. A studenti se už taky do slovutných firem nehrnou, pozlátka a benefity mnohým přestaly vonět. Možností je mnohem více a absolventů vysokých škol bude mnohem méně (již za 4 roky bude celkový propad počtu absolventů oproti současnosti činit 26%!).

Inovace se nenosí

Come rain or shine, za každé situace uděláte dobrou práci pro svou značku, když se pokusíte změnit něco, co nefunguje dobře. Možná vám to nevyjde napoprvé ani napodruhé, ale za případné vítězství to myslím stojí. A nemusí to být zrovna zrušení náborových inzerátů ve stylu Zapposu. Vždy se zaraduju, když vidím jakýkoli pokus o inovativní přístup nebo produkt. Obzvlášť v oblasti náborové komunikace, kde je jich jako šafránu. Ale jsou.

Už jste slyšeli o pracovním portálu Business Animals, který vytváří komunitu obchodníků nebo o portálu StartupJobs, který se specializuje na lidi, kteří se chtějí spojit s něčím novým a dobrodružným? Nebo o on-line nástroji Jobote, který může pomoci s šířením vašich otevřených pozic prostřednictvím vašich zaměstnanců? Znáte portál Megajob společnosti HR expert, která se snaží (a nejen snaží) psát jedinečné náborové inzeráty? A co například aplikace Teamtailor, prostřednictvím které si za jeden den vytvoříte atraktivní kariérní stránky?

Rovnice o více neznámých

Když přijde na lámání chleba a je potřeba si projekt budování značky prosadit, začínáme hovořit o ROI a dalších nefinančních přínosech. Podíváte-li se na výsledky velkého výzkumu níže, zjistíte, že nejčastější metrikou přínosů budování značky zaměstnavatele je parametr angažovanosti zaměstnanců. Jak však převést tuto veličinu do finančního vyjádření?

Naštěstí máme i jiné výzkumy, které dokazují, že společnosti se silnou zaměstnavatelskou značkou mají téměř 2x nižší náklady na nábor a až o 28% nižší fluktuaci. Pro více informací nahlédněte prezentací níže.

Podle posledního velkého výzkumu společnosti EBI, kterého se zúčastnilo více než 1100 respondentů, jsou nejčastějšími pěti metrikami:

• angažovanost zaměstnanců
• fluktuace
• počet uchazečů
• kvalita uchazečů
• náklady na nábor

Značková kuchařka

Jestli čekáte na tajný recept na vytvoření přitažlivé značky zaměstnavatele, čekáte marně. Jediným kypřícím práškem bude vaše nadšení. Začněte s myšlenkou na konec - vyjasněte si, co chcete vaší silnou zaměstnavatelskou značkou změnit. Poté se pusťte do poznání současné situace. Zjistěte, co si o vás jako zaměstnavateli myslí Vaši zaměstnanci a uchazeči o zaměstnání na trhu práce. Udělejte si jednoduchou SWOT analýzu vašich náborových aktivit. Odpovězte si na otázky - kdo je váš ideální zaměstnanec a podle čeho se kandidáti rozhodují, když si vybírají svého zaměstnavatele. Položte si celou řadu otázek..., než se vydáte k rozhodnutí, jakou strategii zvolíte. Můžete se podívat na úplnou skladbu kroků, které na cestě ke značce můžete udělat - zde.

Otázka závěrem

...než se do budování značky zaměstnavatele pustíte, zeptejte se nejdříve sami sebe, jestli je to cesta, které věříte. Jestli je to cesta, pro kterou jste si dokázali získat podporu uvnitř společnosti (nahoře-uprostřed-i dole). Bude to dlouhá cesta bez rychlých vítězství. A je jen málo věcí horších než dělat něco, čemu nevěříte a pouze kopírujete něco trendového. 

Dále si přečtěte:

Skvělý kariétní web za jeden den 

Mít neznamená žít. Jak na firemní hodnoty?

Aby značka hořela, musí někdo škrtat sirkami.

Firemní hodnoty vytesané do kamene.

Věříte v něco? Tak hop s tím na zeď!