Příklad Roba Walkera jsem již jednou použil v jiném článku. Je nicméně tak dobrý, že se dopustím toho prohřešku a zmíním jej i nyní.

Rob Walker, reportér New York Times, totiž udělal jednoho dne malý experiment. Ve vetešnictví nakoupil několik věcí. každou v ceně do čtyř dolarů. Byly to samé nesmyslné cetky jako plastikový banán, ztracený hotelový klíč, dřevěná palička či prázdná sklenice od majonézy. Rob pověřil pár spisovatelů, aby mu ke každé z těch věcí napsali příběh. Tyto cetky, ale již podpořené podmanivými příběhy, pak Rob Walker prodal na eBay. Ano, čtete dobře, prodal je. A nejen to. Víte, jaká byla marže, které tímto prodejem dosáhl? Celých 2 700 %. Ano, je to podvod. A podvádět se nevyplácí, protože to zákazníci obvykle prokouknou a firmu to může stát vaz. Tak či onak, vypadá to, že příběhy na nás, příslušníky lidské rasy, prostě platí.

Jsme na nich odkojeni a zřejmě s nimi i zemřeme

Co jsme se narodili a začali vnímat, neustále nám někdo vypráví příběhy. Nejdříve nám předčítali z knížek o pohádkových bytostech, pak přišli na řadu ty dobrodružnější. Dnes a denně jsme s nimi v kontaktu. Každý film vypráví příběh, každá reklama je vlastně minipříběhem a noviny, zejména ty bulvární, nás hojně zásobují příběhy úspěchu, neštěstí, nevěry či nekalostí. My všichni, každý z nás, příběhy vyprávíme a rádi jim nasloucháme. Když se večer s rodinou potkáme u večeře, vyprávíme si příběhy z našeho pracovního dne, když na Facebook pověsíme fotky z víkendové grilovačky, vyprávíme tím svým přátelům svůj malý příběh, blogy, které čteme či píšeme jsou ve finále plné příběhů.

Zkrátka odrostli jsme na nich a zřejmě s nimi i zemřeme. Naučili jsme se skrze ně výborně vstřebávat informace, pomáhají nám věci pochopit a umožňují nám představit si sebe sama v určité situaci.

Být či nebýt součástí příběhu

Podívejme se na příběhy optikou HR marketingu.

Vaše firma žije svůj velký příběh, který se začal psát v okamžiku, kdy ji někdo z nějakého důvodu založil. Je to příběh, který má své hrdiny, někdy i padouchy, zlomové momenty i romantické scény. Svůj příběh žije i každý z kandidátů na trhu práce, kterého se svým HR marketingem, svou náborovou komunikací, snažíte oslovit a získat. Ve skutečnosti jde o to, zda váš příběh zapadá do kontextu příběhu kandidáta, zda se mu líbí představa, že bude součástí vašeho příběhu, a zda jeho osobní příběh naopak zapadá do toho vašeho.

Příběh jako forma komunikace

Na příběh můžete nahlížet jako na literární útvar. Já se na vyprávění příběhů dívám spíše jako na formu komunikace. Formu, kterou můžete předávat informace a vyvolávat emoce tak, aby vás lidé vnímali, pochopili a zapamatovali si to, co jim říkáte, a dokázali si ve vašem příběhu představit sebe sama a ztotožnit se s ním.

Váš firemní příběh, to není jen ten velký o vzniku a historii firmy – třeba jako příběh společnosti Danone. Ve skutečnosti je to nekonečné množství mikropříběhů, které se ve vaší firmě dnes a denně odehrávají.

Podívejme se třeba na takové firemní hodnoty. Můžete je kandidátům představit jen jako výčet pod sebou sepsaných slov a nebo každou z nich představit malým příběhem, který lidem ukáže, co znamená a jak se v praxi projevuje. Třeba tak skvěle, jako společnost Deloitte. Kandidáti tak pochopí firemní hodnoty určitě lépe než z několika odrážek s textem. 

Když představujete kandidátům hlavní důvody proč ve vaší firmě pracovat, můžete jim sepsat seznam hlavních argumentů. Nebo jim můžete vyprávět malé každodenní příběhy zaměstnanců na pozicích, na které kandidáty hledáte. Třeba tak, jak to dělá UPS ve své náborové komunikaci.

Kandidáti si tak snáze představí o čem je práce ve vaší firmě a jak by mohl vypadat jejich každodenní příběh.

I vaše firma je po střechu napěchovaná příběhy. Stačí jen chodit s otevřenýma očima. Posbírejte je a vyprávějte vašemu publiku. Pokud se stanete vypravěči příběhů, lidé vám budou lépe rozumět.

Jak říká Seth Godin (a jmenuje se tak i jeho knížka): “All marketers are liers tell stories”.

Já bych to snad jen dopnil o “All HR marketers are liers tell stories.”

Dále si přečtěte:

Představete vaše zaměstnance a nechte je říci proč ve vaší firmě pracují

BrandBook - mapa pro mořeplavce

Představte své opravdové hodnoty opravdově