Autor: Jiří Landa Akce 28. 4. 2020

Když smysluplná značka hory přenáší

Mrazivý únor 2005

Více než stoletá historie lemovaná nespočtem nezapomenutelných momentů, lidského úsilí, vítězství, proher a lidských příběhu měla v roce 2005 skončit.

Byl mrazivý únor. Legendární klub Bohemians Praha dlužil peníze kam se podíval, včetně vlastních hráčů a zaměstnanců. Byl v konkurzu a měl zaplatit pokutu 3 miliony korun, jinak by z druhé ligy, kterou toho času hrál, spadl až na úplné dno, a to do 3. třídy, amatérského fotbalu, odkud by cesta zpět na výsluní byla snem sotva reálným. Mecenáš, který by klub spasil, neexistoval. Pragmaticky nahlíženo, faktický zánik klubu byl logickým krokem, který měl následovat.

Vršovický klokan ještě nevydechl naposledy, ale nad jeho tělem už kroužil sup v podobě vychytralého  podnikatele Michala Vejsady, který klub přivedl do konkursu a rozhodl se vzít název a logo a přenést je na druhý konec Prahy. Prohlásil tehdy: „Mrtvolu dáme do márnice, duši vytáhneme a dáme ji do zdravého těla.“ Tím zdravým tělem měl být jeho provinční klub FC Střížkov.

Vždycky jsme s vámi.

Antonín Panenka o záchraně Bohemky v rozhovoru pro Českou televizi.

Srdce občas vítězí nad zdravým rozumem a sto let budovaná značka není jen název a logo a nelze ji proto přenést do jiného těla ani na Střížkov.

Značky patří jejich publiku spíše než jejich faktickým vlastníkům a tak se v únoru 2005 začal psát příběh, který nejen, že se stal legendou v českých luzích a hájích, ale obletěl celý svět. Osud milovaného klubu se rozhodlo vzít do rukou jeho publikum, jeho nejbližší – fanoušci, zaměstnanci, hráči, lidé, kteří s ním spojili určitou etapu svého života.

Výzva SOS Klokan, která měla být nejprve jen jakousi sondou ke zjištění jak moc jsou fanoušci ochotni zmobilizovat své síly k záchraně klubu, měla nebývalý úspěch a spustila doslova hnutí. Zanedlouho na to vzniklo Družstvo fanoušků Bohemians, v jehož čele stanul Antonín Panenka, legenda nejen vršovických klokanů, ale i evropského fotbalu vůbec. 

Sbírka na záchranu klubu by se dala přirovnat snad jen ke sbírce na stavbu Národního divadla. Již první den přispěli fanoušci částkou více než 600.000 kč. Měsíc od svého založení pak mělo Družstvo fanoušků Bohemians 3.000 členů a na svém kontě více než 2,5 milionu korun. Většina fotbalových subjektů postoupila své pohledávky v desetinové výši a závazky se tak začaly výrazně snižovat.

Peníze chodily dokonce i od konkurečních klubů, např. ze Žižkova či Slávie. Příběh se donesl daleko za moře, a tak na záchranu Bohemky přispívali i lidé  z Austrálie, Velké Británie či Jižní Ameriky. Řada hráčů odpustila klubu dluhy za nevyplacené mzdy a sám Antonín Panenka se vzdal více než půl milionu korun, které mu klub dlužil. Bohemku podpořili i lidé, kteří ji vůbec nefandili. Příběh, úsilí druhých a smysl byli zkrátka nakažlivé.

Pamatuji si, jak můj bratr, nadšený fanoušek a následně i zaměstnanec klubu, který mne do Bohemky později přivedl, vysvětloval rodičům, že i oni by měli přispět. Byl natolik přesvědčivý a zapálený pro věc, že chtě nechtě, museli rodiče záchranu Bohemky začít vnímat jako svou morální povinnost. 

16. května proběhla tisková konference, na které bylo oficiálně ohlášeno znovuzrození Bohemky.

Slogan “Vždycky jsme s vámi”, který později vznikl, nebyl prázdnou marketingovou proklamací, ale skutečným vyjádřením vztahu bohemáků ke svému klubu, ke své značce.

Získat klienty a vydělat peníze

O tři roky později jsem se na vršovickém stadionu ocitl i já. Nikoli jako fanoušek, který přišel na zápas, ale jako ředitel reklamky, která chtěla něco vytvořit pro charismatickou značku, udělat si PR v médiích a získat nové klienty z řad partnerů klubu, mezi kterými byly firmy, na které jsem si brousil zuby.

Bohemka v té době zvažovala vybudování klubového muzea v útrobách stadionu a změnu loga. Připadalo mi to jako skvělý nápad blísknout se pěkným logem a designem klubového muzea před ostatními partnery, přemluvit je ke spolupráci a vydělat peníze. Zkrátka, byl to dobrý business plán. Tehdejší ředitel klubu, Lukáš Přibyl, na mne udělal velký dojem, podepsali jsme smlouvu a já už se těšil na spolupráci, která nám přinese slávu a peníze.

Vystřízlivění a nakažlivá atmosféra

Po pár týdnech spolupráce jsem zjistil, že jsem v jiném světě, než na jaký jsem byl zvyklý. Žádné nebo jen minimální peníze na realizaci věcí a na druhé straně neuvěřitelné odhodlání a potřeba zaměstnanců klubu dělat smysluplné věci, které pomohou Bohemce a udělají radost fanouškům. Ve světě klientů, se kterými jsme v reklamce spolupracovali, to bylo v drtivé většině případů přesně naopak.

A tak mne po chvíli ani nepřekvapilo, že desky s vizualizacemi v útrobách muzea montují zaměstnanci z marketingového oddělení sami o víkendu jen proto, aby se vše stihlo do příštího zápasu, a nakonec ani to, že jsem sám s metrem v ruce a na štaflích přeměřoval jak veké jsou jednotlivé plochy vstupní brány stadionu, na které umístíme cedule s novým orientačním systémem. Byl jsem zkrátka nakažen atmosférou, pohlcen sdíleným nadšením aniž bych si to uvědomoval. Vůbec mi to nevadilo. Bavilo mě to jak málokterá práce před tím.

Logo není obrázek, ale symbol reprezentující značku

Staré logo, které jsme chtěli nahradit novým (napravo), které nakonec fanoušci odmítli.

Vzhledem k tomu, že původní název a logo Bohemians Praha používal na základě jakési smlouvy o pronájmu provinční střížkovský klub, panovala poněkud absurdní situace, kdy vedle sebe existovaly dvě Bohemky. Ti praví vršovičtí Klokani nesli nové jméno Bohemians 1905 a jejich logo bylo jakýmsi derivátem původního loga. Vykazovalo jen takové množství odlišností, které bylo nutné z právního hlediska. Esteticky nepředstavovalo rozhodně žádný ideál a navíc trpělo řadou grafických dětských nemocí, které komplikovaly jeho aplikovatelnost např. v digitálním prostředí, o neexistenci manuálu a jasných pravidel užívání loga ani nemluvě.

A tak jsme se po dohodě s vedením klubu pustili do tvorby nového loga. Studovali jsme vývoj od počátků klubu, řešili, jak se má logo chovat v různých prostředích, vytvářeli návrhy a diskutovali je s vedením. Nakonec jsme vybrali 3 návrhy z nichž mělo vzejít to finální nové logo.

Protože na Bohemce všichni dobře věděli, že značka patří svému publiku, tedy především fanouškům, probíhala o výběru loga dlouhá diskuse na bohemáckém fóru. Poprvé v životě jsem měl možnost zažít, jak to vypadá, když rozhodují “zákazníci” namísto manažerů, měl jsem možnost s nimi diskutovat, vysvětlovat, přijímat kritiku. Nakonec fanoušci rozhodli, že jejich vazba ke stávajícímu, byť kompromisnímu a v mnoha ohledech nevyhovujícímu, logu je natolik silná, že žádné nové vlastně nechtějí. Nic na tom nezměnil ani fakt, že hodnocení podoby nového loga byla veskrze pozitivní.

Tehdy jsem byl velmi zklamaný. Dnes jsem rád, že jsem jsme novým pěkným obrázkem nepoškodili vztah lidí ke značce a že jsem měl tu možnost uvědomit si, že logo není jen nějaký obrázek, ale symbol, se kterým se publikum značky potřebuje ztotožnit.

Svatyně v útrobách stadionu

Zklamání z neuskutečněného loga bylo brzy rozptýleno další výzvou, před kterou jsme byli postaveni, a sice vytvořením koncepce a kompletní vizuální podoby klubového muzea mapujícího bohatou, více než stoletou historii Bohemky a její nejdůležitější momenty. I přes minimální rozpočet na produkci se nám podařilo společně s dalšími partnery vytvořit v útrobách stadionu skutečný klokaní svatostánek.

Fanoušci ve svém muzeu (vlevo) a legenda Pavel Chaloupka před svou expozicí.

Pokud snad máte fotbalové fanoušky za neurvalé rabiány po kterých zůstává všude jen spoušť, nepochybně byste byli vyvedeni z míry jako já, když jsem měl možnost sledovat, jak při každém zápase proudí o poločase davy fanoušků do útrob muzea, aby přečetli něco o historii klubu, připomenuli si slavné momenty, vyfotili se u vítězného poháru či vycpaného klokana, kterého kdysi hráči přivezli ze svého slavného zápasového turné po Austrálii. I ti nejostřejší hoši z kotle, kteří jinak bez váhání odpalovali světlice, nechávali kelímky s pivem před vstupem a chovali se v muzeu málem jako v kostele. Nikdo nic nehlídal, nikde nebyly žádné kamery a přesto se za dobu několika let, co pamatuji, nic neztratilo a nikdo nic neponičil.

Ti, co jdou do boje, potřebují vlajku

Co znám Bohemku, nepamatuji období, kdy by nemusela bojovat o svou existenci nejen na trávníku, ale i mimo něj. Jedním z takových zápasů byl i boj o záchranu vlastního stadionu, kterému nikdo neřekne jinak než Ďolíček. A protože majitelé klubu po dohodě s radnicí přišli s nápadem přestěhovat Bohemku o kus dál do Edenu na stadión Slávie, byli to opět především fanoušci a zaměstnanci, kteří se za stadion, za svůj Ďolíček, začali bít.

V té době jsme se rozhodli vytvořit Ďolíčku jeho vlastní symbol, jeho logo, které budou moci fanoušci nést do boje na své vlajce, které budou lidé moci nosit na hrudi jako projev svého názoru. Na rozdíl od pokusu o nové logo klubu, bylo logo Ďolíčku úspěšné a fanoušci i zaměstnanci je okamžitě přijali za své. 

Video s Ivanem Trojanem na podporu záchrany Ďolíčku

 

Fanoušci pochodují na zápas a vyjadřují svůj názor na záchranu Ďolíčku.

Tehdejšímu řediteli Lukáši Přibylovi se navíc díky jeho výborným kontaktům a jménu v mediálním prostředí podařilo uspořádat tiskovou konferenci, které se zúčastnil enormní počet novinářů a díky níž nebylo druhého dne novin, ve kterých by se o Ďolíčku a jeho historii nepsalo a ve kterých by nový symbol stadionu nebyl vyobrazen. Pro budování povědomí o stadionu a potřebě jeho záchrany to byl velmi důležitý krok.

Karol Dobiaš křtí logo Ďolíčku.

Klokan v srdci

Během více než dvouleté spolupráce se nám podařilo několik věcí, které snad lidem okolo klubu dávají smysl a budou žít ještě nějaký ten pátek.

Můj původní obchodní plán, tedy udělat během pár měsíců logo a muzeum, ukázat se před ostatními partnery, získat je za své klienty a vydělat peníze se mi příliš nevydařil.  Nakonec jsem s Bohemkou strávil několik let. Přestože mne fotbal nikdy dvakrát nezajímal a dodnes mám raději jiné sporty, bylo jen málo domácích zápasů, které jsem vynechal a neskandoval v ochozech “kříčíme z plných plic, Bohemka z Vršovic…”.

Síla smysluplné značky se vymyká fyzikálním zákonům

Především jsem však byl svědkem toho, jak smysl a sdílené hodnoty dokáží semknout lidi a hnát je kupředu za vytyčeným cílem. Viděl jsem, jak mnoho lze udělat z mála, kolik a za jak málo (měřeno penězi) jsou lidé ochotni obětovat něčemu, v co věří. Viděl jsem, jakým magnetem dokáže být značka pro lidi obdobného charakteru a smýšlení.

 

Přeji nám všem do nového roku, aby se nám dařilo budovat smysluplné značky, přitahovat ty správné lidi a vést je právě prostřednictvím toho sdíleného smyslu, který je dopingem více než žádoucím. 

Dále si také přečtěte:

Když vám smysl napne plachtu
LOGO! Obrázek nebo symbol značky?
Příběhy - pravdivé, skoro pravdivé, lživé i manipulativní, nicméně zatracené funkční!

NEJLEPŠÍ ČLÁNKY DO E-MAILU

Je to jednoduché, zaregistrujte se a dostávejte výběr těch nejlepších článků každý měsíc do svého emailu.

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.